door: Margot van Beusekom

Nieuwe verdienmodellen in de sport, wie is er niet naar op zoek? De één is op jacht naar de ongebonden sporter, de ander herijkt zijn lidmaatschapsmodel en weer een ander werkt aan nieuwe product-/marktcombinaties. Sportorganisaties doen dit zelfstandig maar ook meer en meer in samenwerking met (potentiële) partners in hun ecosysteem. Om dit onderwerp weer eens in een nieuw en ander daglicht te zetten, doen we de sportoogkleppen, zoals in meer van mijn artikelen, weer eens af en kijken we naar de wondere wereld buiten die van de sport. In dit artikel kijken we naar de wereld van unicorns en zebra’s. Je leest het goed, unicorns en zebra’s.

Iedereen is tegenwoordig in de ban van unicorns (eenhoorns, in beter Nederlands). Mijn nichtje van zes wil niets anders meer dragen dan haar mooie eenhoorn-onesie. En haar kamer staat vol met eenhoornknuffels. Ook zij is in de ban van eenhoorns. Maar dat is niet het type unicorns dat ik bedoel in dit artikel. Unicorns is ook een aanduiding voor start-ups die binnen korte tijd uitgroeien tot miljoenenbedrijven, vaak gedreven door disruptieve technologie en ondersteund door investeerders. Harvard Business Review typeert unicorns als ‘door investeringen ondersteunde private bedrijven met een waarde van $1 miljard of meer’.

Toen de term ‘unicorn’ bedacht werd (2013) waren er nog slechts een paar van deze bedrijven. De term ‘unicorn’ was toen nog op zijn plek. Een unicorn is namelijk een mythisch, fabelachtig en ongrijpbaar dier. Inmiddels zijn er eind 2019 zo’n 400 unicorns wereldwijd geteld. Zo mythisch en ongrijpbaar zijn ze dus niet meer. We kennen er allemaal wel een paar en snappen ook steeds beter hoe ze in elkaar zitten. Dit soort unicorns dan. Het favoriete dier van mijn nichtje blijft wel eeuwig mythisch. 

Wie zijn die unicorns en wat typeert ze?
We kennen ze allemaal, de bekende unicorns: Airbnb, Spotify, Uber, Pinterest, Dropbox, Netflix, Tesla, etc. Allemaal technology start-ups die in korte tijd een enorme groei hebben doorgemaakt. Er is veel onderzoek gedaan naar het succes (en falen!) van deze bedrijven. Er is een aantal zaken dat ze gemeen hebben:

• Ze worden ondersteund door investeringsmaatschappijen (venture capitalists). Er gaat enorm veel geld in om terwijl een deel van de unicorns het moeilijk heeft winstgevend te worden. Daarover later meer.
• Ze hebben een hele duidelijke focus. Ze doen één ding en doen dat vooral ontzettend goed.
• Ze worden geleid door serie-ondernemers; doorgewinterde ondernemers die al meerdere keren succes en falen hebben meegemaakt. 
• Ze blijven relatief klein in aantal werknemers. Het zijn platte organisaties waarin het topmanagement nog nauw betrokken is bij de operatie. 

De businessmodellen achter unicorns
Er is veel onderzoek gedaan naar het succes en falen van unicorns en naar de businessmodellen achter deze bedrijven. Step change heeft een handig rijtje met de meeste voorkomende businessmodellen van succesvolle unicorns opgesteld. Goed om hier eens in te duiken en te kijken hoe dit ook in de sport toegepast kan worden.

1. Koppelen van vraag en aanbod: makelaarskosten
Bedrijven als Airbnb, Uber en DeliveryHero brengen simpelweg vraag en aanbod online samen. Zij rekenen vervolgens makelaarskosten, aan de koper en/of aan de verkoper, voor hun diensten. In de sportwereld kun je dan denken aan het koppelen van sportaanbod aan sporters zoals onder andere SportOn doet, trainers/coaches aan opleidingen of vrijwilligers aan vrijwilligerstaken. Er wordt veel gesproken over dergelijke marktplaatsen in de sport. Er zijn er ook al een paar in de markt geïntroduceerd, maar dat ene winnende en winstgevend platform is er volgens mij nog niet. Ik lees het graag terug in de opmerkingen onderaan deze column als ik iets over het hoofd heb gezien in deze.

2. Advertentie-inkomsten
Persoonlijk vind ik dit het minst interessante businessmodel maar het werkt wel: inkomsten uit advertenties op websites waar veel bezoekers komen. Hét voorbeeld is natuurlijk Google maar ook voor bijvoorbeeld Pinterest en Snapchat is dit de kern van hun businessmodel. Bijna iedere sportorganisatie is bezig met het verzamelen van profielen en het genereren van traffic op de website, vaak met deze reden (naast de mogelijke directe activatie van partners). Hebben we, zeker in ons kleine landje, voldoende sportmassa om hier echt een duurzaam businessmodel van te maken?

3. Abonnementen
Wat voor sportbegrippen wellicht ouderwets klinkt, is voor unicorns een hip en winstgevend businessmodel: het abonnement, een soort lidmaatschap. Maar dan wel zonder verplichtingen en met de mogelijkheid om op ieder moment op te zeggen. Partijen als Netflix en Dropbox draaien hier succesvol op. In de sport zie je vooral de fitnessbranche die dit businessmodel op een slimme manier inzet met korter lopende of langer lopende abonnementen met bijbehorende prijsstrategieën waarin je als consument betaalt voor flexibiliteit. Alles draait om de waarde die geleverd wordt. In de sport zie je daarnaast de optie ‘pay per use’ meer en meer opkomen; inspelend op de flexibele sportbehoefte. Opvallend genoeg zie je dit businessmodel niet veel terugkomen in de unicorn-lijsten. 

