door: Eva Gerritse

Binding betekent gevoelsmatig verbonden zijn, een emotionele band hebben met iemand die je vertrouwt. Binding is essentieel voor het aangaan van fijne, succesvolle, langdurige relaties. Dat geldt ook zeker in de sport. Een gevoel van verbondenheid zorgt ervoor dat sporters lid worden en blijven van een sportvereniging, dat fans hun club trouw blijven, dat sportliefhebbers zich aangetrokken voelen tot het merk van de sponsor en dat grote sportbonden het hele land achter onze nationale teams krijgen. In deze serie columns zoek ik uit op welke manieren binding belangrijk is in de sport.  

Over anderhalve maand start het wereldkampioenschap voetbal. Geen tuinfeesten, Bavariajurkjes of buurtbarbecues dit keer, want voor het eerst vindt het eindtoernooi plaats in de koudere maanden van het jaar. Die planning is uit nood geboren, want in de zomer voetballen in de hitte van de woestijn in Qatar is totaal onverantwoord. 

Toen er voor het eerst werd gesproken over verplaatsing van het WK voetbal naar de wintermaanden, vond ik het nog onvoorstelbaar dat we rond pakjesavond de oranje vlaggetjes uit de kast zouden kunnen halen. Maar hoewel het verplaatsen van het toernooi grote gevolgen heeft, onder meer voor alle andere lopende competities, is dat bij lange na niet het grootste manco van dit WK. 

Geen hosanna-stemming
Inmiddels weten we dat de toewijzing van het voetbaltoernooi aan oliestaat Qatar volledig te danken is aan corruptie en omkoping. Zelfs de mensenrechten zijn ondergeschikt gebleken aan het geld dat bij de FIFA onder de tafel is doorgeschoven. Dat alles zorgt ervoor dat er rondom dit WK zeker geen ongedwongen hosanna-stemming heerst. Elke voetbalfan met een moreel kompas heeft op z’n minst een vervelend gevoel bij Qatar 2022. En dat is precies waarom ik denk dat het over tien jaar ondenkbaar zal zijn dat een groot sporttoernooi wordt georganiseerd in een land dat het met de mensenrechten niet zo nauw neemt. 

We zijn als samenleving de laatste jaren veel kritischer geworden op de rol die organisaties spelen in de maatschappij. We verwachten van bedrijven dat ze hun verantwoordelijkheid nemen en zich laten horen over maatschappelijke onderwerpen. Dat geldt dus ook voor sportbonden en sportevenementen. Om het publiek aan zich te blijven binden, moeten ook sportorganisaties de juiste morele keuzes maken. De vanzelfsprekendheid dat iedereen warm loopt voor wereldkampioenschappen en Olympische Spelen is niet eeuwig houdbaar. 

Binding met consument creëren
In deze serie columns heb ik eerder beschreven hoe belangrijk het voor sportevenementen en sportsponsors is om binding te creëren met consumenten. Om mensen te overtuigen een kaartje voor een voetbalwedstrijd of gesponsorde merchandise te kopen, moet je eerst een band met ze opbouwen. Nu mensen steeds kritischer zijn op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van organisaties, is een feelgood reclamefilmpje niet meer genoeg om een positief gevoel bij mensen op te roepen. Wanneer je als organisatie aan de verkeerde kant van het maatschappelijk debat staat, kun je die binding met de consument wel vergeten. ING heeft dat in de gaten, deze KNVB-hoofdsponsor reist niet af naar het WK voetbal in Qatar en zegt ook geen campagne te zullen voeren rond het toernooi. Ook Albert Heijn zal niet afreizen naar Qatar.

Sportorganisaties die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid links laten liggen, verliezen de binding met de achterban en dat heeft gevolgen voor hun succes.  Zo hangt aan mijn sleutelbos al meer dan tien jaar de mascotte van de Olympische Spelen in Londen. Voor mij een fijne herinnering aan het evenement in 2012. Ik kan me niet voorstellen dat er veel mensen zijn die volgende maand vrijwillig en met trots een Qatar 2022-shirt aantrekken. 

Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Ook sponsors snappen dat het publiek verwacht dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Uit onderzoek onder sponsorship-professionals bleek begin dit jaar dat ruim acht op de tien verwachten dat de maatschappelijke verantwoordelijkheid de komende tijd een steeds belangrijker onderdeel van de sponsoring zal worden. Een sponsorship moet aansluiten bij de maatschappelijke agenda van de organisatie (corporate social responsibility), bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid en inclusiviteit. 

Ook over de rol van sponsors in het maatschappelijk debat heeft het publiek een steeds uitgesprokener mening. Bijna driekwart van de Nederlanders vindt dat sportsponsors íets moeten doen of laten horen rondom maatschappelijke issues. Onder sportfans – bij uitstek de groep met wie sponsors zich willen verbinden – ligt dat aantal nog hoger (meer dan 90%). 

Geen logo op Russische Grand Prix
De druk is dus hoog en het kan niet anders dan dat maatschappelijke thema’s een belangrijk onderwerp van gesprek zijn bij het afsluiten van toekomstige contracten voor sportevenementen en sponsorships. De baas van de Formule 1 zegt niet voor niets dat hij verwacht dat er nooit (!) meer een race in Rusland georganiseerd zal worden. Hij snapt ook wel dat geen sponsor bereid zal zijn te betalen om z’n logo op een Russische Grand Prix te plakken. 

Toernooien zoals het WK voetbal in Qatar brengen de binding van sport met sponsors, van sport met fans en van sponsors met consumenten in gevaar. Om de eigen toekomst veilig te stellen moet de sport zorgen dat het de juiste morele keuzes maakt. De FIFA kan zich geen nieuw WK in Qatar permitteren. En dat lijkt me in alle opzichten een uitstekende ontwikkeling. 

Eva Gerritse is Business Lead en Strategisch Consultant Sponsoring & Sport bij Blauw Sponsoring Insights. Ze helpt sportorganisaties (zoals UEFA en Formula 1) en sportsponsors (zoals Heineken, Sony, PepsiCo, FedEx) met inzicht in de impact van sport op mensen en merken. Ze heeft een voorliefde voor sportmarketing, fan engagement en sportstatistieken. Volg haar op Twitter of LinkedIn.