Sportevenementen zijn niet populair en ik ben niet verbaasd

door: Marloes Voskuilen

Op maandag 15 juli jl. benaderde Peter Hopstaken mij voor het schrijven van deze column. Directe aanleiding was mijn volgende tweet:

Nu weet Peter dat mijn achtergrond en interesse zich bevinden op het snijvlak van sportbeleving, entertainment en marketing. Via een privébericht op ditzelfde medium vroeg hij mij daarom nieuwsgierig wat er volgens mij zo waardeloos was geweest aan de openingsceremonie van het European Youth Olympic Festival. Terecht dat Peter doorvroeg, want ik plaatste aan de ene kant uit frustratie zo’n tekst maar de onderbouwing bleef aan de andere kant achterwege. Overigens heb ik wel een poging daartoe gedaan, maar met 140 tekens zou ik komen tot tweets met aan het einde van elk bericht de vermeldingen oplopend van 1/20 tot en met 20/20 om enigszins te komen tot wat ik allemaal had kunnen opmerken.

Op zondagavond 14 juli stap ik in de auto vanuit Haarlem en rij langs Amsterdam om de andere medestanders voor het evenementbezoek op te pikken, op weg naar het Galgenwaard-stadion in Utrecht. Op de radio in de auto horen we dat het evenement is uitverkocht. 'Wauw' dacht ik, dat is gaaf en ik krijg er nu pas echt zin in. Ik bezoek de openingsceremonie niet beroepsmatig, dat wil ik onderstrepen. Ik kom niet om te netwerken noch om te beoordelen, maar om een leuke invulling te hebben van mijn avond. En ik kijk uit naar een gezellige avond met wat leuke kennissen en een ceremonie om van te genieten.

Sportevenementen, we organiseren ze met regelmaat in Nederland maar het bezoeken ervan, maakt dit een relatief groot deel uit van onze meest favoriete vrijetijdsbesteding? Wij zijn een sportland. Ja dat zijn we, dat zeggen we in ieder geval graag. We hebben een verenigingscultuur met veel vrijwilligers, waar veel landen een voorbeeld aan kunnen nemen en 'u' tegen zeggen. Daar doen wij ook erg ons best voor. Maar hoe vaak bezoeken we een sportevenement en wat verstaan we precies hieronder?

In het boek ‘Festivalbeleving; de waarde van publieksevenementen’ schrijft Lector Harry van Vliet van de Hogeschool Utrecht, dat vrijetijd bijna net zo stressvol geworden is als werk. Door toegenomen welvaart consumeren we meer in minder tijd en deze toegenomen welvaart maakt dat participatie aan (duurdere) vrijetijdsactiviteiten steeds meer mogelijk is geworden. Gestimuleerd door de toename in het aantal mogelijkheden om de vrije tijd door te brengen en gestimuleerd door de overheid om aan bepaalde vormen van vrijetijdsbesteding (sport, cultuur, natuur) deel te nemen. Stress dus...

Goed even terug, ik kies voor de afsluiting van mijn weekend voor de openingsceremonie van het EYOF. Bij binnenkomst blijkt meer dan de helft van het stadion leeg. Huh?! Het was toch uitverkocht?! De organisatie bleek echter één hele lange zijde van het stadion leeg te hebben gehouden, omdat daar een podium was neergezet voor de DJ en andere artiesten. En de zitplaatsen aan een kopse kant van het stadion waren ook leeg, daar zouden later de sporters uit alle landen komen te zitten. De overige tribunes waren voor bijna driekwart gevuld.

Het geheel maakt niet echt een gezellige indruk. Ik ben teleurgesteld, al was ik dit vast niet geweest als er niet geroepen was dat het uitverkocht zou zijn. De opkomst van de teams ging rommelig. Deze was niet goed afgestemd met de presentatoren die de landen om de beurt aankondigden, waarbij ook de techniek van de DJ niet goed stond afgesteld om het als een vloeiend geheel over te laten komen. De mascotte 'Youthie' verbeeldde de ‘high five’, veel meer dan een beetje rondlopen en high fives uitdelen kon deze mascotte dan ook niet. Imposant genoeg voor kleine kids misschien, maar voor jongeren kun je toch wel wat meer uit de kast halen om voor wat entertainment te zorgen. De artiesten kwamen al helemaal niet goed tot hun recht in zo’n groot maar niet eens voor de helft gevuld stadion. Bij de volgorde van het hele programma zette ik ook mijn vraagtekens.

De bewering dat meer beleving leidt tot hogere bezoekersaantallen, kan alleen maar onderbouwd worden met systematisch onderzoek en dan op basis van een samenhangend geheel aan factoren. Met een model als uitkomst van zo'n onderzoek zouden organisatoren sportevenementen succesvoller kunnen maken. Ik ben geen wetenschapper, noch heb ik de middelen ter beschikking om voor mijn geliefde vak een dergelijk onderzoek op te starten voor de Nederlandse markt. Die wens is er wel. Tot dan bezin ik mij op mijn eigen ervaringen en oordelen en haal ik kennis uit vergelijkbare vakgebieden binnen de beleveniseconomie, zoals festivals en andere culturele evenementen.

