Sportbonden doen nog te weinig met social media

Sportbonden laten het interactieve karakter van Twitter nog grotendeels onbenut. Terwijl juist dit sociale medium zich leent voor het opbouwen van directe contacten. Sportbonden verzuimen op die manier om bewust bij te dragen aan een positief beeld van hun organisatie en wat ze voor de sport doen en betekenen.

In korte tijd is er de afgelopen jaren een keur aan sociale media ontstaan. Twitter past daarvan ongetwijfeld het beste bij sport. De spanning, de beleving en het plezier van sport: via de Twitter ‘timeline’ zijn sportwedstrijden - ook voor mensen die niet op de tribune zitten - live te volgen. En de kwaliteit van de informatie wordt met de overname door Twitter van Vine alleen maar beter, nu daarmee naast foto’s ook direct korte videofragmenten kunnen worden gedeeld.

Als volger van vele sportaccounts op Twitter - waaronder die van de sportbonden - heb ik een goed beeld van de manier waarop dit medium wordt ingezet. Vooropgesteld, in een overgeorganiseerde sector als de sport zal het voor een sportbond niet op voorhand duidelijk zijn hoe sociale media van waarde kunnen zijn. Er is 'al' een overvloed van informatiekanalen op internet; blogs, community portals en nieuwssites storten een keur aan berichten over sportliefhebbers uit. Sociale media bieden deze fans de mogelijkheid van direct contact met hun sportidolen. Zie daar als sportbond óók maar eens een rol in te pakken.

In zijn column van 2 april jl. nam Bas Schnater het aantal volgers op Twitter en Facebook van 17 sportbonden op de korrel, gerelateerd aan hun aantal leden. Een interessante vergelijking die bij bonden ongetwijfeld met belangstelling is gelezen. Een kwantitatieve analyse van volgers is nuttig, het zegt iets over het directe bereik van berichten op Twitter, Facebook of welk ander sociaal medium dan ook. Maar het is slechts een deel van het verhaal. Naast dat directe bereik gaat het bij sociale media vooral om interactie. En daar ontbreekt het nog vaak aan.

Twitter wordt door sportbonden over het algemeen vooral gebruikt om 'informatie' de wereld in te slingeren. Het gaat vaak om nieuws en uitslagen van sporters. Een goed voorbeeld is de Atletiekunie die live verslag deed van het EK Indoor in Göteborg. En de zwembond heeft zelfs een speciaal account voor live verslaggeving van belangrijke wedstrijden. Dit lijkt voor de hand te liggen. Als we echter zien hoeveel nieuwssites er al zijn - zowel per tak van sport afzonderlijk als gebundeld - en vaststellen dat deze accounts vaak veel meer volgers hebben dan de sportbond zelf, dan is het helemaal niet zo logisch om als sportbond dat ook zelf te blijven doen.

Informatievoorziening via Twitter door sportbonden gaat ook vaak over congressen en cursussen. Nuttig maar daar blijft het vaak bij. Twitter leent zich er goed voor om zo’n cursus niet alleen aan te kondigen, maar ook om achteraf te vragen naar ervaringen en verbeterpunten. Er zijn nog weinig bonden die sociale media op die manier inzetten. Elke organisatie - zeker ook een sportbond - heeft baat bij een goede kwaliteit van relaties met haar doelgroepen. Denk bijvoorbeeld aan het bieden van service aan leden, het beïnvloeden van het sentiment onder leden of het in contact komen met nieuwe doelgroepen.

Met de opkomst van sociale media zijn er inmiddels ook talloze analyse-instrumenten beschikbaar. Een veel gebruikte manier om invloed op Twitter te meten is de zogenaamde Klout score. Deze score drukt de mate van invloed van een account uit in een getal tussen 0 en 100. Daar worden meerdere sociale media in mee genomen. Hoe vaker een account interactie tot stand brengt, hoe hoger de score. Daarbij wordt onder andere gekeken naar het aantal likes, retweets en shares. Het gaat dus niet zozeer om het aantal berichten als wel om de mate waarin deze worden beantwoord of gedeeld.

Tabel | Klout scores sportbonden in Nederland

Een rondje langs de belangrijkste velden - de Klout-scores zijn gewoon gratis en openbaar op te vragen - leert dat de Nederlands Golf Federatie (NGF) een relatief hoge score van 64 heeft, ondanks het feit dat men ‘slechts’ 2.482 volgers heeft. De tennisbond doet het ook goed volgens Klout met een score van 63, met ruim twee keer zoveel volgers als de NGF overigens. Het Watersportverbond scoort 60. Deze laatste bond heeft overigens liefst ruim 27.000 volgers.

Als de Klout-score vervolgens wordt vergeleken met het aantal accounts dat wordt gevolgd (‘following’) dan valt op dat zowel de NGF als het Watersportverbond relatief veel accounts volgen. Dat is bij de KNLTB niet het geval, nader onderzoek van hun Twittergedrag leert echter dat zij relatief veel interactie stimuleren door een luchtige, in mijn ogen soms wat flauwe stijl van tweeten. Maar voor interactie werkt het kennelijk wel.

Samenvattend is er met een bewuster inzet van Twitter voor sportbonden nog veel te winnen. Bijvoorbeeld voor het verstevigen van de contacten met hun leden. De mensen die via hun 'bio' of hun tweetgedrag blijk geven van interesse in de betreffende sport zouden door de sportbond actief gevolgd moeten worden. Organiseer digitale spreekuren over onderwerpen, laat de account een dag symbolisch hacken door een topper of markante figuur, stel vragen aan volgers om te weten welke verwachtingen er leven. En maak het leuk om de account te volgen, doe regelmatig een campagne die online en offline combineert. Zoals het European Youth Olympic Festival met Pasen deed bijvoorbeeld. Zij zette een paaseieren zoekactie op in Utrecht, waarbij het Twitter-account aanwijzingen gaf voor de locaties. Tot slot, zorg er voor dat de medewerkers die in de frontlinie van de organisatie opereren Twitter op een actieve manier gebruiken in hun interactie met de leden.

De wereld verandert, branches gaan soms rigoureus op de schop. Er is geen reden om aan te nemen dat dit aan de sportbonden voorbij zal gaan. De toegevoegde waarde van sportbonden komt de komende jaren verder onder druk te staan. Daarom is een transparante ‘social’ strategie waarin wordt ingezet op interactie met de achterban, onmisbaar voor hen.