Sport en de beleveniseconomie

door: Guus Heijnen

De afgelopen weken verschenen er twee interessante columns op deze website. In de bijdragen van Martijn Kamper en Michiel de Nooij wordt in gegaan op het effect van sportevenementen op onze economie. Kamper geeft aan dat er meer moet worden ingespeeld op de beleving van de deelnemer/toeschouwer. De Nooij stelt op zijn beurt dat de magie van een sportevenement niet zit in de multiplier die wordt gebruikt om de impact van het evenement te meten, maar in de beleving. De artikelen prikkelden mij om eens wat meer focus te leggen op dat aspect waar het volgens Kamper en De Nooij uiteindelijk om draait. Want op de keper beschouwd is de beleving dus wel een ‘zachte’, maar tegelijk de meest fundamentele factor. Hoe ligt eigenlijk de verhouding tussen de beleving en de marketing van de sport?

De sportwereld is een onderdeel van onze samenleving waar per jaar ongeveer negen miljard euro in omgaat.¹ Naast politieke druk heeft de sport aldus maken met financiële en commerciële belangen. Mijn stelling is dat door deze toenemende druk vanuit verschillende posities niet alleen evenementen maar de Nederlandse sportwereld in het geheel in toenemende mate te maken met het vermarkten van de sport. Dat wil zeggen, als sportorganisator dient men zich meer en meer te richten op de vraag van een doelgroep, in plaats van het bestaande aanbod. NOC*NSF meldt hierover

'NOC*NSF en sportbonden zullen zich fundamenteel moeten aanpassen aan de veranderende marktomstandigheden. Als we niets doen loopt het huidige systeem vast.'²

Economisering
Het concept van het marktdenken is aldus niet meer beperkt tot organisaties met een winstoogmerk (commerciële partijen) maar wordt overgenomen door verenigingen, stichtingen, bonden en koepels. De sporter en/of toeschouwer wordt in dit model als consument aangeduid, de organisator als aanbieder. De toekenning van waarde wordt steeds meer extern ‘berekend’: een economisering. De kernelementen van dit economische denken zijn efficiëntie, zekerheid, maakbaarheid, planning en controle. Het is een manier denken die door Marc van den Bossche wordt aangeduid als de technisch rede³.

Deze werkwijze heeft een groot voordeel; het is gericht op het resultaat, op output, en zoekt naar het verbeteren van processen in voorbereiding op het gewenste resultaat. Het zorgt voor een hoge mate van objectivering van dingen, processen en soms ook van mensen. Zaken worden kwantificeer en dus en meetbaar, concreet en tastbaar.

Het idee dat we sport meer vraaggericht moeten aanbieden is een behoorlijke verschuiving in de bestaanswijze van de Nederlandse sport. Het is de poging van de aanbieder om voor een bepaalde doelgroep het juiste product te construeren. In de tot nu toe dominante bestaanswijze waren het de leden van de vereniging, een bond of stichting die hun eigen activiteiten organiseerden en uitvoerden. In markttermen gesteld voltrok zowel de productie als de consumptie zich binnen één organisatie en vaak binnen dezelfde personen.

De beleveniseconomie
We kunnen ons in dit kader afvragen in wiens belang het überhaupt is om in markttermen te spreken? Hoe kunnen we de ontwikkeling naar marktgerichter denken in de Nederlandse sport beter begrijpen? De ‘technische’ taal (zie Van den Bossche) die in organisaties wordt gehanteerd om over ‘vraag en aanbod’ te spreken is de taal van de marketing. Ter illustratie maak ik hier gebruik van de marketingtheorie van Pine & Gilmore (2012) over de beleveniseconomie.

Volgens de auteurs zijn we in een volgend stadium van de economie terecht gekomen. Achtereenvolgens lag het zwaartepunt van de economie bij grondstoffen, goederen, diensten. Vandaag de dag zijn dat belevenissen. De kern van de nieuwe economie is dat organisaties aan de slag moeten gaan met het regisseren, of nog beter orkestreren van belevenissen van hun klanten (gasten). Alle producten moeten een belevenis worden willen organisaties economisch blijven floreren. '…er moeten meer belevenissen worden geregisseerd die klanten aanspreken'⁴

Experience: ervaring of belevenis?
Dit zien we ook terug in de samenleving waar talloze voorbeelden van reclame te vinden zijn waarin het woord belevenis of beleving terugkomt. Voordat we de theorie van Pine & Gilmore kunnen toepassen op de sportwereld zal ik eerst nog iets zeggen over de vertaling. De Engelse taal kent het woord experience. Deze term wordt in de titel van het boek vertaald naar belevenis. Maar heeft dit woord dezelfde betekenis? Een voor de hand liggende onderscheiding die de Nederlandse (en Duitse) taal kent binnen de vertaling van experience is ervaring en belevenis. Hoewel ze dicht tegen elkaar aan liggen, kunnen we in ieder geval opmerken dat een belevenis op zijn minst een bijzondere ervaring is⁵.

Mijn vermoeden is dat bestuurders van sportorganisaties zich steeds meer bewust worden van de mogelijkheden die het marktgericht denken biedt. Tevens is het zo dat als de marktwerking zijn intrede doet men steeds vaker ook gedwongen wordt de omgeving als markt te benaderen, het principe van concurrentie. De taal die in de marketing en economie wordt gesproken leent zich ook om in de organisatie van de sport de concurrentie aan te gaan. Maar we kunnen kritische vragen stellen. Ten eerste, gaat er niet iets verloren als de leden van een sportvereniging het etiket ‘sportconsument’ en de vrijwilliger ‘sportproducent’ krijgt? Ten tweede, in hoeverre zijn belevenissen te regisseren?

