Sponsoring en ethiek

Op zondag 30 augustus raakte Anderlecht in de topper tegen Standard Luik de speler Marcin Wasilewski voor een groot deel van het seizoen kwijt. Hij liep een dubbele open beenbreuk op na een grove charge van Standard-speler Axel Witsel. Opmerkelijk was dat de hoofdsponsor van Standard Luik - telecombedrijf BASE - nog tíjdens de wedstrijd haar afschuw kenbaar maakte aan de directie van de club. De verontwaardige geldschieter liet weten dat het gedrag van de speler totaal niet in lijn was met ‘de waarden en normen die BASE als merk in België wil uitdragen’. Hij gaf ook aan de club te steunen als zij Witsel een strenge sanctie zou opleggen.

Volgens de sponsor moest zo’n sanctie aan de speler duidelijk maken dat dit soort overtredingen nooit thuishoren in de sport, wat ook eventuele voorgeschiedenis of achtergronden voorafgaand aan deze wedstrijd mogen zijn. De volgende dag kwam de sponsor met een persbericht waarin het bedrijf zich openlijk distantieerde van de in haar ogen schandalige overtreding van Witsel. Ook vroeg men een gesprek aan met de Standard-directie om te vermijden dat dit soort zaken in de toekomst nóg een keer zouden voorkomen.

Morele beïnvloeding bij sponsorships
In een sponsorrelatie is er sprake van wederzijdse beïnvloeding. De manier waarop de beïnvloeding vorm krijgt, kan nuttig en positief zijn, maar ook negatief en contraproductief. Wat dit laatste betreft: een van de twee partijen kan door het gedrag van de andere partij in een kwaad daglicht komen te staan en reputatieschade oplopen. Telecombedrijf BASE, de hoofdsponsor van Standard Luik, kan imagoschade oplopen door het gedrag van de club. Op dat moment vermindert de commerciële waarde van de sponsorovereenkomst voor de sponsor.

Door een sponsorovereenkomst aan te gaan verliezen sponsor en sponsorobject een stukje vrijheid. Ze horen rekening te gaan houden met elkaars belangen. Zo wordt de gesponsorde geacht alles in het werk te stellen om de naam (en het logo) van de sponsor in beeld te brengen, uiteraard binnen het kader van wat contractueel is overeengekomen. Ook is het niet de bedoeling dat de gesponsorde producten of diensten van een concurrent openlijk gaat gebruiken. Contractueel is dit meestal verboden (exclusiviteitsbeding) en bovendien is het moreel gesproken ‘niet echt aardig’. Het is ook wenselijk dat de gesponsorde de ontwikkelingen van het bedrijf van de sponsor in grote lijnen volgt en ook dat men goed contact onderhoudt met de sponsor.

Wat betreft het morele gedrag van het sponsorobject – en de betrokkenen daarbij – ontstaat er door de sponsorovereenkomst een bijzondere verantwoordelijkheid. Door moreel verantwoord gedrag kan men er aan bijdragen dat het rendement voor de sponsor groter is omdat positief moreel gedrag van de gesponsorde ook afstraalt op de sponsor (imagotransfer). Een voorbeeld: de positieve uitstraling van Dirk Kuyt - met zijn imago van eerlijkheid, integriteit, aanpakken, werklust, maatschappelijke betrokkenheid (zie zijn stichting Dirk Kuyt Foundation) - kwam in de tijd dat hij voor Feyenoord speelde ook de hoofdsponsor van de club (bank en verzekeringsconcern Fortis) ten goede. In commercials van Fortis werd dan ook dankbaar gebruik gemaakt van dit positieve boegbeeld van Feyenoord.

Andersom werkt het ook: agressiviteit in en om het veld (zoals in het voorbeeld van Anderlecht - Standard), supportersgeweld en andere immorele zaken (zoals doping) zijn niet goed voor het sponsorobject, maar hebben daarnaast ook een negatieve uitstraling op de sponsor. Zo trokken afgelopen jaren bedrijven als Festina, Phonak, Gerolsteiner, Liberty Securos en T-Mobile zich terug uit de wielersport vanwege dopingaffaires in de ploegen die men sponsorde. Daarbij speelde ook een rol dat de wielerploegen minder media-exposure bleken te hebben omdat belangrijke media zoals het ARD en het ZDF in Duitsland niet langer aandacht besteedden aan de Tour de France, juist vanwege de dopingaffaires.

Wangedrag door de sportorganisatie is dus nadelig voor de relatie met de sponsor. Op termijn kan het betekenen dat men zijn sponsor verliest, zich met een ‘goedkopere’ sponsor tevreden moet stellen of zelfs helemaal niet meer een sponsor aan zich weet te binden.

Deze mechanismen spelen overigens niet alleen bij sportorganisaties, maar ook bij afzonderlijke sporters die gesponsord worden, zoals hoogleraar sportmarketing Hans Westerbeek schrijft in zijn boek Strategische Sportmarketing: “Sporters die moeite hebben zichzelf in de hand te houden wanneer ze verliezen en dingen tegen de pers zeggen die ze later betreuren, of sporters die altijd in de problemen lijken te komen, zijn riskante investeringen voor organisaties die proberen een consistent imago op te bouwen of meer producten te verkopen.” (p. 338)

Wangedrag door de sponsor
Een sponsorcontract creëert een bijzondere morele verantwoordelijkheid voor de gesponsorde, maar óók voor de sponsor. Het morele gedrag van de sponsor heeft invloed op het imago van de sponsor zelf maar ook op het imago van de sportorganisatie (of evenement, dan wel sporter) die door dit bedrijf wordt gesponsord.

Ook voor deze partij kan de sponsor een minder aantrekkelijke partij worden. Denkbaar is zelfs dat een sponsor met een slechte reputatie afgestoten wordt als er redelijke alternatieven zijn. De positie van een (potentiële) sponsor op de sponsormarkt verslechtert op het moment dat het bedrijf in de ogen van de publieke opinie of van consumenten in een moreel slecht daglicht komt te staan. Sommige bedrijven (zoals bedrijven uit de seksindustrie) hebben moeite een plaats te verwerven in de sponsormarkt. Dat bleek enkele jaren geleden toen een BVO in de provincie Noord Brabant een aanbod van een groot bedrijf uit de seksindustrie van de hand wees om als sponsor op te treden.

Jan de Leeuw is docent ethiek aan de opleidingen SPECO, SPECO Communicatie en de Johan Cruyff University in Tilburg. Deze opleidingen worden verzocht door Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Hij is auteur van Sportbusiness en ethiek (uitg. DAMON, Budel 2007, ISBN 9789055737529). E-mail: j.deLeeuw@fontys.nl