door: Jan de Leeuw & Mark van den Heuvel

Dit artikel is het laatste van een drieluik over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) in de sport. In het eerste artikel hebben we MVO in de sport geconceptualiseerd. In het tweede artikel werd een opvatting ontwikkeld over de vraag wat we van het sportbedrijfsleven mogen verlangen wat betreft maatschappelijk verantwoord ondernemen. In dit slotartikel wordt antwoord gegeven op de vraag: wat mogen we verlangen van organisaties in het betaald voetbal als het gaat over MVO?

Betaald voetbalorganisaties (BVO’s) in Nederland zijn de laatste jaren heel actief met maatschappelijke projecten (Van Eekeren, Dijk en Brinkhof, 2012). Ze zijn zich bewust van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en voorbeeldfunctie. BVO’s gebruiken hun merknamen om de maatschappij op een positieve manier te beïnvloeden. Een aantal clubs heeft daar een aparte stichting voor opgericht: denk aan de 'Feyenoord Foundation', 'Ajax Foundation' en 'PSV in the Community'.

Deze stichtingen organiseren allerlei maatschappelijke projecten. Voorbeelden daarvan zijn: Scoren voor Gezondheid, Scoren in de wijk, Respect12, Street League, Playing for Succes en Feyenoord Jobscorer. Ook zijn er goede doelen-projecten zoals de VUmc Kinderkliniek van Ajax en Stichting Spieren voor Spieren bij PSV.

In de samenleving is er veel waardering voor deze maatschappelijke rol van BVO’s. Tegelijkertijd staan BVO’s soms ter discussie als er zich zaken voordoen die de wenkbrauwen doen fronsen. Denk daarbij aan matchfixing bij een wedstrijd van Willem II, het vergeven van het eigendom van de club aan een mecenas of investeerder, belastingontduiking bij enkele BVO’s, racisme in het stadion, een trainingskamp in een land dat een zeer slechte reputatie heeft op het gebied van mensenrechten, etc.

Minimale en maximale visie
Deze tegenstrijdige signalen in de wereld van het betaald voetbal roept de vraag op: wat mag de samenleving van een BVO verlangen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en ethiek? In deze bijdrage gaan we dieper in op dit vraagstuk. We laten vier standpunten zien over wat van een BVO verlangd mag worden. Begonnen wordt met een minimale visie en geëindigd met een maximale visie. We laten zien welke visies passen bij de wereld van het betaald voetbal. In de afronding wordt duidelijk dat geloofwaardig MVO-beleid van BVO’s gebaat is bij consistentie: bij een integrale opname van MVO, ook in de kernactiviteiten van de organisatie.

Een deel van de BVO’s in Nederland heeft een stichtings- of een verenigingsvorm. Belangrijkste doel is continuïteit, als het kan op het hoogste niveau van het betaald voetbal. Dit betekent dat een BVO moet opereren volgens economische wetmatigheden. Een BVO moet over voldoende financiële middelen beschikken om zich te handhaven of hogerop te komen in Nederland of Europa. Hoe hoger de begroting, hoe beter de spelers die men kan aantrekken, hoe succesvoller in de nationale en Europese competities.

BVO’s moeten allerlei marketingtechnieken inzetten om inkomsten te genereren. Belangrijke inkomstenbronnen voor BVO’s zijn ticketing, mediarechten, sponsoring en merchandising. Tegen deze achtergrond dienen we de opmerking van Eric Gudde (directeur van Feyenoord) te plaatsen toen hij het in het FOX Sports-programma ‘De Tafel van Kees’ had over ‘klanten’ van Feyenoord.

Twee grenzen
In de strijd om te overleven en succesvol te zijn, is het legitiem dat een BVO haar eigen belangen nastreeft. Zij mag dit doen, maar er zijn twee grenzen: wet en fatsoen. Een BVO hoort dus minimaal transactie-ethiek te hanteren (Van Luijk, 2000). Het is het minimale wat we mogen verlangen van een BVO.

De BVO moet zich aan de wet houden en zich fatsoenlijk gedragen. Wat betreft het eerste: belastingontduiking en matchfixing zijn uit den boze voor een BVO. Het is immers illegaal. Ook dienen BVO’s betrouwbaar te zijn. Zo moeten verplichtingen die zijn aangegaan, worden nageleefd, ook mondeling overeengekomen verplichtingen. En wat betreft marketingcommunicatietechnieken: daar dienen fatsoensoverwegingen nadrukkelijk mee te wegen. Hoe lastig het overigens ook is om het begrip ‘fatsoen’ te definiëren.

