door: Margot van Beusekom

In deel 1 van dit vijfluik heb ik de term sportermarketing geïntroduceerd, inclusief de vier elementen van sportermarketing: sporterinzichten, sporterstrategie, sporterconcepten en sporterexperience. In dit artikel bespreek ik het eerste onderdeel van sportermarketing: het genereren van sporterinzichten. Waarom is het zo belangrijk om de dieperliggende behoeften te achterhalen? En hoe heeft de hockeybond de uitstroom van leden aangepakt met behulp van sporterinzichten?

Sportermarketing begint, zoals gezegd, met diepgaand inzicht in de wensen en behoeften van sporters én niet-sporters. Alleen weten mensen vaak nog niet echt goed wat ze willen. Als Henry Ford vroeger de mensen had gevraagd waar ze behoefte aan hadden, dan hadden ze waarschijnlijk ‘een sneller paard’ gezegd. Het achterhalen van latente wensen en behoeften (needs, wat mensen nodig hebben in plaats van wants, wat ze willen) is dan ook essentieel. Een paar tips:

• Kijk naar meer algemene trends en ontwikkelingen. Wat zijn de bredere maatschappelijke trends en hoe vertalen deze zich naar (potentiele) sporters. Hoe hebben bedrijven in andere industrieën hier al invulling aan gegeven en wat kun je daarvan leren?

• Doorvragen, doorvragen, doorvragen. Als je onderzoek doet naar wensen en behoeften neem dan niet genoegen met het eerste antwoord van de respondent. Context mapping is een voorbeeld van een techniek om achterliggende redenen van keuzes te achterhalen. 98% van onze dagelijkse beslissingen worden onbewust genomen. Context mapping achterhaalt de inzichten achter deze keuzes.

• Gedrag is en blijft de beste voorspeller. En hierbij werkt kijken nog beter dan luisteren. Welke keuzes maken mensen daadwerkelijk als puntje bij paaltje komt? Zo is bijvoorbeeld X-Ingredient - een digitaal georiënteerd reclamebureau - nu stappen aan het zetten om met behulp van virtual reality marktonderzoek te doen in virtuele winkels. Een soort eye-tracking 3.0.

• Gebruik data! Ook data is een weergave van gedrag en daarmee een betere voorspeller. Er wordt veel gesproken over data en haar potentie. Het is ook niet gek dat de grote sportmerken zich massaal storten op dataverzamelaars. Denk bijvoorbeeld aan de inlijving van Runtastic door Adidas al in 2013. En in de topsport geldt data al als de primaire basis voor performance verbetering. Nu nog in de breedtesport. De sportbonden waar ik veel mee samenwerk kampen allemaal met dezelfde uitdaging: hoe krijgen we onze (ongebonden) sporters in beeld?

De meest interessante inzichten ontstaan door het combineren van kwantitatieve data en kwalitatieve inzichten en inspiratie. Innoveren is per slot van rekening het combineren van bestaande dingen tot iets nieuws. Zo geldt dat ook voor inzichten.

Een voorbeeld: KNHB - voorkom uitstroom door in te spelen op diepgaande sporterinzichten
Hockeybond KNHB constateerde, vanuit de data, dat er relatief én absoluut grote uitstroom zit in twee leeftijdscategorieën 18-25 en 35-35 jaar. Maar waarom? Velen zullen meteen een aantal uitstroomredenen kunnen noemen: scholieren die naar een andere stad verhuizen om te studeren of jonge vrouwen die kinderen krijgen. Maar wat zijn de onderliggende redenen? Er zijn namelijk ook genoeg studenten en jonge moeders die wel (nog) hockeyen. Vanuit VODW ben ik me samen met KNHB in dit thema gaan verdiepen, waarbij we verschillende technieken gebruikten om inzichten te verzamelen; zowel kwantitatief als kwalitatief.

