Hoge coniferen die niet echt uitnodigen een sportpark op te lopen. Niet kunnen parkeren op de parkeerplaats terwijl de directieparkeerplaatsen voor de deur nog leeg zijn. Leden die naar je kijken, of als je pech hebt zelfs wijzen, omdat ze je niet kennen. Een uur moeten wachten omdat alle banen bezet zijn en je dit van te voren niet kon weten. Maar nét op tijd aan de start staan omdat je je startvak niet kon vinden. De gemiddelde sporter wordt hier helemaal niet blij van. En voor diegenen die denken dat dit niet meer van nu is: dat klopt! Maar het gebeurt nog wel. Helaas.

We kennen allemaal ook wel de goede voorbeelden: de color run waar je vol vrolijke kleuren uitkomt, de Amstel gold race waar je de Cauberg op geschreeuwd wordt en op kunnen scheppen op Strava. Een hele andere wereld.

Sporterexperience
In dit laatste deel van mijn vijfluik over sportermarketing gaat het over de sporterexperience. Een praktisch onderwerp dat - als je het mij vraagt - strategische aandacht vereist. De sporterexperience is de ‘reis’ die de sporter maakt. Deze reis bevat alle contactmomenten tussen deze sporter en de sport (denk aan contacten met een vereniging, medesporters, sportmerken, etc.) en hoe hier - vanuit de sport en eventuele aanverwante mensen of organisaties - invulling aan wordt gegeven. Door binnen deze reis memorabele sportervaringen neer te zetten die echt indruk maken geloof ik dat sporters blijven terugkomen en/of op zoek gaan naar vergelijkbare ervaringen.

We live in the experience economy. Commodities are fungible, goods tangible, services intangible, and experiences memorable

Het creëren van de memorabele sporterexperiences is belangrijker dan ooit
Er zijn verschillende drijvende factoren van de zogenaamde experience economy te benoemen. Een aantal op een rij:

• Mensen verwachten tegenwoordig een volledig persoonlijke en relevante benadering. Informatie moet op maat, op het juiste moment en op de juiste plek (of via het juiste device) beschikbaar zijn of liever naar de consument toekomen. Uiteraard mede mogelijk gemaakt en versneld door big data en marketing automation (slimme standaardisatie en personalisatie van marketingactiviteiten).
• We zijn volledig connected. Mensen delen hun ervaringen en doen aanbevelingen (of anti-aanbevelingen) waardoor ervaringen veel zichtbaarder zijn.
• Als we niet meer kunnen bestaan of opereren zonder technologie en we altijd connected zijn, krijgen we ook weer meer behoefte aan face-to-face contact en real life ervaringen. Hierin zoeken we continu naar nieuwe, bijzondere ervaringen.
• Tot slot: wil je een plekje in het overvolle hoofd én agenda van de consument veroveren dan moet je wel echt iets te bieden hebben. Mensen onthouden steeds vaker alleen die dingen die of heel relevant voor ze zijn en/of heel bijzonder.

De juiste sporterexperience zit vaak in de kleine dingen
Heb je een sporter te pakken met je sporterconcept? Zorg er dan voor dat je hem of haar de juiste ervaring biedt. Wat die juiste ervaring is? Dat weet je als je je goed in de sporterinzichten verdiept. Denk bijvoorbeeld terug aan de KNHB-case waarin communicatie - of beter gezegd het gebrek aan communicatie - een belangrijke uitstroomreden was. Communicatie is een essentieel onderdeel binnen de sporterexperience.

Soms zit die ervaring in kleine dingen. In dit laatste artikel zet ik dan ook niet één case in de spotlight maar gebruik ik verschillende kleinere praktische voorbeelden, goede én slechte om te prikkelen aan de slag te gaan met sporterexperiences. Deze heb ik samenpakt in vier hele praktische lessen.