Het sterk commercieel ingezette hardloopevenement The Color Run (naar concept van IMG World) - afgeleide van het eeuwenoude Indian Holy Festival - is een voorbeeld van sport gebruiken voor ‘fun’ in de vrijetijdsbesteding. Deelnemers lopen – hard of minder hard, dat maakt dus helemaal niet uit - een traject van vijf kilometer en worden bij elke kilometer bestrooid met gekleurd poeder. Fun en een beleving. Koppel hier een goed doel aan en je zet jezelf goed neer en je hebt een succesvol ‘sportevenement’. Er is natuurlijk een groot verschil tussen de beleving van de deelnemer aan een evenement en de bezoeker ervan. Maar de organisatie van The Color Run zet wel iets neer wat er nog niet was, gooide er een goede PR tegen aan en de vraag bleek enorm: het eerste event in Amsterdam was in twintig minuten uitverkocht.

Met het oog op de concurrentie van andere evenementen zouden organisatoren specifiek publiek kunnen aantrekken en binden door onderzoek te doen naar de motivatie, beleving, tevredenheid en loyaliteit van bezoekers. Maar menig organisatie kijkt verstijft in de koplampen van een volgende hype en gooit als een slechte jongleur drie mediakanalen de lucht in om maar mee te komen. Wat echter nog slechter is dan geen sociaal mediakanaal hebben, is een mediakanaal beheren met geen of niet over nagedachte content. Dat zal men hopelijk nu toch wel eens een keer begrijpen.

Ik wil als voorbeeld nog even de openingsceremonie van het EYOF aanhalen. Hier is - en iedere leek ziet dat er op dit onderdeel flink is ingezet - met geld gesmeten voor artiesten als Gers Pardoel en Ben Saunders. Ik word er echt doodmoe van als ik zie dat een sportevenement iets neerzet wat men bij een lokaal festival in een boerenschuur of feesttent ook kan zien... En dit dan ook nog slechter faciliteren wegens gebrek aan ervaring of capaciteiten. Kansloos. Het publiek liep weg voordat Gers zijn versjes kon uitzingen. Dat er daarna nog wel een goede en iets beter tot zijn recht komende dans act kwam in dit grote stadion hebben helaas veel bezoekers niet meer meegekregen.

Ik zou graag zien dat de organisatoren van geplande of de nog ongeplande sportevenementen meer nadenken en van te voren bepalen welke meerwaarde zijn sportevent vertegenwoordigt voor de bezoeker. Sportevenementen in bijvoorbeeld Amerika en Australië maken een benoemingswaardig deel uit van de vrijetijdsbesteding van de inwoners én de toeristen niet te vergeten. Ervaren kwaliteit is direct van invloed op tevredenheid en loyaliteit van de bezoekers. Organisatoren kunnen hierop sturen bij de samenstelling van het publiek. Het is belangrijk om te weten welk publiek een sportevenement heeft en waarom het publiek komt. Speel hierop in met je programma en kijk verder dan alleen het hoofdonderdeel, het toernooi of de wedstrijd. Wees origineel, associeer verder en kijk naar huidige trends en verdere interesses van je potentiele publiek.

Een sportevenement bezoeken is een vrijetijdsbesteding. Maar veel mensen gaan in Nederland liever naar muziek-, cultuur- en foodfestivals. De sportevenementen staan in de kinderschoenen op het niveau van entertainment en in het hanteren van crossmedia. De vraag is niet of er een markt voor is, ieders behoefte wordt bepaald door het aanbod dat er is. Dus wees vooral creatief. Onze verlangens worden gestuurd door een economisch spel waarin wij de spelers zijn. Filosoof en publicist Coen Simon schrijft hier op een rationele en leuke manier over in het laatste hoofdstuk van zijn boek ‘Schuldgevoel’ (2013).

Kortom, voor de organisatie sportevenementen valt er nog veel te winnen. Ik hoop dat sportevenementen in de toekomst inderdaad populairder zullen gaan worden. Dan zal ik zeker weten wel de tijd nemen om mijn positieve tweet daarover verder te onderbouwen met lovende woorden, al moet ik er tot dertig aan toe schrijven om mijn verhaal kwijt te kunnen en buzz te creëren. En hiermee sluit ik mijn verhaal af, ik moet mijn spullen gaan inpakken voor het Lowlands Festival.

Marloes Voskuilen is bij de Hogeschool van Amsterdam management assistent bij het Lectoraat 'Crossmedia en Digital Archiving & Compliance'. Verder is zij bestuurslid van De Vonken van 2028. Haar interesses liggen op het gebied van sportmarketing, evenementenbeleving en fan engagement. Voor meer informatie: m.voskuilen@hva.nl.