Eerst hebben we de link gelegd tussen de uitstroomdata (wie stromen er uit vanuit welke clubs) en beschikbare data over de strategie, de belangrijkste speerpunten en het reilen en zeilen van de afzonderlijke verenigingen. Dit laatste was eerder uitgevraagd onder besturen van de verenigingen: de clubmonitor. De resultaten duiden onder meer het belang van de focus van het bestuur. Opvallend: er is minder uitstroom vanuit de doelgroep 35-45 als ‘jeugd’ goed is belegd binnen het bestuur van de vereniging. Zij kijken dus meer naar de mogelijkheden voor hun kinderen dan naar hun eigen hockeybestaan. Wil de vereniging echter 18-25 jarigen behouden, dan moet het bestuur meer de focus leggen op ‘senioren’: de doelgroep zelf. Specifiek in de Randstad bleek het inzetten van social media een belangrijk pluspunt tegen uitstroom.

Ook is er een kwantitatieve exit poll gehouden. Uitstromers van het laatste jaar zijn hierin gevraagd naar hun reden voor vertrek. Ook vroegen we ze wat de vereniging (of de KNHB) zou moeten doen om hen te behouden of terug te winnen. Dit onderzoek duidde onder meer het belang van het team. Jongeren in de leeftijd 17-25 vinden het belangrijk om met hun vrienden te spelen. Voor de oudere doelgroep kwam tijdgebrek duidelijk naar voren. Deze nog redelijk ‘basale’ uitstroomredenen zijn een belangrijk startpunt geweest voor verdere verdieping.

Dit verdiepen hebben we gedaan met behulp van context mapping. Dit is een methodiek waarmee meer onderliggende motieven naar boven worden gehaald. De deelnemers aan dit KNHB onderzoek kregen een boekje met verschillende vragen over hockey en hun eigen ervaringen. Door middel van deze vragen namen we de oud-hockeyers mee terug naar hun hockeyleven en de keuzes die ze hierin hebben gemaakt.

In het interview dat na een week volgde bespraken we de persoonlijke verhalen in het boekje. Dit onderzoek leverde inderdaad verschillende onderliggende motieven op. Zo is er meer inzicht ontstaan in hoe teamdynamiek precies werkt en welke elementen hierin belangrijk zijn. Ook kwam het belang van duidelijke en persoonlijke communicatie vanuit het bestuur naar boven; vooral als hockeyers (moeten) overstappen van team of club. Mocht je meer willen weten over de uitkomsten van dit onderzoek, neem dan contact op met Frank van Barneveld van de KNHB  via frank.van.barneveld@knhb.nl.

Het genereren van inzichten is geen doel op zich
Uiteindelijk zijn de inzichten vanuit het kwantitatieve en het kwalitatieve onderzoek met elkaar gecombineerd. Er zijn vijf overkoepelende thema’s aan inzichten ontstaan, maar ook de onderliggende quotes en (data) inzichten hebben we behouden. De uiteindelijke oplossingen zijn namelijk het meest succesvol als ze precies op deze losse inzichten inspelen. Bovendien is het gevaar dat oplossingen te algemeen worden en hun oorsprong uit het oog verliezen.

Het genereren van inzichten is en blijft slechts een middel. Het doel is om tot oplossingen te komen om behoud tegen te gaan. Daarom is vanuit het gehele onderzoek direct ook een lijst met 35 initiatieven ontstaan om uitstroom tegen te gaan; ieder initiatief inspelend op één of meerdere van de inzichten. Hierbij is ook goed gekeken naar al bestaande initiatieven in het land. Verschillende verenigingen hebben de afgelopen jaren al zelf initiatieven ontwikkeld en gelanceerd. Het zou zonde zijn om iets nieuws te ontwikkelen als er al een goede oplossing bestaat… De KNHB is vervolgens in gesprek gegaan met haar verenigingen om samen een selectie te maken uit deze initiatieven.

De komende jaren moet blijken wat het effect is van deze oplossingen. Wat wel bekend is, is dat in ieder geval één deelnemer aan het context mapping-onderzoek haar hockeystick alweer heeft opgepakt. Het feit dat iemand naar haar toegekomen is en heeft geluisterd naar haar redenen om te stoppen bleek al onderdeel van de oplossing.

Margot is jarenlang werkzaam geweest als strategisch marketingconsultant bij VODW. Nu is zij haar eigen adviesbureau – Firma Leef! - gestart met de focus op sportermarketing. Vanuit Firma Leef! werkt zij nog altijd op regelmatige basis samen met VODW. Voor meer informatie: margot@firmaleef.nl en 06-5379 8153.