Skip Navigation LinksHome-Nieuws-Column XL-Item

Sport en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 21 juni 2016

door: Jan de Leeuw en Mark van den Heuvel

Dit artikel is het eerste van een drieluik over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (hierna: MVO) in de sport. Met dit drieluik beogen we MVO in de sport te conceptualiseren en vervolgens aan te geven hoe hoog de lat van MVO kan en moet liggen binnen de sport, en in het bijzonder bij betaald voetbal-organisaties in Nederland. In dit artikel gaan we in op wat we onder MVO in de sport verstaan.

MVO in algemene zin kent inmiddels een redelijk lange historie. De tijdreeks MVO van Royal HaskoningDHV laat het begin van MVO in Nederland samenvallen met de oprichting van de ASN Bank in 1960. De tijdreeks beschrijft verder maar liefst 125 bepalende gebeurtenissen en personen van MVO in Nederland, zoals de Club van Rome (1972), de oprichting van de Triodos bank (1980) en het Netwerk Bedrijfsethiek Nederland (1987), Herman Wijffels en de Rabobank (1992), de Kabinetsvisie Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (2007) tot aan de lancering van het duurzaam bedrijvenplatform 2020 (2014).

"Ook de sport - of misschien wel juist de sport - kent een historie van MVO"

MVO en Sport
Hoewel er geen gebeurtenissen, personen of organisaties uit de wereld van de sport in de tijdreeks worden genoemd, betekent dit niet dat MVO aan de sport voorbij is gegaan. Ook de sport - of misschien wel juist de sport - kent een historie van MVO. Wanneer MVO wordt gezien als het streven naar een positieve bijdrage aan de samenleving vanuit sociaal perspectief en/of gezondheidsperspectief, dan is MVO in de sport evident, zowel in de professionele sport, commerciële sport als verenigingssport. Een goed voorbeeld is de Stichting Meer dan Voetbal die zich meer dan tien jaar heeft ingezet om de maatschappelijke kracht van het voetbal zichtbaar te maken en te versterken, maar per 1 januari 2016 ophield te bestaan.

Algemeen geldt dat de sport- en beweegwereld zich meer en meer is gaan legitimeren in termen van een positieve bijdrage aan gezondheid en sociale cohesie; sport als middel lijkt soms belangrijker te zijn dan sport als doel. Parallel hieraan is een behoorlijke onderzoeksindustrie op gang gekomen die nagaat of de ambities van de sport worden waargemaakt.

Daarnaast is het commerciële belang van sport in de 21e eeuw belangrijker geworden evenals de rol en invloed van sportorganisaties internationaal gezien. Babiak en Wolfe (2009) stellen dat de consequentie hiervan is dat sportorganisaties zich veel meer gelegen moeten laten liggen aan MVO. Een paar jaar later, in 2013, verscheen het Routledge Handbook of Sport and Corporate Social Responsibility waarin MVO als concept wordt uitgewerkt en een overzicht wordt gegeven op welke manier MVO in de sportwereld (Verenigde Staten, Europa, Japan, IOC) tot ontwikkeling is gekomen. De auteurs stellen dat onderzoek naar MVO in de sportwereld groeiende is maar nog achterblijft bij andere sectoren. Zij onderscheiden zes pijlers van MVO in de sport:

  • labor relations;
  • environmental management and sustainability;
  • community relations;
  • philantrophy;
  • diversity and equity;
  • corporate governance.

Deze pijlers keren terug in de manier waarop wij MVO definiëren.

"Bij MVO gaat het om een drietal belangrijke aandachtsgebieden: profit, people en planet"

MVO, een werkbare definitie
Nu MVO ook in de sportwereld wortel heeft geschoten en met name in het Angelsaksisch taalgebied zich een onderzoekstraditie begint te ontwikkelen, is het tijd voor het doordenken van de rol en betekenis van MVO in de Nederlandse sportwereld. Is MVO meer dan alleen het streven naar een positieve bijdrage aan de samenleving?