Les 1 - Duidelijkheid en gastvrijheid zijn de minimale standaard
Alles begint met een warm welkom. Je moet je welkom, het liefst thuis, voelen op jouw sportlocatie. Of dat nou een vereniging is of een ander type locatie. Eén van de belangrijkste momenten hierin is de zogenaamde ‘onboarding’ fase van nieuwe leden: voor verenigingen hét moment om het goed te doen. Gelukkig zijn er steeds meer verenigingen die dit belang goed inschatten. De ‘warm bad’-commissies en ‘buddy-systemen’ schieten als paddenstoelen uit de sportgrond.

Hetzelfde geldt voor sportevenementen waar je aan mee doet. De ontvangst, het ophalen van je startnummer en weten waar je naartoe moet. Allemaal hele belangrijke momenten aan het begin van de sportreis van die dag. En het liefst weet je dat van te voren al allemaal… Van de week waren mijn vriendinnen bijvoorbeeld al onrustig en ontstemd over een hardloopwedstrijd komend weekend. Het loopshirtje was inmiddels dan wel binnen maar nog steeds geen informatie over starttijden, startvakken en de route. Een goede voorbereiding is het halve werk…

Maar gastvrijheid gaat verder dan een goed begin en een warm welkom. De hoge coniferen en vrijgehouden parkeerplaatsen zijn er de tweede en derde keer ook nog... Keep it up!

Les 2 - Verlicht ongemakken met mooie sporterexperiences
In de reis van de sporter zitten ook altijd negatieve momenten. Waar mogelijk probeer je deze uiteraard te voorkomen als sport maar sommige negatieve momenten zijn onvermijdelijk. Zo moet er ieder jaar, in de georganiseerde sport, bijvoorbeeld contributie betaald worden. Voor vele gezinnen met meerdere kinderen toch niet echt prettig. Je kunt dit ongemak direct verlichten door er een positief moment op te laten volgen. Dus: organiseer een ‘drink en eet je contributie eruit’-borrel of stuur een grappig presentje. Timing is alles hierin!

Ook zware blessures zijn een moment van ongemak. Zeker in teamsporten. Een negatief maar tevens heel belangrijk moment voor de sporter. Dus ook een moment dat je er echt kan zijn voor je sporters…

Les 3 - Het startpunt ligt eerder en het eindpunt later dan je denkt; faciliteer dat
De reis van de sporter begint niet pas op het moment dat hij het sportpark op loopt. Die begint al veel eerder. Die begint op het eerste moment dat de sporter ook maar denkt aan sporten. Misschien dat hij ergens iets leest over sport. Misschien dat een sportmaatje erover begint. Dan volgt nog een periode aan voorbereiding voordat het sporten zelf daadwerkelijk begint. Denk aan het afspreken van een datum en tijd, het vastleggen van een locatie of het boeken van een baan, etc. Hier zijn inmiddels al legio apps voor in omloop.

Je wilt ook niet dat de experience op houdt zodra de sporter het sportpark weer afloopt. Thuis op de bank of onder de douche denkt de sporter nog terug aan zijn sportervaring. Misschien schept hij er de volgende dag over op tegen zijn collega’s. Of deelt hij zijn ervaring via sociale media.

Als sportaanbieder kun je een actieve rol spelen in het verlengen van de reis van de sporter. Je kunt bijvoorbeeld sporters prikkelen om te gaan sporten. Sportscholen spelen hier al slim op in door een persoonlijk(!) kattenbelletje te sturen als je al een tijdje niet geweest bent. Hiermee kom je wel weer even top of mind of wellicht speel je in op een stukje ‘ik heb alweer een tijdje niet gesport’-schuldgevoel.

‘Persoonlijk’ betekent overigens echt iets anders dan een reguliere nieuwsbrief met de aankondiging van evenementen. Achteraf kun je de sporter stimuleren zijn ervaringen te delen. Content, content, content. Misschien via een eigen kanaal maar dit hoeft helemaal niet. Met een #- of @-extensie op sociale media kom je ook al een heel eind. En de extra benefit: dit bereikt ook weer andere (potentiele) sporters.

