Sporterconcepten

door: Margot van Beusekom

In deel 1 van dit vijfluik heb ik de term sportermarketing geïntroduceerd; inclusief de vier elementen van sportermarketing: sporterinzichten, sporterstrategie, sporterconcepten en sporterexperience. In de twee artikelen hier opvolgend heb ik de begrippen sporterinzichten en sporterstrategie verder verdiept. In dit artikel staan 'sporterconcepten' centraal.

Er zwerven vele definities rond van het woord ‘concept’. Vaak wordt het ook gebruikt als aanduiding voor iets dat nog niet af is, iets wat nog ‘in concept’ is. Om misvattingen te voorkomen, ik bedoel het volgende met een sporterconcept: een product of dienst dat erop gericht is een (nog niet-) sporter in beweging te brengen of houden. Dit kan een product of dienst zijn dat nog in ontwikkeling is (de conceptfase van het concept – om het makkelijk te maken) of een product of dienst dat al ‘af’ is. Al moet ik daar bij zeggen dat ook concepten die in principe ‘af’ zijn altijd in ontwikkeling kunnen, misschien wel moeten, zijn om relevant te blijven. Maar dat ter zijde.

Winnende sporterconcepten borduren niet alleen voort op sporterinzichten
De beste concepten zijn altijd ergens gebaseerd op diepgaande (sporter)inzichten. Maar let op: er is meer voor nodig om een vernieuwend concept neer te zetten dan goed begrip van de doelgroep. Zoals ik het artikel over sporterinzichten al duidde: als Henry Ford alleen naar de mensen had geluisterd dan hadden we nu nog steeds op paarden gereden.

De mooiste concepten ontstaan, naar mijn idee, wanneer inzichten en ontwikkelingen vanuit verschillende werelden, vanuit verschillende perspectieven, samen komen. Dan ontstaat er kruisbestuiving. Dit is ook eigenlijk de beste definitie van ‘innovatie’: twee bestaande dingen combineren tot iets nieuws. De meest bekende voorbeelden hiervan zijn technologische innovaties; branchevreemde partnerships waarin technologie vanuit de ene industrie gebruikt wordt om een ‘probleem’ vanuit een andere industrie op te lossen. Zo speelden een aantal golfers tijdens de Masters op Augusta dit jaar met Callaway drivers ontwikkeld in samenwerking met Boeing. Beide partijen zijn primair bezig met aerodynamica en dus lijkt de samenwerking best logisch. Zoals we vaak zeggen bij goede innovaties: ‘dat ze daar niet eerder aan gedacht hebben!’

Winnend concept voor kinderen, ouders, de KNZB én zwemfans in Nederland
Maar winnende sporterconcepten zijn niet per se altijd op vernieuwende technologie gebaseerd. Ik vind concepten ook interessant als ze, naast dat ze goed inspelen op een inzicht vanuit de doelgroep, bijvoorbeeld ook perfect passen bij de afzender. Bij het bedrijf achter het concept. Zie bijvoorbeeld 'Superspetters': de zwemlesmethode van de KNZB.

Lezers met (jonge) kinderen herkennen misschien de drama’s van iedere week opnieuw weer naar dat warme en kleffe zwembad moeten gaan. En dat maanden lang. Dan het kind zelf. Zwemles ‘moet’. Dat maakt het per definitie al een stuk minder leuk. Kinderen zelf zijn dolblij als ze eindelijk hun zwemdiploma’s hebben. En al zouden ze zwemmen stiekem best leuk vinden, je moet als kind wel heel stoer zijn om, na anderhalf jaar zwemles, tegen je ouders te zeggen dat je graag wilt dat ze je wekelijks blijven aanmoedigen aan de zwembadrand terwijl jij baantjes zwemt, je ontpopt tot waterpoloër of schoon springt van de '3 meter'-plank.

De KNZB vertegenwoordigt niet alleen alle zwemverenigingen en zwemmers. Zij staat ook voor zwemveiligheid. Kinderen echt goed leren zwemmen staat dan ook hoog in het vaandel. De KNZB heeft vanuit dat perspectief ook een duidelijke visie over de benodigde kwaliteit van zwemlessen. Ouders zijn vaak meer bezig met het halen van het zwemdiploma dan met het feit dat hun kinderen daadwerkelijk goed leren zwemmen. Dat leren ze wel op vakantie. Ook nog opgaan voor zwemdiploma’s B en C was er dan ook vaak niet bij. Daarnaast werkt de KNZB samen met de beste zwemcoaches ter wereld. Wie kan er een beter zwemlesprogramma ontwikkelen dan zij? In ieder geval technisch gezien dan.

Tot slot is de KNZB er zelf natuurlijk enorm bij gebaat als kinderen (en hun ouders) zwemmen daadwerkelijk leuk vinden na de zwemlessen. Naast het vergroten van de pool zwemmers, moet hier uiteindelijk ook de nieuwe Ranomi vandaan komen.

