Yuval Noah Harari als inspiratiebron
Jan de Leeuw - opleider, auteur en adviseur - heeft 3 hoofdwerken bestudeerd van Yuval Noah Harari, die tot de grootste intellectuelen wereldwijd wordt gerekend. Daardoor geïnspireerd maakt Jan de Leeuw voor Sport Knowhow XL een serie boeiende columns over de toekomst van de sport die - voor zover ze gepubliceerd zijn - hier te vinden zijn. 

door: Jan de Leeuw

Eén van de gevolgen van de coranacrisis is een verdere digitalisering van onze samenleving, ook de sportwereld. Er zijn experimenten met digitaal sportaanbod en in de organisatie van de sport worden digitale overlegvormen massaal aangewend¹. Terwijl delen van de economie een melt down beleefden, ging de Amerikaanse techindex Nasdaq naar een all time high. Yuval Harari voorspelt voor de rest van deze eeuw een ingrijpende opmars van digitalisering, kunstmatige intelligentie en massaal datagebruik. Hij spreekt zelfs over een nieuwe religie: dataïsme. Ook in de sportmarketing zal deze levensbeschouwing dominant worden. In deze bijdrage werken we deze gedachte verder uit.

Brede inzet van informatietechnologie is de toekomst, aldus Harari. Het gaat om kunstmatige intelligentie en een allesomvattend geloof in data. Harari noemt dat laatste ‘dataïsme’². Het is een nieuwe, opkomende levensbeschouwing die niet goden of mensen verheerlijkt, maar informatie: data, algoritmen. Het dataïsme ziet in werkelijk álles gegevensverwerkende systemen: dieren, bossen, steden, overheden, economieën, politieke partijen, internet en sportwedstrijden. Ook emoties, intelligentie en de mens zélf kunnen worden beschouwd als algoritmen. 

Dat ook de vrijemarkteconomie fungeert als een algoritme werd eigenlijk al duidelijk gemaakt door Adam Smith (1723-1790), de filosoof van de liberale visie op de economie. Volgens zijn opvatting verzamelt de economie gegevens over onze wensen, mogelijkheden en grenzen en zet al die data om in nieuwe data en beslissingen. Cruciaal daarbij is de rol van de markt, die als een ‘onzichtbare hand’ steeds tot evenwichtsprijzen leidt en ervoor zorgt dat de behoeften van alle betrokken partijen worden bevredigd. Zo komt de prijs van een sportschoen tot stand naar aanleiding van de gegevensverwerking van miljoenen consumenten, producenten, retailers, atletiekorganisaties, atletiekkampioenschappen, sporttijdschriften, etc. Het proces speelt zich af ‘achter de rug van de mensen om’, geautomatiseerd. Het is het marktmechanisme, de invisible hand van Smith. Tegenwoordig zouden we zeggen: een algoritme.
Het dataïsme biedt wetenschappers, overheden, bedrijven en not for profit-organisaties baanbrekende technologieën en mogelijkheden om hun werkzaamheden te verrichten. Burgers en consumenten gebruiken technologie om hun leven zo aangenaam mogelijk te leiden. 

Vooruitgeschoven posities in huidige sportmarketing
Het dataïsme is afgelopen decennia ook in de wereld van sportmarketing aan een opmars begonnen. Het toont zich, op het eerste gezicht, als een aparte discipline in de sportmarketing, namelijk als datamarketing in de sport. Maar steeds meer wordt datamarketing mainstream in de sportmarketing, zeker als methode van verwerving van gegevens, analyse van gegevens en als basis voor tactiek en toewijzing in de sportmarketing. 

Dit alles geschiedt geautomatiseerd. Ook hier heeft het begrip ‘algoritme’ een centrale functie. Een algoritme is een set aan regels dat wordt gebruikt om een bepaald probleem op te lossen³. In de sportmarketing kunnen dat verschillende soorten problemen zijn. Welk bedrijf geeft de beste sponsormatch met een bepaald sportobject (een atleet, BVO, marathon of stadion)? Welke merchandise lijkt het meest succesvol en renderend om aan te bieden aan een fan van Ajax die een aantal kenmerken heeft? Op welk mediaplatform maken we het effectiefst reclame voor de live uitzending van een belangrijke hockeyinterland? 

SportsCloud van Peter Sprenger 
Afgelopen jaren voegde zich een nieuw bedrijf bij de al bestaande bureaus voor sportmarketing in Nederland: SportsCloud van Peter Sprenger. Het bedrijf helpt merken, federaties, bonden en atleten om hun weg te vinden in de digitale wereld. SportsCloud werkt volgens de filosofie van datamarketing en adviseert organisaties met digitale oplossingen om dichterbij hun fans te komen. Het bedrijf maakte de afgelopen jaren een stormachtige groei door. 

Volgens Sprenger maakt marketing in het digitale tijdperk een transformatie door van uitvoeringsorganisatie naar ‘intelligente hub’ van de organisatie, ook de sportorganisatie⁴. Sportmarketing van de toekomst is data-gedreven sportmarketing. Het databeleid speelt een centrale rol in de relatie van een organisatie met alle stakeholders: sporters, fans, sponsoren, lokale omgeving, etc. Van al deze belanghebbenden worden databases aangelegd. Voor de toekomst ziet Sprenger dat kunstmatige intelligentie haar intrede zal doen in de data- en softwarewereld. Dat betekent dat de computer zichzelf nieuwe dingen kan aanleren (machine learning). 

