Wetenschappelijke fundament voor het advies van NLsportraad De NLsportraad heeft zich de afgelopen tijd gebogen over de maatschappelijke en economische impact van grote sportevenementen. De NLsportraad heeft bezien welke doelen en effecten sportevenementen kunnen hebben en hoe deze het best kunnen worden gemeten. Binnenkort publiceert de NLsportraad hierover een advies. Op Sport Knowhow XL staan we daarom stil bij het wetenschappelijke fundament voor het advies in de vorm van bijdragen van experts. In opdracht van de NLsportraad hebben verschillende experts een essay geschreven over (1) de economische impact van sportevenementen, (2) de sociale impact van sportevenementen, (3) de mediawaarde en (4) de maatschappelijke kosten-batenanalyse voor sportevenementen.

Eerder verschenen op Sport Knowhow XL de door de NLsportraad gemaakte samenvattingen van de essays over de theorie van de economische impact van sportevenementen en de sociale impact van sportevenementen. Vandaag de samenvatting van het essay over de mediawaarde van sportevenementen door Frans Cornelis, professor of practice bij de Maastricht school of management, voormalig directeur marketing bij Randstad en oud-voorzitter van de roeibond.

Mediawaarde is één van de belangrijkste aspecten waarop de impact van sportevenementen wordt beoordeeld door sponsoren. Het begrip kan worden gedefinieerd als de waarde van de zichtbaarheid van (bijvoorbeeld) een merk tijdens een sportevenement - denk aan shirtsponsoring - afgezet tegen de waarde van andere manieren om vergelijkbare aandacht te krijgen, zoals tv-reclame. 

De mediawaarde van sportevenementen kan worden uitgesplitst in zes onderdelen, waarvan zichtbaarheid de belangrijkste is: zonder zichtbaarheid geen andere elementen. Imago is het tweede element: alles wat een publiek ertoe beweegt om bijvoorbeeld een product te kopen omdat het zich met het merk identificeert. Relatiemanagement (één-op-één-contact met stakeholders en (potentiële) klanten) is een derde element. Een vierde element zijn de zogeheten verbonden contracten, bijvoorbeeld van een leverancier die zichtbaar eigen producten of diensten tijdens het evenement levert. Gegevens over fans en supporters (data) die inzicht geven in het profiel van bereikte personen zijn een vijfde element. Het risico van de onvoorspelbaarheid van de opbrengst van sponsorgelden bepaalt als zesde de mediawaarde. Risico’s zijn bijvoorbeeld doping, schandalen en corruptie. Ze kunnen worden afgedekt met kortingen of verzekeringen. 

Mediawaarde in Nederland 
De mediawaarde van sportevenementen in Nederland bedroeg in 2016 zo’n 300 miljoen euro, waarmee mediawaarde een belangrijke component is in de financiering van sportevenementen. Verreweg het grootste deel van de mediawaarde wordt gegenereerd via televisie en internet/sociale media. Vooral de tv-rechten voor voetbal leggen gewicht in de schaal. Die voor Formule 1 zijn in korte tijd sterk toegenomen, maar inmiddels stabiel, en die voor schaatsen zijn gedaald. De mediawaarde in kranten en tijdschriften is sterk aan erosie onderhevig. Vergeleken met andere media zijn gedrukte media niet langer een factor van belang. Grote evenementen (EK en WK voetbal) zijn van oudsher ‘exposurekanonnen’ en dus interessant voor sponsors.

Nederlandse bedrijven betalen meestal tussen de 10 tot 30 euro per duizend toeschouwers voor tv- en internetreclame, ongeveer de helft daarvan voor radioreclame en tot het driedubbele voor het bereiken van selecte gezelschappen (bijvoorbeeld zakelijke beslissers). De waarde van een boodschap of merk bij een sportevenement ligt tussen de 5 en 20 procent van deze advertentiewaarde voor dezelfde ingekochte zichtbare tijd elders. 

Sponsoring als component van mediawaarde 
Sponsoring is een belangrijk middel om zichtbaarheid te genereren. Bedrijven en organisaties geven tussen de 10 en 20 procent van hun advertentiebudget aan sponsoring uit. Sportsponsoring vormt het grootste onderdeel van de totale Nederlandse sponsormarkt, die in 2016 naar schatting een kleine 800 miljoen euro bedroeg en de laatste jaren een dalende lijn laat zien. Ook als percentage van de totale mediabestedingen zijn de sponsoruitgaven gedaald. De mediabestedingen zelf vertonen sinds begin 2016 juist een duidelijke stijging. Drijvers achter de groei waren internet, televisie, bioscoop en in iets mindere mate out of home, terwijl print en radio te maken hadden met dalende advertentie-inkomsten.