Orkestreren
De dubbelzinnigheid van de beleving is iets waar de Nederlandse filosoof Gerard Visser ons in de druk van de beleving (1998) keer op keer op wijst. Het ondergangskarakter vormt bijvoorbeeld een belangrijk element in zijn belevenisbegrip. Hiermee doelt hij op een wijze van openstaan voor een deel van de ervaring dat niet door jezelf gemaakt, gepland of verwacht werd. Ondergang betekent in deze zin het ondergaan van een gebeurtenis. Het deel dat niet danst naar de pijpen van de maakbaarheid en de voorstellingen die we ergens van hebben gemaakt.

Dat gedeelte heeft een groot affectief karakter, dat wil zeggen, je raakt er door de onmiddellijke meeslependheid in heel je aanwezigheid door bewogen. Die bewogenheid is juist door het niet-bestelbare ervan (het overkomt je), zo indrukwekkend en waarachtig. Waarom iemand nu precies dit of dat als een belevenis ervaart, hangt grotendeels af van de eigen levensloop en is daarmee individueel en uniek. Die levensloop is wel in sterke mate beïnvloed door de cultuur waarin men opgroeit en leeft en over dat gedeelte kunnen we ook algemene uitspraken doen.

Vergelijken we deze opvatting van Visser met die van Pine & Gilmore dan zien we dat die laatsten juist dit gedeelte volledig fnuiken door de hele gebeurtenis te onderwerpen aan hun regie. Ze schrijven organisaties voor elk moment van de beleving te beheersen en een totaalbeleving te orkestreren. Dit is een duidelijke manifestatie van wat Visser het ‘exploitatiegehalte van de beleving’ noemt. Het exploiteren van de beleving draagt een neiging tot totalisering in zich. Een totalisering van druk vanuit de wil het leven te beleven.

Belevenismarketeers
De droom van de belevenismarketeer is in dit idee niet meer alleen zo dicht mogelijk bij de klant te staan maar hem zover mogelijk onder de huid te willen kruipen. Zo diep mogelijk doordringen in elke vezel van de consument tot in de kern van zijn hartenwens. Belevenismarketeers zijn niet alleen psychologen, ze moeten ook alle lichamelijke sensaties kennen, opmerken en omzetten in producten. Als er een totaalbelevenis geboden moet worden moet er ook naar het totale individu worden gekeken, geluisterd, ingevoeld.

Dat lukt tot op zeker hoogte prima maar zijn het ook de experiences die wij een belevenis kunnen noemen? Bezwijkt er niet een essentieel gedeelte van de beleving onder de druk van iets te moeten beleven? Geeft dat wat we willen van het leven zich wel onder die voorwaarde?

Laten we ons voor de gek houden?
Is dat de tendens die door het invoeren van marketingtermen ook steeds verder in de sport doordringt? Raken we echt bewogen door een voorbedacht decor waarin we onze rol hebben te spelen zoals Pine & Gilmore voorstellen? Wie laat zich vrijwillig zo voor de gek houden? Of valt het allemaal wel mee en laat de sportbeleving zich niet regisseren? Hoe zit het eigenlijk met het verlangen naar ‘echtheid’ en het ‘authentieke’?

Voor mensen die organiseren en besturen blijft het de uitdaging samen te kijken, horen, voelen en articuleren welk gedeelte van de sportactiviteit echt iets raakt. Wat ontroert, wat wordt gekoesterd en waarvan je onmogelijk kunt zeggen hoeveel euro het waard was.

Aan onderzoekers als Kamper en De Nooij die voorstellen om meer in te spelen op de beleving van de sporters en toeschouwers zou ik graag de uitdaging willen voorleggen om zich uit te spreken waar die beleving nu eigenlijk in schuilt om vervolgens de vraag te stellen waar de grens ligt tussen het maakbare en het ‘kunnen laten ontstaan’ van een waarachtige sportbelevenis...

Noten:

1. Sportagenda 2017+, p.53
2. Ibid p.7
3. M. Van den Bossche, 1995. Kritiek van de Technische Rede.
4. Beleveniseconomie, p.14
5. In het Frans ontstaat als vertaling van het Duitse Erlebnis de term experiénce vecu dat dus gebruik maakt van een ondersteunend woord ter verbijzondering van de normale experience.

Guus Heijnen (1984) is als buiten-promovendus verbonden aan de Vrije Universiteit Brussel. Hij groeide op in Drenthe maar verhuisde in 2003 naar Amsterdam en studeerde daar Sportmarketing (BA) en Wijsbegeerte (MA). Tot vorig jaar was hij op het actief als marathon in-line skater (hoogste divisie landelijk) en schaatser (C/Regionaal). Nu is hij in zijn vrije tijd nog voorzitter van de (semi-) professionele marathonschaatsploeg Team Haven Amsterdam/SKITS en doet hij aan hardlopen, schaatsen, wielrennen en in-line skaten. In zijn filosofische onderzoek richt hij zich op de vraag naar de betekenis van sport in een belevenismaatschappij en is hij als adviseur/expert betrokken bij verschillende organisaties zoals NOC*NSF en Coöperatie NKS.