Van reclamemedium tot maatschappelijk platform

door: Sjors van Leeuwen

Over sportsponsoring wordt veel gezegd en geschreven. Vaak gaat het om de vraag: wat levert sponsoring van een sportvereniging of sportbond op? Het antwoord is: veel. Tenminste, als je het goed aanpakt. Vaak draait het dan om het creëren van naamsbekendheid, een bepaald imago of het realiseren van een ‘top of mind’-positie. Of zoals een oud vrouwtje ooit zei: ‘ik kijk nooit reclame, ik koop alleen bekende merken’. Kijken we verder dan onze reclameneus lang is, dan liggen er voor sportverenigingen op het gebied van ‘sponsoring’ vooral kansen als zij zich weten te ontwikkelen van ‘reclamemedium’ tot ‘maatschappelijk platform’.

Uit tal van studies blijkt dat sponsoring een sterk marketinginstrument is. Het is een van de meest krachtige instrumenten voor het bouwen van een sterk merk. Op het gebied van ‘brand building’ is sponsoring bijvoorbeeld effectiever dan online video’s, sociale mediacampagnes, radio- en tv-reclame, direct mail of advertenties in kranten of magazines. Dit geldt vooral voor sportsponsoring, want sport gaat vaak gepaard met emotie. Emotioneel gedreven marketing is het meest effectief, zo laat onderzoek zien. Zeker op langere termijn, want emotionele marketing raakt hoofd (ratio) én hart (emo) van de doelgroep. Er gaat in Nederland jaarlijks zo'n 800 miljoen euro (ongeveer een vijfde van alle reclamebestedingen) om in sponsoring. Daarvan wordt 60%, zo’n 480 miljoen euro per jaar, besteed aan sportsponsoring. Van KNVB-hoofdsponsor ING tot de lokale Rabobank-vestiging die een amateurvoetbalvereniging sponsort.

Sponsoring van amateursportverenigingen
In de praktijk zien we in de amateursport allerlei vormen van sponsoring. Samengevat kunnen de verschillende sponsorvormen ingedeeld worden in:

• promotie: zoals shirt-, kleding-, materiaal- en bordsponsoring.
• relatiemarketing: businessclubs, netwerken en hospitality.
• merkactivatie: toernooien, wedstrijden, evenementen, activiteiten, voordeelacties.
• employer branding: vormen van arbeidsmarktcommunicatie.

Op het gebied van het meten van het effect van sponsoring van amateursport is niet veel onderzoek voorhanden. ‘Meten is weten’ kost immers geld en dat besteden amateurclubs liever ergens anders aan. Dus blijft het in de amateursport vaak bij keuzes en conclusies op basis van aannames, onderbuikgevoel en persoonlijke voorkeuren.

Toch kunnen de voordelen van sponsoring van amateursportverenigingen ook groot zijn. Ze liggen vaak op een breder terrein dan alleen het commerciële rendement. Zo is de Social Return On Investment (SROI) van investeringen in sport en bewegen 2,7. Anders gezegd: iedere 1 euro investering in sport en bewegen levert de maatschappij 2,7 euro op aan maatschappelijke meerwaarde.

Mediabedrijf of maatschappelijk platform
Terwijl grote professionele sportorganisaties zich steeds meer ontwikkelen tot internationaal opererende mediabedrijven met de focus op content, kanalen, fans, sponsorships en verdienmodellen, kunnen kleinere profclubs en amateursportverenigingen zich ontwikkelen tot ‘maatschappelijke platformen’ met de focus op leden, betrokkenheid, partnerships en het creëren van maatschappelijke meerwaarde.

De laatste jaren zijn veel bedrijven ontstaan die als ‘platform’ fungeren. Denk aan Airbnb, Uber en Bol.com. Zo’n platformbenadering biedt ook kansen voor sportverenigingen.

Bij een platformorganisatie heb je grofweg drie rollen: 1. platformorganisator (zoals Airbnb en Bol.com), 2. platformleveranciers (zoals verhuurders en verkopers) en 3. platformgebruikers (zoals huurders en kopers). Sportverenigingen zouden als 'platformregisseur' de rol van platformorganisator kunnen oppakken voor sportsponsoring 4.0.

Evolutie van sportsponsoring
De evolutie van sportsponsoring in een notendop.