Deze ontwikkelingen hebben geen gelijkmatig effect op alle soorten én maten sportevenementen. Het belang van mediawaarde neemt toe bij grote en zeer grote evenementen, terwijl ook de mediawaarde van kleinschalige evenementen zich gemakkelijker laat ontsluiten. Dit omdat het binnen het huidige (sociale) medialandschap nu mogelijk is om de doelgroepen van kleinschalige evenementen economisch te ontsluiten. 

Hoe meet je mediawaarde? 
De mediawaarde van grote evenementen is meestal goed meetbaar, bijvoorbeeld door de tijd dat een logo of ander gewenst beeld goed te zien is geweest te vergelijken met de kosten voor een tv-reclame. Als standaard geldt de vergelijking met de uitzendkosten van een commercial van 30 seconden. Onderzoek wijst uit dat het effect van een reclame voor een merk groter is dan wanneer datzelfde merk voorbijkomt op een voetbal- of wielrenshirt. Bovendien wordt het effect van zichtbaarheid beïnvloed door de wijze waarop een merk in beeld is. Zo scoort zichtbaarheid op een shirt of de zijkant van een raceauto gemiddeld twee keer zo hoog als een even goed zichtbare uiting die niet beweegt of op de achtergrond is te zien. 

Sowieso kunnen verschillende factoren de vaststelling van de mediawaarde bemoeilijken, zoals een verschil in perspectief tussen koper en verkoper: beide partijen kunnen onrealistische, niet onderbouwde verwachtingen hebben. Ook worden bij het inschatten van mediawaarde nogal eens rekenfouten gemaakt, zoals rekenen met de totale uitzendtijd in plaats van de tijd waarin de sponsor zichtbaar is. 

De reële mediawaarde kan verder worden vertroebeld doordat een sponsor op basis van emotie voor een club of evenement kiest en daardoor meer betaalt dan op basis van berekeningen gerechtvaardigd zou zijn. Door de toegenomen aandacht voor governance komen zulke door emoties ingegeven keuzes (en te hoge prijzen) tegenwoordig minder voor, hoewel het verschijnsel allerminst is uitgestorven.  

Een ander probleem dat de waardebepaling bemoeilijkt is zogeheten lekkage: het ‘weglekken’ van waarde. Een voorbeeld: een sponsor mag een team wél gebruiken om zijn zichtbaarheid te vergroten, maar de individuele leden niet, omdat de rechten daarop bij anderen berusten. Een laatste valkuil is dat de waarde van digitale media lastig is in te schatten. Kinderziektes (robotgestuurde nepviews, bedrijven die goedkope Facebook-likes leveren) zijn weliswaar grotendeels overwonnen, maar voorzichtigheid blijft geboden. Van de 40 miljoen volgers die een beroemdheid bijvoorbeeld op Facebook heeft, hebben er soms nog geen duizend daadwerkelijk regelmatig interactie met de site, soms zelfs maar één of twee keer per jaar.
 
Actievere rol overheid gewenst
Als het om mediawaarde gaat, hebben sponsors, sportbonden, organisatoren van sportevenementen en overheden behalve een gezamenlijk ook een eigen belang. Sponsors kijken naar de waarde voor hun bedrijf, bonden willen verenigingen en leden binden en hun financiële positie veiligstellen. Organisatoren kijken naar het evenement, de eigen organisatie en het benodigde team. Doordat incidentele sportevenementen vaak door tijdelijke organisaties worden uitgevoerd en sportbonden meestal over een relatief klein eigen apparaat beschikken, wordt de potentieel haalbare mediawaarde lang niet altijd gehaald. Jaarlijks georganiseerde evenementen kunnen vaak wel hun mediawaarde goed benutten. De overheid kan daar iets aan doen door te zorgen voor kennisopbouw, door goed bestuur en governance af te dwingen en door evenwichtige, transparante verhoudingen tussen de partijen te bevorderen. 

Meer informatie over de mediawaarde van sportevenementen staat in het gehele essay van Frans Cornelis en is hier te vinden.

Frans Cornelis is professor of practice bij de Maastricht school of management, voormalig directeur marketing bij Randstad en oud-voorzitter van de roeibond.