Wat ik echt krachtig vind aan het Superspetters-concept…? Het primaire en enige doel van de zwemlessen is om kinderen op een leuke manier goed te leren zwemmen. That’s it. Kinderen ‘acquireren’ voor de zwemsport is heel expliciet geen doel. Een nieuwe Ranomi vinden is ook geen doel. Waarom niet? Ouders willen helemaal niet dat hun kind, in dit stadium, al opgeleid wordt tot topzwemmer. Ze willen gewoon dat hun kind goed leert zwemmen. En ouders zijn niet gek… Superspetters slaagt daarmee met vlag en wimpel voor de tegenwoordig o zo belangrijke ‘authenticiteit en eerlijk’-test. En ja, als kinderen zwemmen na de zwemles echt leuk vinden, dan blijven ze vanzelf wel terugkomen naar het bad.

Wil je meer weten over de inhoud van het concept Superspetters? Neem dan contact op met Alice Schols van de KNZB (alice.schols@knzb.nl)

Er staat of te weinig op papier of teveel
Ik heb de afgelopen jaren veel concepten op papier voorbij zien komen. Maar zodra een concept van het papier af moet komen, dan start de uitdaging. Te veel concepten eindigen op de plank bij bestuurders, worden halfslachtig in de markt gezet of worden zo groots aangepakt dat een veelkoppig monster van een organisatie ontstaat om het te realiseren. Volgens mij zijn hier in het kort twee oorzaken voor:

• Er staat te weinig op papier: een te korte omschrijving van de propositie (inzicht, belofte, bewijs) waarbij slecht één perspectief is meegenomen (het klantperspectief) en waar emotie en beleving ontbreken. In tijden waarin productdifferentiatie steeds lastiger wordt en je concept binnen no time gekopieerd kan worden, moet je vaak het verschil juist maken in de beleving en emotie rondom het product of de dienst. Meer daarover in het volgende en laatste artikel in deze reeks: de sporterexprience.
   
• Er staat teveel op papier: conceptguides waarin alle conceptelementen tot in detail staan uitgewerkt, zonder enige ruimte voor interpretatie. Ik hoef niemand te vertellen dat dit niet meer van deze tijd is. De conceptguide is al achterhaald op het moment dat de laatste pagina’s zijn geschreven. Agile werken en ontwikkelen is nu de norm. Het concept krijgt pas echt vorm tijdens het ontwikkelproces. Doen, meten, leren, verbeteren en weer door.

Ik ben voorstander van korte, vooral visuele, uitwerkingen van nieuwe concepten. Dit als startpunt van en toetssteen voor de daadwerkelijke ontwikkeling van het concept. Of je hier nu agile in te werk gaat, scrumt, de lean start-up methode, design think of één van de andere ‘moderne’ technieken voor gebruikt, dat maakt niet uit. Een dergelijke conceptschets helpt je je doel scherp te stellen en geeft de handvatten hier naartoe te werken. Een conceptschets bevat naar mijn idee een aantal elementen:

• De onderliggende inzichten (het klantinzicht maar dus ook de andere perspectieven).
• De kernbelofte: hoe geeft het concept invulling aan de inzichten.
• De kernelementen van de propositie. Dit zijn die elementen die het concept overeind houden; de pilaren waar het op gebouwd is. Ik gebruik hierbij vaak het voorbeeld van het concept ‘Parijs’. Het concept Parijs bestaat voor mij uit de Eifeltoren, de Arc de Triomphe en de Seine. Haal je één van deze elementen weg dan is Parijs zichtbaar en merkbaar anders. Maar als je een paar straatjes in het 18de arrondissement verplaatst blijft het concept wel overeind staan. Wat zijn de Eifeltoren, Arc de Triomphe en Seine van jouw concept? Houdt die goed vast.
• Een aantal eerste ‘use cases’ waarin je omschrijft hoe jouw klant met je product in aanraking komt en hoe hij ermee om gaat. In deze use cases kun je heel goed het ‘gevoel’ waar ik het eerder over had meegeven. Hiermee breng je je concept echt tot leven. Het liefst zijn deze use cases, of onderdelen daarvan, gevisualiseerd.

Tot slot: vergeet het uitgebreid toetsen van een nieuw concept voordat je stappen richting ontwikkeling zet. Als je aan de voorkant je huiswerk goed hebt gedaan en de juiste inzichten op tafel hebt, ontwikkel dan gewoon een eerste versie van het concept, zet het in de markt en kijk wat het doet. Meet, leer, verbeter en ga weer door. Neem je doelgroep mee in je ontwikkelproces. Werkt het niet? Dan heb je in ieder veel geleerd als input voor je volgende concept. De sport kan, vind ik eerlijk gezegd, wel wat meer van dit soort ondernemerschap gebruiken.
 

Meer weten over het ontwikkelen van sporterconcepten? Neem contact op met Margot van Beusekom van Firma Leef (margot@firmaleef.nl/06-5379 8153).

Margot van Beusekom is jarenlang werkzaam geweest als strategisch marketingconsultant bij VODW. Nu is zij haar eigen adviesbureau gestart met de focus op sportermarketing: Firma Leef. Vanuit Firma Leef werkt zij nog steeds samen met VODW.