Pleidooi voor integrale MVO in het betaald voetbal

door: Jan de Leeuw

Medio vorige maand vond in stadion De Galgenwaard de conferentie 'Meer dan Voetbal' plaats, georganiseerd door de Eredivisie CV en EFDN (European Football for Development Network). Aanwezig waren betrokkenen bij BVO’s, brancheorganisaties, gemeenten en maatschappelijke instellingen die samenwerken met organisaties in het betaald voetbal. Tijdens de conferentie werden presentaties verzorgd over de ontwikkeling van mvo in het betaald voetbal de afgelopen twee decennia. Het ging om allerlei projecten van de MVO-foundations van de BVO’s (16 eredivisieclubs hebben een foundation), maar ook de initiatieven om tot overkoepelende organisaties te komen, zoals EFDN en de afdeling Meer dan Voetbal bij de Eredivisie CV. Er was ook een presentatie van MVO-expert Niko Roorda over het mvo-karakter van de gehele BVO. Dat leverde een pleidooi op voor een brede invulling van het begrip MVO bij de BVO: maatschappelijk verantwoord ondernemen geïntegreerd in álle doen en laten van de betaald voetbalclub.

Een van de hoogtepunten tijdens de conferentie was de presentatie van het Impactrapport maatschappelijke projecten eredivisie 2021/’22 (Van der Roest e.a. 2022). Uit het onderzoek van de Universiteit Utrecht bleek dat bijna een half miljoen personen afgelopen seizoen had deelgenomen aan één of meer van de 153 maatschappelijke projecten van de achttien eredivisieclubs. Het aantal unieke deelnemers bedroeg meer dan 90.000 personen. 

Er waren projecten voor gezondheid (Oldstars Sports, Rabo Willem II Foodtour), welzijn en arbeid (Team 12, Your Next Step), opvoeding en educatie (Scoor een boek, Playing for Success), leefbaarheid en trots (Feyenoord Street League, Anders Inburgeren) en support, zingeving & identiteit (Football Memories, Blindentribune). 

De achttien eredivisieclubs gaven vorig jaar meer dan 4,5 miljoen euro uit aan de activiteiten van hun MVO-foundations. Gemiddeld was per Foundation vijf fte aan personeel werkzaam. De inzet van spelers als rolmodel bij de projecten van de foundations bedroeg meer dan duizend uur. Belangrijke financiers van de activiteiten van de foundations waren het bedrijfsleven (29%), de overheid en fondsen/stichtingen (19%). De eigen BVO droeg voor ongeveer negentien procent bij aan de exploitatie van de foundations. 

Moreel twijfelachtige kanten van de BVO
MVO-expert Niko Roorda gaf aan dat er naast positieve invloed van de BVO op de samenleving ook sprake is van negatieve zaken. Hij refereerde aan recente voorbeelden van racisme en homofobie in de stadions. Dat raakt de veiligheid van de bezoekers van het stadion en - indirect - bepaalde groepen in de samenleving. Veiligheid was ook in het geding bij de gedeeltelijk instorting van het dak van het stadion van AZ in 2019 en het instorten van het uitvak van het Goffertstadion van NEC Nijmegen in 2021. 

In het begin van dit jaar, met het uitbreken van de oorlog in Oekraïne, werd het feit dat Vitesse in handen was van een Russische eigenaar als problematisch gezien. Eigenaar Valeriy Oyf werd min of meer gedwongen zijn aandelen in Vitesse te verkopen. Hij had nauwe banden met Roman Abramovich bij Chelsea, die op zijn beurt heel goed was met Wladimir Putin.

Een derde kwestie die hangt aan de wereld van het betaald voetbal is de grote mate aan ongelijkheid. Zo zijn er grote verschillen in beloning van de voetballers in Nederland. Topspelers bij Ajax, zoals Steven Berghuis en Daley Blind, verdienen vier miljoen euro per jaar. Een aantal spelers bij kleine clubs in de Keuken Kampioen Divisie (KKD) verdient rond de 26.000 euro per jaar. 

Ongelijkheid speelt ook een rol in de begrotingen van de clubs in de eredivisie en KKD. Roorda berekende de GINI-coëfficiënt van de clubs wat betreft omvang van begrotingen van BVO’s. De GINI-coëfficiënt geeft een statistische maatstaf van de mate van gelijkheid/ongelijkheid, in een verdeling tussen 0 en 1. Volkomen gelijkheid is 0, volkomen ongelijkheid is 1. De GINI-coëfficiënt van het Nederlands betaald voetbal is 0,69. Dat is ongelijker dan het land met de meeste ongelijkheid in inkomensverdeling.

Foundation-washing?
Betaald voetbalclubs krijgen soms kritiek omdat ze mooie sier maken met maatschappelijke projecten, terwijl ze in hun kernprocessen moreel twijfelachtig handelen. Zo gingen Ajax, Feyenoord en PSV in het afgelopen decennium op trainingskamp naar landen in het Midden-Oosten met een ondemocratisch regime en bedenkelijk mensenrechtenbeleid. Ajax sloeg in 2020 haar tenten op in Qatar, het land dat nu het WK-voetbal organiseert (ajaxlife.nl 2019). Het management van Ajax gaf aan dat het commercieel en sportief aantrekkelijk was om daar het trainingskamp te houden. Critici wezen erop dat de club een dergelijk land zou moeten mijden vanwege de systematische schending van mensenrechten. Ajax had een keuze. Het was níet verplicht om naar Qatar te gaan omdat het niet om een officiële competitie ging. 

