door: Margot van Beusekom

In deze reeks artikelen ‘van buzz naar business’ neem ik jullie mee in de wondere wereld van een aantal buzzwoorden. Het gaat om terminologie die je te pas en te onpas tegenkomt in de sportwereld. Woorden waarmee we elkaar misschien wel een beetje napraten, zonder dat we precies weten wat we er concreet mee bedoelen of kunnen. Naar goed Rotterdams gebruik ‘niet lullen maar poetsen’ probeer ik in deze artikelenreeks een aantal buzzwoorden plat te slaan en handvaten te bieden hoe je het gedachtegoed achter deze woorden ten gunste van je sportorganisatie kunt gebruiken. Het zijn niets voor niets buzzwoorden: er zit business in. In dit artikel staat het ‘ecosysteem’ centraal.

‘Een ecosysteem is een geheel van planten en dieren in een gebied en hoe ze in verhouding staan tot elkaar en hun omgeving’ (Moore, 1993).¹

Economisch perspectief
James Moore was de eerste die in 1993 de term ‘ecosysteem’ uit de natuur haalde en dit toepaste in economisch perspectief. Hij gebruikte ‘business ecosysteem’ om te duiden dat ook bedrijven (naast dus dieren en planten) elkaar nodig hebben om te overleven. In de basis gaat het dan bijvoorbeeld om productontwikkelaars, distributeurs en retailers die met elkaar samenwerken om een product bij de eindklant te krijgen.

‘A business ecosystem is the alignment structure of the multilateral set of partners that need to interact in order for a focal value proposition to materialize’ (Adner, 2017).²

Dit is de basis en nog niet zo spannend. Een echt goed werkend ecosysteem heeft een aantal aanvullende eigenschappen. Hoe dat kan werken laat de Amerikaanse stad Portland goed zien, mijn favoriete ecosysteemvoorbeeld. 

Case: het Portland Athletics & Outdoor Ecosysteem

Portland en omgeving is het Walhalla voor outdoor sports. Niet geheel toevallig is het ook de bakermat van twee outdoor sportgiganten: Nike en Columbia. Andere bedrijven, groot en klein, worden getrokken naar de plek waar de beste merken in de categorie zich vestigen. Inmiddels hebben zo’n achthonderd bedrijven zich gevestigd in Portland en omstreken. Hier werken in totaal meer dan 20.000 mensen.

Hun gezamenlijke missie brengt ze samen: het faciliteren van athletic en outdoor sporters. En dat als beste in de wereld. De WHY van veel organisaties is dus hetzelfde of op zijn minst vergelijkbaar, de HOW is echter per organisatie verschillend. Iedere organisatie heeft zijn eigen rol in het ecosysteem. In de terminologie van Moore (1993) zijn Nike en Columbia twee van de centrale organisaties binnen dit ecosysteem, een belangrijk kenmerk van een goed functionerend systeem. Overigens kan de leidende organisatie veranderen over tijd.

Onderlinge competitie
Vriendelijke competitie binnen dit ecosysteem zorgt ervoor dat de bedrijven scherp blijven. De lat komt steeds hoger te liggen, van productontwikkeling en marketing tot distributie en financiën. Onderlinge competitie helpt daarmee de hele industrie omhoog, waarvan iedereen vervolgens weer profiteert. Iedere organisatie wordt gedwongen zich te blijven ontwikkelen om van toegevoegde waarde te blijven in het ecosysteem. 

Dat moet gebeuren sneller dan de markt zich ontwikkelt, anders sterf je uit. Hierin geldt ook: schoenmaker blijf bij je leest. In het geval van Nike letterlijk met een ‘schoenmaker’: Nike werkt met veel van de start-ups in de omgeving samen omdat daar de expertise zit waarvan het onmogelijk is dit allemaal in huis te halen.

Talentpool sterker door samenwerking
De organisaties werken op deze manier samen in de totale keten, maar ze werken ook samen op grotere schaal. Ze weten dat ze elkaar nodig hebben en investeren samen in de vruchtbare grond onder het ecosysteem. Iedere organisatie wil bijvoorbeeld de grootste talenten vanuit de hele wereld in huis halen. Ze beseffen dat de talentpool groter en sterker wordt door samenwerking. Daarom faciliteren ze samen opleidingen in de benodigde expertises in het ecosysteem en werken ze samen met de verschillende opleidingsinstituten in de omgeving. 

Dat geldt ook voor het werven van talent van buiten. Zo staat bijvoorbeeld de leefbaarheid in en rond de stad Portland hoog op de gezamenlijke agenda. De organisaties in het ecosysteem begrijpen dat dit een zeer belangrijk keuzecriterium is voor talent van buiten. Dit zijn allemaal onderwerpen welke de ‘leden’ van het ecosysteem samen aanpakken vanuit Prosper Portland. Bekijk vooral deze toffe visualisatie van het gehele ecosysteem.

Van buzz naar business

Oké, wat kunnen sportorganisaties in Nederland met het gedachtegoed achter ecosystemen? Hierbij de, wat mij betreft, vijf belangrijkste learnings met daarbij een aantal persoonlijke reflecties. 

