Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Column XL-Item

MVO in de sport: wat mogen we verlangen? 12 juli 2016

door: Jan de Leeuw & Mark van den Heuvel

Dit artikel is het tweede van een drieluik over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (hierna: MVO) in de sport. In het eerste artikel hebben we MVO in de sport geconceptualiseerd. In dit tweede artikel gaan we in op de vraag wat we van het sportbedrijfsleven mogen verlangen wat betreft maatschappelijk verantwoord ondernemen. In het laatste artikel zullen we specifiek ingaan op wat we mogen verlangen van organisaties in het betaald voetbal.

Om die vraag te kunnen beantwoorden, dienen we eerst een zekere categorisering aan te brengen in het sportbedrijfsleven (De Leeuw, 2014). Ten eerste is er een groep sportorganisaties met een profitkarakter. Voorbeelden zijn fitnessbedrijven, bedrijven uit de sportgoederenindustrie en -handel, maneges, surf- en zeilscholen, golfbanen, jachthavens, sportmarketing en -managementbureaus, sportevenementenbureaus, etc. Concreet kunnen we denken aan bedrijven als Nike, Life Fitness, Basic-Fit, Runnersworld, Triple Double en Global Sports Communication.

Ten tweede zijn er not for profit-organisaties in de sportwereld. Deze organisaties hebben bepaalde maatschappelijke doelen en geen winstoogmerk. Maatschappelijke doelen kunnen zijn: facilitering van een bepaalde sport, het organiseren en stimuleren van bepaalde sport- en beweegactiviteiten, het behartigen van bepaalde belangen in de sportwereld. Voorbeelden zijn sportbonden en sportverenigingen, NOC*NSF, Kenniscentrum Sport (voorheen NISB), overheidsorganisaties wat betreft sport, KNGF, NL Coach, het Mulier Instituut, de Nederlandse Dopingautoriteit, InnoSportNL en Johan Cruyff University.

Ten derde zijn er ‘goede doelen-organisaties’ in de sport. Dat zijn ideële instellingen die de sport gebruiken om maatschappelijke doestellingen te realiseren. Voorbeelden zijn de Cruyff Foundation, Esther Vergeer Foundation en Stichting Alpe d’HuZes.

"Er worden minimale eisen gesteld aan zakelijke transacties van een sportorganisatie"

Commerciële sportorganisaties
Hoofddoelstellingen van sportorganisaties met een profit-karakter zijn winstmaximalisatie en continuïteit. Daarom moeten deze organisaties concurrerend opereren. Doen ze dat niet dan benadelen ze hun eigenaars, maar ook hun werknemers (minder werkgelegenheid). Het is dus legitiem dat deze organisaties commercieel opereren. Ze horen daarbij wel een moreel minimum te hanteren en dat is: zich aan de wet houden en elementaire fatsoensregels respecteren. We noemen dat transactie-ethiek (Van Luijk, 2000). Het betreft een morele ondergrens: er worden minimale eisen gesteld aan zakelijke transacties van een sportorganisatie.

Soms mag je van commerciële aanbieders meer verlangen. Vooral als er gewichtige belangen van stakeholders - zoals afnemers - in het geding zijn. Denk aan de gezondheid en veiligheid van afnemers van de diensten en producten van het bedrijf. In dat soort situaties hebben sportbedrijven de plicht om rechten van afnemers te respecteren, ook als dat nadelig is voor de eigen organisatie.

"Sportorganisaties horen te erkennen dat ze bepaalde plichten hebben gerelateerd aan rechten van stakeholders"

Zo hoort een producent van geneesmiddelen de afnemers te informeren over mogelijke schadelijke bijwerkingen. Ook als daardoor het product duurder wordt en er minder wordt verdiend aan het product. Dit wordt erkenningsethiek genoemd: sportorganisaties horen te erkennen dat ze bepaalde plichten hebben gerelateerd aan rechten van stakeholders. Erkenningsethiek heeft haar bronnen in de Kantiaanse (plichten)ethiek.