Wij zien MVO als de vertaling van moraliteit in de dagelijkse praktijk van organisaties, ook organisaties in de wereld van de sportbusiness. MVO is zakendoen waarbij een organisatie zich niet alleen verantwoordt ten opzichte van individuen, groepen en instanties waar ze direct mee te maken heeft (zoals leden, aandeelhouders, medewerkers, sponsoren, afnemers en fans), maar ook ten opzichte van allen die op enigerlei wijze geraakt worden in de samenleving: nu of in de toekomst, hier of ver weg. Een organisatie die aan MVO doet, zorgt ervoor dat in haar kernactiviteiten de belangen van economische én maatschappelijke stakeholders worden meegewogen. Bij MVO gaat het om een drietal belangrijke aandachtsgebieden: profit, people en planet. Er dient een evenwicht te zijn tussen deze gebieden en ook een samenhang.

Profit
Profit betreft de verantwoordelijkheid van de organisatie voor een rechtvaardige beloning voor medewerkers en kapitaalverschaffers. Er dient waarde gecreëerd te worden voor de werknemers en voor degenen die het kapitaal verschaffen voor de organisatie. Een commerciële sportorganisatie moet winst maken, anders komt haar voortbestaan in gevaar.

In het Europese model worden veel sportcompetities georganiseerd door nationale en internationale sportbonden. Dat zijn bijna altijd not-for-profitorganisaties: organisaties die bepaalde maatschappelijke doelen hebben en geen winstoogmerk. In het geval van sportbonden is het maatschappelijke doel om sportcompetities te organiseren. De clubs die participeren in de door de sportbonden georganiseerde competities zijn vaak not-for-profit-organisaties. Ook not-for-profit sportorganisaties, zoals een sportbond of een betaald voetbalclub, hebben een gezond financieel fundament nodig om een duurzaam en sociaal beleid te kunnen voeren.

Soms wordt aan de P van Profit ook Prosperity toegevoegd: de verantwoordelijkheid van het sportbedrijf voor de welvaart van de direct betrokkenen bij de organisatie én de maatschappij in zijn geheel. Dan gaat het in het sportbedrijfsleven dus ook om de belangen van sponsoren, sportmediabedrijven, maar ook van alle burgers en organisaties in de samenleving.

"Een sportorganisatie heeft de verantwoordelijkheid om gezonde en veilige producten en diensten op de markt te brengen"

People
Het begrip People verwijst naar de verantwoordelijkheid van een (sport)organisatie voor een verantwoord personeelsbeleid en een menswaardige werksituatie voor de werknemers. Te denken valt dan aan de kwaliteit van het werk; arbeidsomstandigheden; een rechtvaardige beloning van het werk; inspraak en zeggenschap over het beleid van de organisatie; etc.

Het begrip People heeft ook betrekking op de consumenten: de afnemers van producten en diensten van de sportonderneming. Een sportorganisatie heeft bijvoorbeeld de verantwoordelijkheid om gezonde en veilige producten en diensten op de markt te brengen. Ook hoort men de consument te informeren over haar producten en diensten, en de werking ervan.

Een sportorganisatie houdt rekening met het welzijn van omwonenden van de locatie waar de sportactiviteiten plaats vinden. Denk aan overlast door voetbalsupporters in de wijk, waar een stadion is gelegen. In voorkomende gevallen is er een zorgplicht voor de familie en omgeving van de werknemer of contractspeler. Daarnaast dient de sportorganisatie oog te hebben voor mensenrechten, kinderrechten en diversiteit (non-discriminatie).

Planet
Planet verwijst naar de verantwoordelijkheid van de sportorganisatie voor een duurzame samenleving. Een organisatie kan door haar bedrijfsvoering een bijdrage leveren aan een gezond milieu, nu en in de toekomst.

Organisaties, ook die in de sportwereld, beschikken over verschillende instrumenten om hun verantwoordelijkheid voor een duurzame samenleving vorm te geven: milieuaudit, milieuzorgsysteem, milieu-accountancy, ontwikkeling van duurzame technologie, ketenbeheer en eco-efficiency.

