door: Margot van Beusekom

Sportmarketing is dé verzamelterm voor alles wat met sport en marketing te maken heeft. What’s in a name. Maar wat is eigenlijk de officiële definitie? Helaas geeft de Dikke Van Dale geen antwoord. Sportmarketing staat er helemaal niet in. Vreemd. Hierbij het verzoek aan de wijzen van de Van Dale de term op te nemen in het woordenboek der Nederlandsche taal. Gelukkig geeft het iets minder gerespecteerde maar daarom niet minder gewaardeerde Wikipedia wel antwoord.

De definitie van sportmarketing op Wikipedia is:

‘Sportmarketing is een onderdeel van de reguliere marketing dat zich focust op zowel de promotie van sportteams, -evenementen en sporters alsmede de promotie van diverse producten en diensten via sportteams, -evenementen en sporters.

Sportmarketing is verdeeld in drie gebieden:

• Het eerste is de promotie van sportteams en -evenementen zoals het WK en de Olympische Spelen. Dit kan onder de noemer 'marketing van sport' geplaatst worden.
• Het tweede gaat in op het vermarkten van producten en of diensten die niet direct iets met sport te maken hoeven hebben. Hierbij worden sportteams, -evenementen en/of sporters ingezet als promotiemiddel voor de producten of diensten. Dit noemt men de 'marketing via sport'.
• Een derde, minder voorkomend gebied is de promotie van de sport om meer mensen te laten participeren binnen een bepaalde sporttak. De nadruk ligt hierbij op de participatie van de sport.’

Wat mij opvalt, is dat de eerste twee bullets beide zijn ingestoken vanuit commercie. De derde is daarentegen ingestoken vanuit sportparticipatie; een gebied wat, volgens de auteur op Wikipedia, minder voorkomt. Ik sluit me daar wel bij aan. Ik herken dat sportparticipatie minder in de schijnwerpers staat dan ‘marketing van sport’ en ‘marketing via sport’. Daar ligt veel minder aandacht. En daar wil ik een lans voor breken!

Naast sportmarketing nu ook sportermarketing
De promotie van sport om meer mensen te laten participeren, verdwijnt in het commerciële geweld dat sportmarketing heet. Maar het is niet minder belangrijk. Integendeel. Ik ga jullie hier niet overtuigen van het belang van sportparticipatie. Dat hebben velen voor mij al gedaan.

Ik focus me meer op ‘hoe’ we dit voor elkaar krijgen. Daarom introduceer ik hierbij een nieuw begrip: sportermarketing. Mocht de Dikke Van Dale dit willen opnemen dan stel ik de volgende definitie voor:

Spor-ter-mar-ke-ting: het geheel van activiteiten dat erop gericht is om (nog niet-) sporters in beweging te brengen én te houden

Sportermarketing gaat dus over het in beweging krijgen én houden van mensen. Ik doe een heleboel mensen en instanties te kort als ik zeg dat dit niet of nauwelijks gebeurt. Dat is ook niet waar. Denk aan mooie concepten als Olympic Moves om schoolkinderen meer aan het sporten te krijgen en de Busy ladies Tuesday om hardwerkende moeders betrokken te houden bij hockey. Maar denk ook aan digitale concepten als Strava en de TomTom Multi-sport GPS watch die het wielrenplezier van vele renners vergroten.

Wat ik wel wil bereiken is dat we ons bewuster zijn van het verschil tussen sportmarketing en sportermarketing. Gechargeerd: sportmarketing ontspringt vanuit commercieel oogpunt, sportermarketing vanuit het oogpunt van de (nog niet-)sporter. Dat betekent niet dat sportermarketing niet commercieel kan zijn! Echt goede oplossingen die de sportparticipatie verhogen werken als een magneet voor sportsponsors (of sportersponsors?). En op dat moment versterken de twee begrippen elkaar.

Sportermarketing begint met diepgaand inzicht en eindigt nooit
Wat houdt sportermarketing dan precies in? Sportermarketing bestaat, op hoofdlijnen, uit vier elementen.

1.    Sportinzichten: diepgaand inzicht in de (soms nog latente) wensen en behoeften van sporters én niet-sporters. Naar mijn mening ontstaan de beste inzichten vanuit de combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve data, aangevuld met inspiratie vanuit algemene trends en ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen geven ook vaak inspiratie voor nog latente sportbehoeften.

2.    Sporterstrategie: wat mij betreft staat de sporter altijd centraal in de strategie van sportorganisaties. De sportorganisatie bevindt zich wel ook altijd in een breder speelveld van stakeholders (gemeenten, scholen, sponsors, etc.) en bredere ontwikkelingen (economie, gezondheid, educatie, technologie, etc.). Het definiëren van de exacte rol van de organisatie in dit speelveld is daarom een belangrijk startpunt.

3.    Sporterconcepten: deze moeten de (nog niet-)sporter daadwerkelijk in beweging brengen. De concepten zijn in mijn ogen vooral relevant als ze inspelen op specifieke (latente) wensen en behoeften van (nog niet-)sporters.

4.    Sporterexperience: dit is de ‘reis’ die de sporter maakt. Deze reis bevat alle contactmomenten tussen deze sporter en de sport (denk aan contacten met een vereniging, medesporters, etc.). Door binnen deze reis memorabele sportervaringen neer te zetten die echt indruk maken geloof ik dat sporters blijven terugkomen en/of op zoek gaan naar vergelijkbare ervaringen.

Het is in ieder geval duidelijk dat de focus op de sporter ligt. De vier elementen staan met elkaar in verband. Het begint altijd met sporterinzichten en het eindigt nooit. Het doel van sporterexperience is namelijk ervaringen neer te zetten die echt indruk maken. Alleen zo geloof ik dat sporters blijven terugkomen en op zoek gaan naar vergelijkbare ervaringen. En wat heeft de sport op dat moment weer te bieden om deze sporter te blijven boeien? Daarmee eindigt sportermarketing dus nooit.

Margot is jarenlang werkzaam geweest als strategisch marketingconsultant bij VODW. Nu is zij haar eigen adviesbureau – Firma Leef! - gestart met de focus op sportermarketing. Vanuit Firma Leef! werkt zij nog altijd op regelmatige basis samen met VODW. Voor meer informatie: margot@firmaleef.nl en 06-5379 8153.