'Erkenningsethiek'
Het is mogelijk om meer te vragen van een BVO. Vanzelfsprekend hoort zij zich aan de wet te houden en elementaire fatsoenregels in acht te nemen. Maar soms dient de BVO haar eigen belangen ondergeschikt te maken aan de belangen van anderen. Het gaat dan om het algemeen welzijn en de belangen van zwakkeren in de samenleving. Deze laatste groepen hebben bepaalde rechten, zoals het recht op veiligheid, gezondheid, arbeid of een menswaardig leven. Rechten (en plichten) ontstaan naar aanleiding van situaties waarbij sprake is van ongelijkheid: situaties waarbij er een ‘sterke’ en een ‘zwakke’ partij is. Een BVO dient te erkennen dat er rechten in het geding kunnen zijn zodat er voor haar dan plichten ontstaan (erkenningsethiek).

Een voorbeeld. Gehandicapten hebben het recht om een wedstrijd bij te wonen in een stadion. Dit creëert voor de BVO de plicht om te voorzien in dit recht. De voetbalorganisatie dient zodanige omstandigheden in het stadion te creëren dat gehandicapten in voldoende mate wedstrijden kunnen bijwonen. Ook als daar extra kosten mee gemoeid zijn en de exploitatie minder is dan zou kunnen zijn.

Een tweede voorbeeld. BVO’s organiseren evenementen zoals open dagen en grootschalige huldigingen. Bezoekers van dit soort evenementen hebben recht op een veilig en gezond evenement. De BVO’s hebben de plicht om daarin te voorzien, ook als dat tot gevolg heeft dat de kostprijs van dit soort evenementen omhoog gaat.

'Participatie-ethiek'
Een BVO kan de lat nog hoger leggen dan twee genoemde niveaus. Zij kan de verantwoordelijkheid nemen om, samen met anderen, een bijdrage leveren aan een betere samenleving. We spreken dan van participatie-ethiek. (Van Dam, 1980) Zo doen BVO´s allerlei maatschappelijk projecten samen met scholen, woningbouwverenigingen, gemeentes en bedrijven. Doelen van deze projecten kunnen zijn: kansarme jongeren stimuleren meer te gaan sporten: een gezonde leefstijl onder jongeren bevorderen: langdurig werklozen aan een baan helpen; moreel juist gedrag stimuleren; racisme tegengaan; etc.

Deze projecten kunnen alleen gerealiseerd worden door deelname (participatie) van verschillende partijen. Deelname aan dit soort projecten is vrijwillig: het kan moreel niet worden afgedwongen. De deelname kan voor afzonderlijke partijen voordelig zijn. Zo kunnen BVO’s positieve PR genereren met deelname aan deze projecten. Participatie-ethiek creëert situaties die voor alle partijen profijtelijk zijn. Toch hebben de betrokken partijen deze projecten niet nodig om te overleven. Ze zouden er ook van af kunnen zien, zonder blijvende schade. Behalve als een BVO door de lokale gemeentepolitiek ‘verplicht’ wordt tot dit soort activiteiten, als compensatie voor steun in tijden van financiële malaise van de club. Dan wordt het een soort ruiltransactie en dat past meer bij transactie-ethiek.

Het hoogste niveau: de BVO verandert de wereld
De zwaarste morele claim is dat van de BVO wordt verwacht dat zij actief en doelbewust (mee)werkt aan een betere samenleving (dus: veranderingsethiek). Een organisatie, zoals de BVO ziet voor zichzelf een taak om een ideale wereld dichterbij te brengen. Dat kan door bij te dragen aan een beter milieu, betere leefomstandigheden in achterstandswijken, meer werkgelegenheid voor mensen, etc.

Wij vragen ons echter af of dit van een BVO verlangd zou mogen worden. Zij dient zich te oriënteren op continuïteit van de eigen organisatie en soms op winstmaximalisatie (bij BVO’s met een profit-karakter). Dat neemt niet weg dat ook bij betaald voetbalorganisaties een ‘betere wereld’ een niet-beoogd (bij)effect van het handelen kan zijn. (De Leeuw, 2013) Daarnaast hebben we gezien dat door samenwerking met andere maatschappelijke organisaties BVO’s een bijdrage kunnen leveren aan een betere wereld. In dit soort samenwerkingsprojecten kunnen BVO’s ook hun eigen belangen realiseren, zoals een betere reputatie en een tegenprestatie ten opzichte van de gemeenschap.