AZ Alkmaar kwam dit jaar ook op een bijzondere manier in het nieuws. De club ging een overeenkomst aan met kansspelaanbieder Kanzino als nieuwe shirtsponsor van de club. De kritiek was dat promotie van een gokwebsite tot meer online gokken zou leiden en gokverslaving. Bovendien zou het pedagogisch geen goed signaal zijn. AZ besloot op shirts van fans onder de 18 jaar niet het logo van de nieuwe sponsor te plaatsen maar het logo van een nieuwe Foundation: de Alkmaar Zaanstreek Foundation. Wellicht was dit de geboorte van een nieuw fenomeen: Foundation-washing.

Een wereld te winnen voor integrale MVO bij de BVO
Maatschappelijke verantwoord ondernemen betreft alle processen van de organisatie. Daarom is een integrale opvatting over mvo te prefereren voor de betaald voetbalorganisatie. Dat betekent maatschappelijke verantwoordelijkheid wat betreft eigendom, government, productie, dienstverlening, marketing en HRM. 

Wat betreft eigendom: veel clubs hebben een eigendomsstructuur die verwant is aan het Angelsaksische model (De Leeuw 2020). Er is sprake van een of meer externe eigenaars, bijvoorbeeld een bedrijf, mecenas, sjeik of oligarch. Voor sommige eigenaars is de club een investeringsobject of een middel om het imago van de eigen organisatie of het eigen land op te poetsen. In andere gevallen is de BVO een leuk speeltje voor een financieel onafhankelijke zakenman. De vraag is of het Rijnlandmodel niet beter zou passen bij de BVO. In dat model zijn de belangen van méérdere stakeholders vertegenwoordigd in de eigendoms- en bestuursstructuur van de organisatie. Bij voetbalclubs impliceert dit dat leden en fans ook (mede)eigenaar zijn, evenals andere stakeholders, zoals werknemers, de lokale gemeenschap en sponsorende ondernemers. Het Rijnlandmodel biedt meer basis voor voldoende checks en balances in de organisatie. Daardoor wordt maatschappelijke verantwoordelijkheid meer geborgd. 

Bij government is collectief leiderschap van belang maar ook een scheiding van bestuur en eigendom: het vermijden van ‘dubbele petten’. Dat geldt ook voor de rollen van bestuurder en sponsor. Deze dienen gescheiden te zijn, zoals ook werd aangegeven in de oude code voor Goed Sportbestuur van NOC*NSF. 

BVO’s behoren in hun dienstverlening veel aandacht te geven aan veiligheid en duurzaamheid. Wat betreft duurzaamheid gaat het om de ecologische voetafdruk van de BVO. Daarbij zijn drie thema’s het belangrijkste: energie, mobiliteit (verplaatsen van spelers en supporters) en voeding, vooral in het stadion. Sinds kort loopt er een pilot bij FC Twente, Vitesse en FC Eindhoven rond het terugdringen van de CO-2 voetafdruk. Het is een project in samenwerking met de KNVB, de Eredivisie CV en de Coöperatie Eerste Divisie (Hommes 2022). 

Bij marketing, zeker moderne datamarketing, is het bewaken van de privacy een grote zorg. Verantwoorde marketing is ook aan de orde bij de keuze van een locatie voor een trainingskamp in de winter, zoals we eerder zagen. Als het gaat over HRM is al gerefereerd aan excessieve vormen van beloning. Is dat maatschappelijk te verantwoorden? 

Tot slot 
Maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat allereerst om de basisactiviteiten van een organisatie, ook een betaald voetbalclub (Van den Heuvel & De Leeuw (2016). Daar bovenop kan een BVO extra activiteiten ontplooien om specifieke publieke waarden een extra zet te geven. Op het moment dat maatschappelijke verantwoordelijkheid losgekoppeld wordt van de basics in de BVO-organisatie, komt de geloofwaardigheid van maatschappelijke projecten ter discussie en ook de BVO zelf.

Totale integratie van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de betaald voetbalclub verdient daarom het primaat. Het kan de specifieke maatschappelijke projecten van de club extra glans geven. Deze winnen aan geloofwaardigheid en kunnen daardoor effectiever zijn. Ze brengen meer samenhang en evenwicht in het totale beleid van de BVO. Het doel om als club niet alleen sportieve, culturele en zakelijke waarden, maar óók maatschappelijke waarden na te streven te realiseren, wordt integraal gerealiseerd (Van Eekeren 2016). De belofte van het concept ‘waardenvolle club’ krijgt haar ware vervulling.

Jan de Leeuw is opleider, auteur en adviseur. Hij is auteur van De Sportwereld voor het hbo, Het sportbeleid voor het hbo (Arko Sports Media) en Sportbusiness en ethiek (Damon).