• Sportsponsoring 1.0: sportsponsoring was lange tijd eenvoudige ruilhandel. In ruil voor geld maakt een sportvereniging reclame voor sponsors via kleding, reclameborden, advertenties en sponsorbijeenkomsten (relatiemarketing).
• Sportsponsoring 2.0: met internet kwam online reclame erbij met websites, online advertenties (banners), tv-schermen (narrow casting) en digitale nieuwsbrieven.

• Sportsponsoring 3.0: met sociale media kun je leden, supporters en sponsors ‘binden en boeien’ met interactie, entertainment en vermaak. De club als communitymanager.
• Sportsponsoring 4.0: de sportvereniging als platformorganisatie waarmee je nieuwe samenwerkingsverbanden legt tussen de club (platformorganisatie), bedrijven en sponsors (leveranciers), leden en supporters (afnemers) en maatschappelijke instellingen (partners en doelgroepen).

Van sponsoring naar platform
Veel sportverenigingen pendelen tussen sportsponsoring 1.0 en 2.0 met uitstapjes naar 3.0. Bij professionele voetbalclubs zien we al langer de beweging naar sportsponsoring 4.0. Zo heeft profclub Vitesse naast de bekende sponsorpakketten bij voetbalwedstrijden (sportsponsoring 1.0 t/m 3.0) ook een groot partnernetwerk van amateurclubs en voert het onder de noemer Vitesse Betrokken maatschappelijke projecten uit op het gebied van werken, gezondheid, onderwijs, jeugd, ouderen, G-voetbal en maatschappelijke diensttijd (sportsponsoring 4.0).

De platformbeweging richting sportsponsoring 4.0 zien we ook bij steeds meer amateursportverenigingen zoals voetbalvereniging VDZ uit Arnhem. Zo is VDZ niet alleen een amateurvoetbalvereniging met een voetbalacademie en scheidsrechtersacademie voor het opleiden van jeugdleden, trainer/coaches en clubscheidsrechters, het is ook een leer- en stagebedrijf en het biedt scholieren, buurtgenoten en jonge vluchtelingen de mogelijkheid om extra te sporten. Vrijwel dagelijks is een groep 65-plussers actief met onderhouds- en schoonmaakwerk voor de club én het gemeentelijk sportpark. Sponsors doen graag mee. Zo stelden de twee hoofdsponsors van VDZ de ruimte op het shirt van het eerste mannenteam graag ter beschikking aan een goed doel.

Open club
Deze ontwikkeling wordt versterkt door het streven van de overheid en gemeenten naar ‘open clubs’, participatiemaatschappij en de wens van verenigingen, bedrijven en sponsors om een maatschappelijke bijdrage te kunnen leveren. De sportvereniging als verlengstuk van de gemeente, het onderwijs en de buurt. De vereniging als ontmoetingsplaats, ontwikkelpraktijk, buitenschoolse (sport)opvang en sociaal bindmiddel voor grote groepen mensen, van jong tot oud. De maatschappelijk gedreven sportvereniging als de kerkgemeenschap van de 21e eeuw. Dat biedt kansen voor sportverenigingen die de klassieke sponsorbenadering weten uit te breiden naar een platformbenadering.

Platformregisseur
De impact van sportsponsoring 4.0 is groot. Niet alleen voor de sportvereniging zelf en de maatschappelijke partners en doelgroepen. Ook voor bedrijven, ondernemers en zzp-ers die steeds vaker zoeken naar manieren om maatschappelijk van betekenis te zijn. Daar kunnen ‘platformverenigingen’ voor zorgen. Samen creëer je maatschappelijke meerwaarde. Snel scoren is er in de regel niet bij. Het vraagt om een goede relatie tussen alle partijen, gericht op samenwerking en win-win-win: voor sponsorpartner, de sportvereniging en de maatschappij. Het vraagt ook een andere rol van de sportvereniging: niet alleen reclameverkoper, relatiemanager en communitymanager, maar ook platformregisseur voor het bieden van toegevoegde waarde voor alle partijen.  

Sjors van Leeuwen is zelfstandig managementadviseur. Hij adviseert bedrijven en instellingen op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Hij is daarnaast als betrokken lid al vele jaren bestuurlijk en uitvoerend actief voor voetbalvereniging VDZ in Arnhem.