Hoe meer en hoe beter je in staat bent de reis van de sporter te faciliteren en te verlengen, hoe groter de herinnering zal zijn en blijven. En daarmee win je een plekje in dat, zoals eerder benoemd, overvolle hoofd van de sporter.

Les 4 - Je hoeft (of kunt) niet alles zelf te regisseren; maak slim gebruik van wat er al is
Ik heb al eerder in deze reeks een pleidooi gehouden over samenwerking. Dit geldt ook zeker als het gaat om sporterexperiences. Een (groot) deel van de reis vindt plaats buiten de reikwijdte van de specifieke sport, sportvereniging of organisator. Als die er überhaupt al aan te pas komt. Denk hierbij aan apps als Strava, hardlopen met Evy, etc. Daar ga je het niet van winnen. Ontwikkel dus vooral niet zelf dergelijke platforms maar kijk hoe je slim kunt aanhaken bij wat er al is.

Volg juiste strategie
Sporterexperience lijkt een praktisch onderwerp maar een slimme invulling vereist de juiste strategie. Er zijn twee belangrijke dingen die ik mee wil geven over het vormgeven van sporterexperiences.

1.    Maak keuzes op welke momenten je wilt excelleren.
Je kunt niet op alle momenten in de reis van de sporter excelleren. Daar heb je zelf de tijd en de middelen waarschijnlijk niet voor. Daarnaast wordt de sporter waarschijnlijk gek als je hem continu in de watten legt. Op een gegeven moment is niets dan meer bijzonder. Of oprecht…

Maak daarom keuzes in de momenten waarop jij wilt excelleren. Kijk naar welke momenten veel voorkomen en naar welke momenten een grote impact hebben. Op de zogenaamde ‘momenten van de waarheid’: momenten die veel voorkomen en een hoge impact hebben, wil je een perfecte experience bieden. Op zeldzame momenten met een hoge impact kun je echt verwachtingen overtreffen. Denk aan het voorbeeld van de zware blessure. Maar dit kunnen ook positieve momenten zijn. Bijvoorbeeld als iemand een toernooi heeft gewonnen of een nieuwe recordtijd heeft gelopen tijdens een event.

2.    Zorg voor een consistente beleving vanuit je eigen ‘waarden’.
Het tweede punt gaat over de inhoud van de beleving. Hoe communiceer je met je sporters? Wat is je boodschap? Welk gevoel wil je ze meegeven? Je creëert een consistente beleving als je altijd vanuit je eigen waarden de momenten van de waarheid invult. De beleving zal dan bijvoorbeeld voor een familiegerichte sportvereniging heel anders zijn dan voor een hip of extreem sportevenement.

Sportermarketing begint met inzichten en eindigt nooit
Kortom: door binnen de reis van de sporter memorabele sportervaringen neer te zetten die echt indruk maken blijven sporters terugkomen en/of op zoek gaan naar vergelijkbare ervaringen. En dat werkt de sportparticipatie in de hand. Dat vind ik an sich niet zo spannend of relevant, dat is maar een cijfer. Maar meer sporten en meer genieten van het zelf sporten draagt bij aan gezonde en gelukkige mensen. En daar gaat het om.

Dit was alweer mijn laatste artikel in de reeks over sportermarketing. Ik hoop dat ik velen heb kunnen inspireren hiermee aan de slag te gaan. Win de sporter voor je door je goed in de sporterinzichten te verdiepen, de juiste sporterstrategie te ontwikkelen, dit in te vullen met een winnend sportconcept en door tot slot onvergetelijke sporterexperiences neer te zetten. Wil je meer weten of een keer van gedachten wisselen? Neem dan contact met me op: margot@firmaleef.nl of 06-5379 8153.

Margot van Beusekom is jarenlang werkzaam geweest als strategisch marketingconsultant bij VODW. Nu is zij haar eigen adviesbureau gestart met de focus op sportermarketing: Firma Leef. Vanuit Firma Leef werkt zij nog steeds samen met VODW.