1. Zoek organisaties met eenzelfde of vergelijkbare missie (WHY). 
Het lukt geen enkel bedrijf om in zijn eentje de wereld te verbeteren (of veroveren, afhankelijk van het type bedrijf). Ga daarom op zoek naar partijen met eenzelfde of vergelijkbare missie. Ik zie bij verschillende sportorganisaties dat ze op zoek zijn naar hun ‘unieke’ WHY. Ik ben van mening dat je hier helemaal niet uniek in hoeft te zijn. Je WHY moet vooral naadloos bij je organisatie en je doelgroep passen. Je moet erin geloven, maar daar ga je het verschil niet in maken. Dat verschil maak je in de manier waarop je je missie wilt bereiken (HOW en WHAT). Het is dus perfect als je organisaties tegenkomt met eenzelfde missie: werk samen om jullie gezamenlijke missie te bereiken. 

2. Schoenmaker blijf bij je leest: outside-the-box of inside-the box?
Dan is de vraag: welke toegevoegde waarde levert jouw organisatie specifiek in het bereiken van je missie? Wat is jouw unieke kracht? Welke rol kun jij vervullen in het ecosysteem? Wat kun jij beter dan alle andere organisaties?

Ik zet de uitdrukking ‘schoenmaker, blijf bij je leest’ expres stellig neer. Uiteraard is het goed en belangrijk jezelf te blijven ontwikkelen. Veel organisaties zijn daarom bezig met innovatie en ontwikkeling outside the box (nog een mooi buzzwoord). Zo wordt, in de zoektocht naar vernieuwd bestaansrecht, de schoenmaker misschien wel fietsenmaker of laborant. 

Maar het kan ook anders. Ontwikkel je organisatie eens inside the box. In deze techniek ga je uit van je bestaande toegevoegde waarde en/of producten en diensten. Split deze eens op in componenten en ga met die componenten aan de slag. Verwijder, vermenigvuldig of herschik een component en kom tot creatieve nieuwe oplossingen. Een eenvoudig en bekend voorbeeld: Unox heeft op een gegeven de component ‘water’ uit zijn soep gehaald en heeft daarmee cup-a-soup ontwikkeld. Zeker voor sportorganisaties kan het interessant zijn haar dienstverlening eens op deze manier tegen het licht te houden.

3. Concurrentie is juist goed!
Iedere organisatie heeft ook concurrenten. Het is aan jou hoe je hiermee omgaat. Ontken je dat ze er zijn, ga je de strijd aan en/of besef je dat concurrentie jou als organisatie ook verder kan helpen.

Een voorbeeldje van buiten de sport. Herinner je je nog de tijd dat WhatsApp pas net bestond? Op dat moment was ik betrokken bij een project voor een telecomorganisatie. Wat deed deze organisatie: kop in het zand en hopen dat WhatsApp over zou waaien. Dit zou namelijk de inkomsten uit sms’jes wel eens kunnen schaden. WhatsApp was een verboden woord, terwijl iedereen ook wel wist dat dit concept zo goed inspeelde op een klantbehoefte dat het wel een succes moest worden.

In de sport kan concurrentie ook helpen de totale markt groter te maken, net als in het athletics en outdoor ecosysteem in Portland. Een voorbeeld, tevens een kans mijn stokpaardje er weer eens in te gooien: als sportbonden en sportverenigingen op lokaal niveau samenwerken om kinderen te laten rouleren tussen sporten maken we uiteindelijk met elkaar de totale sporttaart groter. Het is namelijk wetenschappelijk bewezen dat kinderen die meer sporten proeven op jonge leeftijd, een grotere kans hebben een sport te vinden die ze echt leuk vinden en deze sport dan ook op latere leeftijd langer en meer blijven beoefenen. En daar profiteert iedereen van. Lees hier meer over dit onderwerp.

4. Zorg samen voor vruchtbare grond
Het mooiste onderdeel van het Portland ecosysteem is wat mij betreft dat ze samenwerken in de jacht op de beste mensen. De organisaties in het ecosysteem begrijpen dat alles begint en eindigt bij goede mensen met de juiste kwaliteiten. Kwaliteiten van nu en vooral kwaliteiten van morgen. Ze hebben een gezamenlijke langetermijnvisie en rollen deze ook gezamenlijk uit.

Je ziet in Nederland dat er een heel netwerk is aan opleidingen sportkunde. Maar als je naar de toekomst kijkt - en eigenlijk ook als je terugkijkt - zie je dat de georganiseerde sport hele andere expertises nodig heeft dan de expertises die meegegeven worden in de opleidingen sportkunde. Tijd voor een vernieuwde gezamenlijke langere termijn visie op talent in de sport?

5. Een ecosysteem gedijt niet in een egosysteem
Tot slot, een ecosysteem werkt vooral goed als het niet in de weg gezeten wordt door een egosysteem. Dit vat eigenlijk bovenstaande vier punten samen en wordt mooi samengevat in bovenstaand plaatje. No need to say more.

Wil je eens sparren over hoe het ecosysteem gedachtengoed jouw sportorganisatie kan helpen. Altijd leuk! Stuur me dan een mailtje (margot@firmaleef.nl).

Margot van Beusekom is oprichter en eigenaar van Firma Leef!, het eerste sportermarketingbureau in Nederland. Bij Firma Leef! staat niet de sport maar de sporter centraal. Vanuit die filosofie ondersteunt en adviseert Firma Leef! sportorganisaties met sportergerichte strategieën en –concepten. Voor meer informatie: margot@firmaleef.nl of 06-5379 8153.

Bronnen:

1. Moore, J. (1993). Predators and Prey: A New Ecology of Competition. Harvard Business Review. 71(3), 75-86. 
2. Adner , R. (2017). Ecosystem as structure. An actionable Construct for Strategy. Journal of Management, 43(1), 39-58.