PSV was een aantal jaren geleden de eerste grote voetbalclub met een honderd procent klimaatneutraal stadion. De Zevenheuvelenloop spant zich sinds haar jubileum (2008) in om het meeste duurzame loopevenement in Nederland te zijn. Daartoe werden de deelnemers gestimuleerd om op een milieuvriendelijke wijze naar Nijmegen te reizen; werd afscheid genomen van de goodie bags; werden alleen nog T-shirts verkocht van ecologisch katoen; etc.

"MVO in de sportbusiness houdt in dat een sportorganisatie gebaseerd is op de stakeholdersgedachte"

Tot slot
MVO in de sportbusiness houdt dus in dat een sportorganisatie gebaseerd is op de stakeholdersgedachte. De organisatie behartigt de belangen van primaire en secundaire belanghebbenden, met als belangrijkste aandachtsgebieden profit, people en planet. In een volgende bijdrage zullen we nader ingaan op de vraag wat van een sportorganisatie verlangd mag worden op het gebied van MVO.

Bronnen

  • Babiak, K. and Wolfe, R. (2009). Determinants of corporate social responsibility in professional sport: internal and external factors. Journal of Sportmanagement, 23 (6) 717-742.
  • Dejonghe, T. (2012). Sport en economie: samen in de spits. Arko Sports Media, Nieuwegein.
  • Eekeren, F. van, B. Dijk, S. Brinkhof (2012). Rendement en kritische succesfactoren van maatschappelijk verantwoord ondernemen door BVO’s. Seizoen 2010-2011. Universiteit Utrecht.
  • Jeurissen, R. (2006). Bedrijfsethiek een goede zaak. Van Gorcum, Assen.
  • Heuvel, M. van den (2011). It’s all in our game. Over sportbusiness en sportief ondernemerschap. Fontys Hogescholen.
  • Leeuw, J. de (2013). Sportbusiness en ethiek. Damon, Budel.
  • Leeuw, J. de (2008). Betaald Voetbal en maatschappelijke verantwoordelijkheid. In: Sport & Strategie, jrg. 2, editie 1. Arko Sports Media, Nieuwegein.
  • Paramio-Salcines, J.L, Bibiak K and Walters, G. (2013). Routledge Handbook of Sport and Corporate Social Responsibility. Routledge, New York/London.
  • Cases van Stichting Meer dan Voetbal op Sport Knowhow XL

Jan de Leeuw is docent aan de opleidingen SPECO en Johan Cruyff University van Fontys Economische Hogeschool Tilburg en lid van de kenniskring van het lectoraat 'Sportbusiness' van deze hogeschool. Hij schreef meer dan honderd boeken waaronder De Sportwereld voor het HBO (2014) en Sportbusiness en ethiek (2013).

Mark van den Heuvel is lector Sportbusiness aan Fontys Economische Hogeschool Tilburg/SPECO. Hij was eerder jarenlang werkzaam voor het Mulier Instituut en als onderzoeker/ docent verbonden aan de vakgroep Vrijetijdwetenschappen van de Universiteit Tilburg.

« terug

Reacties: 6

Folkert van der Molen
21-06-2016

Dank voor het aanhalen van de MVO geschiedenis tijdlijn! Zie:

http://www.duurzaam-ondernemen.nl/info/geschiedenis-van-mvo-in-nederland/

Jan Janssens
21-06-2016

Veel dank voor jullie interessante bijdrage, Jan en Mark. Ik ben benieuwd naar de volgende delen, maar ik heb wel een kritische kanttekening bij de wijze waarop jullie in deze eerste afleveing van het drieluik het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen afbakenen, of eigenlijk: niet afbakenen.

O.a. door de Stichting Meer dan Voetbal als voorbeeld te stellen van MVO geven jullie m.i. het ondernemerschap te weinig gewicht. Let wel, ik heb veel waardering voor het werk van die stichting en wil niets af doen aan de maatschappelijke betekenis van haar projecten, maar van ondernemerschap was toch eigenlijk geen sprake. Als ik het goed heb hield deze stichting niet haar eigen broek op, liep zij geen ondernemersrisico en hoefde zij geen (financiële) winst te maken, maar werd zij opgezet en gefinancierd door bvo's, voetbalbond, overheid en goede doelen loterijen.