Het verbeteren van de wereld kan wél de hoofddoelstelling zijn van een aan het betaald voetbal gelieerde not-for-profit organisatie met een goede-doelen karakter. Denk aan de Johan Cruyff Foundation, de Ruud van Nistelrooy Academy en de Dirk Kuyt Foundation.

Conclusie
Elke BVO hoort minimaal transactie-ethiek te hanteren. Er wordt ook verwacht dat ze in sommige situaties voor zichzelf morele plichten erkent in relatie tot rechten van stakeholders. Participatie-ethiek wordt niet gezien als een morele plicht voor een BVO, maar wel als prijzenwaardig. Veranderingsethiek mag in zijn algemeenheid niet verwacht worden van BVO’s, omdat dat teveel spanning genereert met de eigen hoofddoelstellingen.

Het lijkt erop dat BVO´s in Nederland de ambitie hebben om participatie-ethiek aan te tikken. Zie de veelvuldig aanwezige maatschappelijke projecten van de BVO’s (Schwery Consulting 2016). Tegelijkertijd zijn er praktijken waarbij meer basale niveaus van ethiek (transactie-ethiek en erkenningsethiek) niet of slechts voor een deel gerealiseerd worden. Zie bijvoorbeeld financieel wanbeleid en misleiding bij FC Twente in de afgelopen jaren. Maar denk ook aan structuren waarbij eigendom, bestuur en beheer van BVO’s steeds meer in één of enkele handen is. Dat raakt de democratische representatie van fans en andere stakeholders (zoals werknemers) in beleid en bestuur van de club. Dat basale niveaus van MVO soms niet gerealiseerd worden, raakt de geloofwaardigheid van maatschappelijke projecten van BVO’s.

Komende periode zal het lectoraat Sportbusiness van Fontys Economisch Hogeschool Tilburg verder onderzoek doen naar maatschappelijke verantwoordelijkheid en eigendoms- en bestuursstructuren (Governance) van BVO’s.

Verder lezen:

• Briene, M., A. Koopman, A. en Goessen F. (2005), De waarde van het voetbal, maatschappelijke betekenis van voetbal in Nederland. KNVB, Zeist.
• Chadwick, S., Chanavat, N., Desbordes M. (2016), Routledge Handbook of Sports Marketing. Routledge Oxon/New York.
• Dam, C. van (1980), Luijk, H. van, Bedrijfsethiek in drievoud, In: Bedrijfskunde, jg. 61, nr. 4, Kluwer, Deventer. (voor de verschillende niveaus aan ethiek)
• Eekeren, F. van, Dijk B., en Brinkhof S. (2012), Rendement en kritische succesfactoren van maatschappelijk verantwoord ondernemen door BVO’s. USBO, Universiteit van Utrecht.
• Heuvel, M. van den (2011). It’s all in our game. Over sportbusiness en sportief ondernemerschap. Fontys Hogescholen.
• Leeuw, J. de (2013). Sportbusiness en ethiek. Damon, Budel.
• Leeuw, J. de (2014), De sportwereld voor het Hbo, Arko Sports Media, Nieuwegen.
• Luijk, H. van (2000), Integer en verantwoord in beroep en bedrijf, Boom, Amsterdam. (voor de verschillende niveaus aan ethiek).
• Paramio-Salcines, J.L, Bibiak K. and Walters G. (2013). Routledge Handbook of Sport and Corporate Social Responsibility. Routledge, New York/London.
• Schwery Consulting (2016), RESPONSIBALL Ranking 2016. The Sixth Annual Social Responsibility Ranking of Football Leagues in Europe, www.responsiball.com, 26 augustus 2016.
• Walters G. & Tacon R. (2011), Corporate Social Responsibility in European Football. UEFA/Birkbeck, University of London.

Jan de Leeuw is docent aan de opleidingen SPECO en Johan Cruyff University van Fontys Economische Hogeschool Tilburg en lid van de kenniskring van het lectoraat 'Sportbusiness' van deze hogeschool. Hij schreef meer dan honderd boeken waaronder De Sportwereld voor het HBO (2014) en Sportbusiness en ethiek (2013).

Mark van den Heuvel is lector Sportbusiness aan Fontys Economische Hogeschool Tilburg/SPECO. Hij was eerder jarenlang werkzaam voor het Mulier Instituut en als onderzoeker/ docent verbonden aan de vakgroep Vrijetijdwetenschappen van de Universiteit Tilburg.