4. Hardware en softwareproductie
Het vierde veel voorkomende businessmodel gaat over de productie van concrete, tastbare en innovatieve, producten. Denk aan Tesla maar ook aan producenten van zonnepanelen (SolarCity) en bedrijven die met lucht- en ruimtevaartproducten bezig zijn (zoals SpaceX). In de sport denken we dan snel aan sportproducenten als Nike en Adidas en aan sportwatches. Maar ik denk ook aan producten zoals de digitale beweegoplossingen van Springlab en interactieve squashbanen. Zeker in de combinatie van sport en duurzaamheid liggen hier volgens mij nog enorme kansen! Ik pleit zo bijvoorbeeld ook al langer voor energieopwekkende sportvloeren. 

5. Complete platforms met gecombineerde modellen
Het laatste businessmodel is de marktplaats waarin verschillende businessmodellen samenkomen. Veelal zijn dit in ieder geval advertentie-inkomsten en makelaarskosten. De grote marktplaatsen van dit moment zijn Alibaba en Amazon. Dit maakt het totale businessmodel groter, niet per se eenvoudiger

Hoe kan de (georganiseerde) sport hier nog beter op inspelen
We hebben net gezien dat de sport, ook de georganiseerde sport, echt al wel een aantal van de unicorn businessmodellen heeft geadopteerd of mee bezig is. Dat is het goede nieuws. Als ik kijk naar de kenmerken van de unicorns zie ik echter nog grote uitdagingen en daarmee kansen. 

Bovenaan staat wat mij betreft technologie. De georganiseerde sport heeft volgens mij veel te weinig technologische kennis en expertise in huis heeft om succesvolle businessmodellen te ontwikkelen én te beheren. Om me heen zie ik veel bureaus ingehuurd worden om digitale concepten te ontwikkelen en implementeren maar zonder kennis en expertise in eigen huis is het zo ontzettend moeilijk hiermee op langere termijn succesvol te zijn. Unicorns doen niets anders dan non-stop hun technologie doorontwikkelen om aan de bal te blijven. Wil je meer met technologie? Dan is het zaak goed naar de eigen organisatie te kijken: hoe haal je de juiste expertise in huis? Zouden we bijvoorbeeld niet vanuit de georganiseerde sport intensief moeten gaan samenwerking met technische opleidingen? Wordt er al gezamenlijk nagedacht, in het kader van strategische personeelsplanning, over hoe de toekomstige sportorganisatie is ingericht en met wie?

Geen unicorn maar een zebra?!
Unicorns worden ook gekenmerkt door de enorme investeringen die erin gaan: privaat geld dat in private ondernemingen wordt geïnvesteerd. De georganiseerde sport wordt voor een groot deel gefinancierd vanuit publiek geld. Ik hoor dan ook vaak dat het niet gewenst is met dat geld risico’s te lopen, welke vaak geassocieerd worden met technologische innovaties. Als je dan bedenkt dat een groot deel van de unicorns ook niet winstgevend is, dan snap ik dat wel. 

Dus, wat doe je als je geen bodemloze put aan investeringen tot je beschikking hebt? Dan bouw je geen unicorn maar een zebra. Mijn oude werkgever EY VODW bedacht dit nieuwe (minder mythische) dier als term voor nieuwe innovaties. ‘Zebra-bedrijven zijn zowel zwart als wit. Ze zijn voor de winst en het goede doel’. Dit zijn innovaties die zowel een winstgevend karakter hebben als bijdragen aan het oplossen van een maatschappelijk probleem, altijd missie gedreven. Vaak zijn het innovatieve oplossingen die aansluiten op al bestaande producten en/of diensten binnen bestaande bedrijven. Waar nodig of relevant kunnen dergelijke innovaties buiten de muren van de sportorganisatie ontwikkeld worden, om financiële stromen gescheiden te houden én om de innovatie weg te houden uit de sportbureaucratie. Mijn punt over de juiste expertise op de juiste positie blijft onverminderd staan.

Ook op zoek naar unicorns en/of zebra’s? Of gewoon naar nieuwe businessmodellen? Pak de voorbeelden van de in dit artikel benoemde businessmodellen er eens bij en pas ze toe op je eigen organisatie. Of nog beter, pas ze toe op de wensen en behoeften van je doelgroep. Wil je daar eens over sparren? Zoek je inspiratie? Of heb je geen gebrek aan ideeën maar wel gebrek aan slagkracht of expertise om jouw unicorn of zebra te realiseren? Bel of mail, dan sparren we daar een keer over.

Margot van Beusekom is oprichter en eigenaar van Firma Leef. Bij Firma Leef! staat niet de sport maar de sporter centraal. Vanuit die filosofie ondersteunt en adviseert Firma Leef! sportorganisaties met sportergerichte strategieën en –concepten. Voor Sport Knowhow XL schrijft Van Beusekom vooral artikelen waarin zij de lezer de sportoogkleppen af laat doen en meeneemt naar werelden buiten die van de sport. Voor meer informatie: margot@firmaleef.nl of 06-5379 8153.