Verderop in het artikel, waar jullie het hebben over commerciële sportorganisaties, winst maken en de noodzaak om waarde te crëren, lijken jullie een andere weg in te slaan. Maar weer iets verderop in de tekst, komen jullie daar weer van terug als jullie het hebben over not-for-profit organisaties en de noodzaak van een gezond financieel fundament.

Al met al vind ik het wat verwarrend en ligt begripsinflatie op de loer. Om helderheid te scheppen zou ik ervoor willen pleiten om de termen onderneming en ondernemerschap te reserveren voor vormen van bedrijvigheid waarin sprake is van investeren, riskeren en het streven naar winst.

Juist de spanning die vaak bestaat tussen enerzijds het winstoogmerk en anderzijds de maatschappelijke belangen maakt maatschappelijk verantwoord of sociaal ondernemerschap zo interessant.

loek jorritsma
21-06-2016

Elke organisatie, ook al heeft die geen winstoogmerk, die deelneemt aan het economisch verkeer is een onderneming. Sportorganisaties nemen deel aan het economisch verkeer en zijn daarom ondernemingen. Daarmee zijn sportorganisaties onderhevig aan de wet- en regelgeving zoals die geldt voor ondernemingen. Zo is daar bijvoorbeeld op landelijk niveau de Wet Markt en Overheid, voorheen de Mededingingswet en de Wet Economische Mededinging, van toepassing op het reilen en zeilen van deze ondernemingen. Zo mogen die bijvoorbeeld geen monopoliepositie innemen en geen misbruik maken van een machtspositie en toetreders tot hun markt niet weren. En als de overheid met die ondernemingen een bemoeienis heeft, bijv. in de vorm van een financiële compensatie, dan gelden de staatssteunregels. Voor Diensten van Algemeen Economisch Belang is dat best mogelijk, want dan kan er sprake zijn van marktfalen, maar dan moet wel worden voldaan aan de Altmark criteria. De betrokken sportorganisatie moet daadwerkelijk zijn belast met de uitvoering van die openbare dienstverplichting, de criteria dienen vooraf op een objectieve en transparante wijze worden vastgesteld, de compensatie mag niet hoger zijn dan nodig en eigenlijk moet dat gaan via een openbare aanbesteding. Het leek me nodig om heel in het kort deze informatie toe te voegen aan de discussie. Want ook in dit artikel ontbreekt deze achtergrondinformatie als het gaat om de juridische inbedding in het beleid van de rijksoverheid van de sportorganisaties die maatschappelijk verantwoord ondernemen, resp. maatschappelijk verantwoorde sportbeoefening tot hun corebusiness weten. In mijn liber amicis ga ik hier dieper op in. Voor nu deze korte bijdrage. 

Jan de Leeuw en Mark van den Heuvel
21-06-2016

Beste Jan en Loek,

> Dank voor jullie reactie. Jan, je hebt zeker een punt als het gaat om het risico van begripsinflatie. En inderdaad is maatschappelijk verantwoord ondernemerschap bij bedrijven met een winstoogmerk vanwege de spanning die hier ontstaat, interessant. Aan de andere kant willen we vasthouden aan een breder begrip van ondernemerschap waarbij ook not-for-profit organisaties (sportverenigingen, maar ook bvo's!) als ondernemers kunnen worden gezien. Ook daar kan een spanningsveld ontstaan tussen doelstellingen en mvo zoals wij dat definiëren. In het tweede artikel komen we hierop terug. Zie verder o.a. het begrip sportief ondernemerschap uit de lectorale rede van Mark van den Heuvel, dat aansluit bij de (brede) manier waarop de econoom Schumpeter 'ondernemerschap' definieert.

Loek, bedankt voor het toevoegen van het juridische kader. Uiteraard relevant voor de verdere discussie, maar was in dit artikel niet onze primaire insteek.