In voorkomende gevallen kan de lat nog iets hoger worden gelegd. Een producent van sportproducten kan er voor kiezen samen met anderen deel te nemen aan een project dat het algemeen welzijn van de samenleving ten goede komt. Bijvoorbeeld participeren in het project Start to Run. Dit komt de samenleving ten goede maar ook de onderneming zelf (bv. goede PR). We noemen dit participatie-ethiek. Dit soort projecten kan alleen gerealiseerd worden door partijen die op vrijwillige basis deelnemen. Het is dus geen ‘morele plicht’. Het creëert wel win-win situaties. Maar betrokken partijen hebben deze projecten niet nodig voor de continuïteit van hun organisatie. Ze zouden er ook vanaf kunnen zien.

Van commerciële sportaanbieders mag geen veranderingsethiek worden verlangd: dat wil zeggen dat ze zich op grote schaal inzetten om de wereld beter te maken (Van Dam, 1980). Doen ze dat wel, dan zou de continuïteit van de eigen organisatie in gevaar kunnen komen. Er is teveel spanning met de twee hoofddoelstellingen van commerciële organisaties: winstmaximalisatie en continuïteit.

Van not for profit-sportorganisaties mag meer worden verlangd
Ook not for profit-sportorganisaties streven hun eigen belang na. Dat belang is primair níet commercieel, maar wél maatschappelijk: mensen aan het bewegen krijgen of een bepaalde sport faciliteren. Ook deze organisaties horen zich aan de wet te houden en zich fatsoenlijk te gedragen. Maar vaker dan bij profitorganisaties mag verlangd worden dat men rechten van mensen respecteert en bijdraagt aan het algemeen welzijn. Denk bijvoorbeeld aan het recht van gehandicapten om aan sport te doen. Maar ook dat sportorganisaties bij toewijzing van evenementen, zoals kampioenschappen, rekening houden met mensenrechtensituaties in landen.

Ook mag van deze organisaties vaker verwacht worden dat ze samen met anderen participeren in projecten die het algemeen welzijn van de samenleving ten goede komen. Denk aan het AH KNVB Schoolvoetbal en het eerder genoemde project Start to Run en de rol van de Atletiekunie daarin. De reden dat van dit soort organisaties dit verwacht mag worden is dat de eigen doelstellingen mede gerealiseerd kunnen worden door participatie juist in dít soort (maatschappelijke) projecten.

"In de sport zijn klassieke waarden geïncorporeerd zoals eerlijkheid, gelijkheid, discipline, respect en vriendschap. Deze waarden dragen bij aan een ‘betere wereld’"

Evenals bij commerciële aanbieders mag bij not fot profit-organisaties niet direct veranderingsethiek verwacht worden. Immers, daarmee zouden de eigen doelstellingen teveel gerelativeerd worden. Wel zou een ‘betere wereld’ een niet-beoogd effect kunnen zijn van het handelen van deze organisaties. Zeker als we beseffen dat in de sport klassieke waarden zijn geïncorporeerd zoals eerlijkheid, gelijkheid, discipline, respect en vriendschap. Deze waarden dragen zeer wel bij aan een ‘betere wereld’.

De lat ligt het hoogst bij ideële sportorganisaties
Bij ideële sportorganisaties (Krajicek Foundation, Right To Play) mogen we het meeste vragen als het gaat om maatschappelijke verantwoord ondernemen. Dat komt omdat het verbeteren van de maatschappij tot de core business hoort van dit soort sportorganisaties. Denk aan een beter milieu, betere leefomstandigheden in achterstandswijken, menswaardige omstandigheden in de derde wereld, etc. Daarnaast horen dit soort organisaties uiteraard ook te voldoen aan basale standaarden: de wet naleven, fatsoenlijk gedrag, rechten van mensen en algemeen welzijn respecteren.

Tot slot
Sportorganisaties hebben vaak zeer verschillende doelstellingen. Deze doelstellingen hangen samen met de functies die de organisaties vervullen in het maatschappelijk leven. De doelstellingen van commerciële sportorganisaties komen voort uit de maatschappelijke taak van ondernemingen om op een zo efficiënt mogelijke wijze goederen en diensten voort te brengen en aldus een bijdrage te leveren aan de economische ontwikkeling van een land. Dat vraagt een bepaald niveau van maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar wel beperkt. Zo niet, dan gaat dat ten koste van de eigen organisatie. Behoudens uitzonderingssituatie is dat niet de bedoeling.