Bas Schnater, jarenlang werkzaam bij AZ en expert op het gebied van fan engagement, is al langer pleitbezorger van datamarketing in de sportwereld. Het kan bijvoorbeeld worden ingezet bij acquisitie en retentie van sponsoren van BVO’s en bij het cultureel, sociaal en commercieel binden van fans van betaald voetbalclubs⁵. Bob van Oosterhout en Marcel Beerthuizen, twee gelauwerde sportmarketeers in Nederland, voorspellen dat digitale techniek in de toekomst steeds vaker zal worden omarmd⁶. Terwijl het in het verleden, en ook nu nog, vaak wordt gezien als ‘alternatief’, zal het in de toekomst de vanzelfsprekende way of working zijn in de wereld van sportmarketing⁷ Ook Hans Westerbeek, een andere autoriteit op het gebied van sportmarketing, ondersteunt deze visie⁸.

Sportmarketing als deel van de techindustrie?
Nu al zoeken grote techbedrijven naar content om gebruikers te binden, data te verzamelen en advertentieruimte te exploiteren. Sportcontent is zeer interessant en gewild voor grote doelgroepen consumenten. Afgelopen jaren kochten social media-bedrijven rechten op van sportcompetities. Facebook verwierf in 2018 de live uitzendrechten van de Premier League in Azië van 2019 tot 2022 9. Deze ontwikkeling laat zien dat de sportwereld afhankelijk wordt van de grote techwereld, ja zelfs deel gaat uitmaken van het portfolio van de techbedrijven. Een deel van de sportorganisaties en -activiteiten zou in de toekomst hun zelfstandigheid kunnen verliezen. Dat geldt ook voor bedrijven die actief zijn op het gebied van sportmarketing en -management.

De grote techbedrijven worden machtiger in de maatschappij. De markten waarin zij actief zijn, ontwikkelen zich tot winner-takes-all-markten. Facebook, Google, Apple en Amazon zijn bijna-monopolisten. Ze hebben weinig serieuze concurrentie en beschikken over een enorme marktmacht. Grote techbedrijven leveren de burgers heel veel mooie dingen op (gemak, veel sportcontent, goedkope taxiritjes, snelle informatie), maar hun positie creëert ook veel ongelijkheid en hun macht is een bedreiging voor de democratie, in de brede zin van het woord 2. Dat wordt door de sportmarketeer als beroepsfunctionaris wellicht niet als een probleem ervaren, maar misschien wél als burger en voor zijn medeburgers. 

Gaat het algoritme de sportmarketing overnemen? 
Harari geeft aan dat op lange termijn de enorme datavoorraad van grote techbedrijven de weg vrijmaakt voor een nieuw businessmodel, ook in de wereld van reclame, sponsoring en marketing 10. Het nieuwe model zal veel werkzaamheden, die nu plaats vinden door sportmarketeers, sportmanagers en reclamemakers, verschuiven naar algoritmen. Geautomatiseerde gegevensverwerking zal de standaard worden in sportmarketing. 

Zo berekenen algoritmen de ideale sponsormatches. In het consumentengedrag kunnen algoritmen de dienst gaan uitmaken. Stel: een hardloper is op zoek naar nieuwe hardloopschoenen. Hij kan Google vragen welk product hij moet aanschaffen. Dat bedrijf weet alles van hem: zijn schoenmaat, loopgedrag, behoeften, inkomen, wat hij bereid is uit te geven voor loopschoenen, zijn ideeën over productie van schoenen en kinderarbeid, de culturele groep waartoe hij behoort, etc. Het algoritme van Google rekent precies uit welk product hij moet kopen. Daar is reclame helemaal niet meer voor nodig. 

Dit voorbeeld laat zien dat nieuwe businessmodellen de gehele reclame-industrie mogelijk onder druk zullen zetten. Heeft deze industrie nog wel meerwaarde? Zullen bedrijven in de toekomst (veel) minder geld gaan uitgeven aan reclame? En wat gaat dat betekenen voor de sportwereld waar reclame-inkomsten een belangrijke rol spelen in allerlei verdienmodellen en vormen van exploitatie. Denk aan boarding rond het voetbalveld, commercials rond sportprogramma’s, reclame bij sportevenementen zoals grote marathons, enzovoorts. Wat doet dit voor de business van sportmarketing? 

Tot slot
In de komende decennia zal datamarketing dominant worden in sportmarketing. Nu al zijn er sportmarketeers en sportmarketingbedrijven die daar op voorsorteren. Denkbaar is dat organisaties en activiteiten van de sportmarketingbranche in een proces van schaalvergroting en conglomeraatvorming deel gaan uit maken van giga-techbedrijven. De concentratie en monopolisering van datamacht bij een beperkt aantal bedrijven zet druk op het democratisch gehalte van de samenleving. De digitalisering van de samenleving en de sportwereld biedt de sportmarketing bedreigingen en kansen. Sommige klassieke verdienmodellen in de sportwereld zullen eroderen, andere modellen komen daarvoor in de plaats, uitgelokt door de digitale revolutie. 

De vraag is hoe over enkele decennia de arbeidsmarkt in de sportwereld er voor staat. Daar zal onze volgende bijdrage over gaan in deze serie over Harari en de toekomst van de sportwereld. 

Jan de Leeuw is opleider, auteur en adviseur. Hij is auteur van De Sportwereld voor het hbo, Het sportbeleid voor het hbo (beiden Arko Sports Media) en Sportbusiness en ethiek (Damon).