Jan de Leeuw en Mark van den Heuvel

Jan Janssens
21-06-2016

Dank voor jullie snelle reactie Jan en Mark. Het staat jullie natuurlijk vrij om aan de eigen definitie vast te houden, maar jullie hebben mij er nog niet helemaal van overtuigd dat ik die over moet nemen.

Als not-for-profit organisaties ook als ondernemers kunnen worden gezien, zijn dan niet alle organisaties - en dus ook bijvoorbeeld overheden - ondernemingen? Zijn er dan nog organisaties die geen onderneming zijn? Zijn organisatie en onderneming synoniem? Of is zelfs iedereen die - om Loek even aan te halen - aan het economisch verkeer deelneemt (dus ook bijvoorbeeld iemand die een gebruikte hamsterkooi te koop aanbiedt op Marktplaats) eigenlijk ondernemer?

Ik weet dat Schumpeter een hele brede definitie van ondernemerschap hanteerde (zaken voor elkaar krijgen en/of innoveren) maar deze vind ik in relatie tot de discussie over de maatschappelijke dimensie van ondernemerschap minder bruikbaar.

Omdat organisaties zonder winstoogmerk bijna per definitie maatschappelijke doelstellingen hebben, zijn zij volgens mij in zeker opzicht en/of in zekere mate per definitie ook maatschappelijk verantwoord bezig. Dat een organisatie met winstoogmerk tegelijk ook maatschappelijk verantwoord bezig is, is minder vanzelfsprekend. Dat is het spanningsveld waar ik op doel.

Alle sportorganisaties brengen mensen bij elkaar en in beweging, dragen dus bij aan volksgezondheid, welzijn, sociale cohesie en wat dies meer zij. Zij dienen daarmee een maatschappelijk doel, maar de manier waarop dat gebeurt is maatschappelijk gezien natuurlijk niet per definitie optimaal. Dat gebeurt niet altijd met evenveel oog voor het milieu. En ook bijvoorbeeld de arbeidsvoorwaarden kunnen te wensen overlaten. In die zin is er ook zeker sprake van een spanningsveld, maar hierbij gaat het m.i. toch om een andersoortig spanningveld.

Het gaat in de meeste sportorganisaties niet (of in ieder geval veel minder) om de tegenstelling tussen individuele en collectieve belangen. Het gaat daar (zie de definitie van sportief ondernemerschap van Mark) om het vinden van evenwicht tussen sportieve waarden, maatschappelijke waarden en economische doelmatigheid.

loek Jorritsma
21-06-2016

Een aanvulling. In mijn ogen kan een organisatie die sport op een niet-verantwoorde manier organiseert niet worden beschouwd als een sportorganisatie. Want het predikaat sport kan alleen worden toegekend aan organisaties die zich tegenover de samenleving voor hun gehele functioneren als maatschappelijk aanvaardbaar kunnen verantwoorden. Organisaties die activiteiten organiseren die ze zelf het predikaat sport toekennen, maar zich maatschappelijk niet willen/kunnen afficheren als verantwoord mogen dat best doen. Maar de maatschappij/samenleving/overheid hoeft zich met die organisatie en die activiteit niet op dezelfde manier te bemoeien als met organisaties die dat wel kunnen/willen. De overheid heeft hierin de ultieme bevoegdheid. En daarom dienen de verschillende specificiteiten van de sport, te weten de sportintrinsieke, de publieke en de economische, nog veel beter dan nu in kaart te worden gebracht. Want inderdaad is elke sportorganisatie dan per definitie een onderneming die maatschappelijk verantwoord opereert. Dat naast haar economische betekenis, zie Wet Markt en Overheid, en haar intrinsieke waarde. Want momenteel verwijst bijvoorbeeld de rijksoverheid, als het gaat om het toekennen van het predikaat Algemeen Nut Beogende Instelling naar het feit dat sportorganisaties vooral de belangen van hun leden op het oog hebben. Mij gaat het dus niet om het evenwicht tussen de drie belangen maar om het zo goed mogelijk definieren daarvan.

Reactie toevoegen

Naam*
E-mailadres*
Reactie*
Stuur mij een e-mail als er een nieuwe reactie wordt geplaatst