"Doelstellingen van ideële sportorganisaties sluiten vaak naadloos aan bij wat vaak gezien wordt als ‘maatschappelijk verantwoord’"

Voor een sportbond gelden andere doelstellingen: bijvoorbeeld zorgen dat zoveel mogelijk mensen op hun eigen niveau kunnen deelnemen aan de sport. Een hoger niveau van maatschappelijk verantwoord ondernemen kan daarbij verlangd worden, zeker ook omdat activiteiten en projecten die daar uit voortkomen juist die eigen doelstellingen van not for profit-organisaties mee kunnen realiseren.

Nog weer anders liggen de doelstellingen van een goed doel, zoals de Johan Cruyff Foundation. Uiteindelijk wil deze stichting een bijdrage leveren aan een betere wereld, waarbij sport het communicatieplatform is. Doelstellingen van ideële sportorganisaties sluiten vaak al naadloos aan bij wat vaak gezien wordt als ‘maatschappelijk verantwoord’.

Verder lezen:

  • Breedveld, K., Groot, S., de, Jong, M. de (red.) (2015). Jaarboek Sport&Strategie, Beleid en onderzoek, editie 2014-2015. Mulier Instituut. Arko Sports Media, Nieuwegein.
  • Chadwick, S., Chanavat, N., Desbordes M. (2016), Routledge Handbook of Sports Marketing. Routledge Oxon/New York.
  • Dam, C. van (1980), Luijk, H. van, Bedrijfsethiek in drievoud, In: Bedrijfskunde, jg. 61, nr. 4, Kluwer, Deventer. (voor de verschillende niveaus aan ethiek)
  • Heuvel, M. van den (2011). It’s all in our game. Over sportbusiness en sportief ondernemerschap. Fontys Hogescholen.
  • Leeuw, J. de (2013). Sportbusiness en ethiek. Damon, Budel.
  • Leeuw, J. de (2014), De sportwereld voor het Hbo, Arko Sports Media, Nieuwegen.
  • Luijk, H. van (2000), Integer en verantwoord in beroep en bedrijf, Boom, Amsterdam. (voor de verschillende niveaus aan ethiek)
  • Paramio-Salcines, J.L, Bibiak K. and Walters G. (2013). Routledge Handbook of Sport and Corporate Social Responsibility. Routledge, New York/London.

Jan de Leeuw is docent aan de opleidingen SPECO en Johan Cruyff University van Fontys Economische Hogeschool Tilburg en lid van de kenniskring van het lectoraat 'Sportbusiness' van deze hogeschool. Hij schreef meer dan honderd boeken waaronder De Sportwereld voor het HBO (2014) en Sportbusiness en ethiek (2013).

Mark van den Heuvel is lector Sportbusiness aan Fontys Economische Hogeschool Tilburg/SPECO. Hij was eerder jarenlang werkzaam voor het Mulier Instituut en als onderzoeker/ docent verbonden aan de vakgroep Vrijetijdwetenschappen van de Universiteit Tilburg.

« terug

Reacties: 1

loek Jorritsma
13-07-2016

Complimenten voor dit zeer heldere artikel. Geeft een goed beeld van de verschillende functies die de betrokken organisaties in de sportwereld innemen. En daarmee ook van de reele verantwoordelijkheden waarop ze kunnen worden aangesproken. Ik kan daar in mijn komende bijdrage als het gaat om een 'sportwet' een nadere invulling aangeven voor de landelijke organisaties van de sport die de maatschappelijke functie hebben inzake verantwoorde sportbeoefening. Ik zal dan de stap zetten naar een pleidooi voor een publieke taak van deze organisaties. Denk aan een taak zoals die geldt voor omroeporganisaties, woningbouwcorporaties en onderwijsinstellingen.

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst