Sponsoreffectonderzoek: waarom zou je?

door: Femke Roest

Begin jaren zeventig deed sportsponsoring zijn intrede in Nederland en is sindsdien niet meer weg te denken uit de sportwereld. In de afgelopen 35 jaar is sportsponsoring uitgegroeid tot een miljoenenbusiness en als vakgebied sterk geprofessionaliseerd; sponsordeals worden vaker gesloten op basis van een goede match tussen sponsor en sponsorobject, en minder vaak op slechts onderbuikgevoel. Hiermee wordt er gezorgd voor een stevigere basis voor sponsoring. Daarnaast wordt er meer aandacht besteed aan de invulling en de activatie van sponsoring. Van reclameborden en logo’s op het shirt, naar strategische partnerships en innovatieve activaties. Deze professionalisering gaat hand in hand met een toenemende vraag naar het inzichtelijk maken van het effect en rendement van sponsoring. Wat levert de (sport)sponsoring nou eigenlijk op? Sponsoreffectonderzoek kan hier een belangrijke rol in spelen.

Een manier om de gewenste bewijslast te leveren is door het effect van sponsoring te meten. Bij een sponsoreffectonderzoek wordt het vertrekpunt bepaald door middel van een 0-meting. Hierin worden merkindicatoren zoals naamsbekendheid, imago, merkvoorkeur en/of de bekendheid van de merkbelofte vóór de sponsoring in kaart gebracht. Een goede methode hiervoor is het afnemen van een online interview onder een representatieve steekproef van de doelgroep. Dit betekent dat de mensen in de steekproef een juiste afspiegeling vormen van de totale doelgroep en dat er op basis van de resultaten van het onderzoek met een bepaalde zekerheid uitspraken gedaan kunnen worden over de gehele populatie. Door de merkindicatoren na de sponsoring met dezelfde methode opnieuw te meten, wordt inzichtelijk gemaakt hoe deze waarden zich in de periode tussen de 0-meting en de effectmeting hebben ontwikkeld.

Sponsoring wordt vaak als een onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie ingezet. Andere marketinginspanningen (zoals een campagne op televisie of social media) hebben daarom ook invloed op de effecten die in de sponsorperiode worden gemeten. Bij het onderzoeken van het effect van sponsoring is het dan ook aan te bevelen om subdoelgroepen te onderscheiden die een verschillende mate van betrokkenheid vertonen met het sponsorobject.

Bijvoorbeeld: merk X is sponsor van een wielerploeg. Wielrenliefhebbers hebben door hun hoge betrokkenheid bij de wielersport een grotere kans om met de sponsoring van merk X in aanraking te komen dan niet-wielrenliefhebbers. Door het effect onder wielrenliefhebbers en niet-wielrenliefhebbers met elkaar te vergelijken kan een beeld gevormd worden van de bijdrage van sponsoring aan de realisatie van de marketingcommunicatiedoelstellingen. Als de sponsoring effectief is zal het effect onder wielrenliefhebbers groter zijn dan onder niet-wielrenliefhebbers. Daarnaast levert de ontwikkeling van de sponsorbekendheid en de sponsorfit extra inzichten op in het effect van specifiek sponsoring.

Niet alleen de eigen marketinginspanningen kunnen de effecten van sponsoring beïnvloeden. Ook een lagere share of voice, het aandeel dat het merk met de sponsoring inneemt ten opzichte van de totale exposure in het segment, kan het effect remmen. Bijvoorbeeld als een directe concurrent tussen de 0-meting en de effectmeting een grote reclamecampagne heeft gehad. Het is daarom aan te bevelen om ook de naamsbekendheid van de directe concurrenten te meten in het sponsoreffectonderzoek. Een onverwacht hoge stijging in de naamsbekendheid van een concurrent kan een tegenvallend sponsor effect mede verklaren.

Zoals het sponsoreffectonderzoek voorgaand is omschreven doet misschien vermoeden dat er een standaardonderzoek ontwikkeld zou kunnen worden. Wat de sponsoring oplevert verschilt echter per sponsorproject. Zowel het sponsorobject (de waarde van de gesponsorde partij) als het type sponsor zijn bepalend voor het effect en rendement van de sponsoring. Een sportsponsor als Rabobank of KPN heeft andere doelstellingen met de sponsoring dan bijvoorbeeld BrandLoyalty of IGO-POST. Rabobank en KPN zijn gevestigde merken met een hoge merkbekendheid en zijn bovendien al geruime tijd als sportsponsor actief. BrandLoyalty en IGO-POST zijn op hun beurt nog relatief kort als sponsor verbonden aan de sport en genieten een lagere merkbekendheid. Bovendien is de markt waarin de laatste twee opereren anders dan de business-to-consumer markt waarin KPN en Rabobank zich gedeeltelijk bewegen. Kortom: elk sponsorproject is uniek en verdient daarom een sponsoreffectonderzoek op maat.

Sponsordoelstellingen
Een professionele benadering van sponsoring betekent ook het formuleren van meetbare doelstellingen. Zonder vooraf doelstellingen te formuleren kan immers niet in kaart worden gebracht wat de sponsoring heeft opgeleverd. In de praktijk blijkt dit vooral voor kleinere en beginnende sponsoren lastig. Ook hier kan een sponsoreffectonderzoek uitkomst bieden. De 0-meting van het sponsoreffectonderzoek brengt zoals gezegd het vertrekpunt van de merkindicatoren vóór de start van de sponsoring in kaart. Op basis van de resultaten van de 0-meting kunnen dan ook realistische, meetbare doelstellingen worden geformuleerd. Uiteraard is dit mede afhankelijk van de invulling van de sponsoring. Hoeveel exposure genereert de sponsoring? Hoe wordt de sponsoring in de doelgroep geactiveerd? De vertaling van resultaten van de 0-meting naar doelstellingen vergt dan ook de nodige kennis van de sponsormarkt.

De effectmeting maakt vervolgens inzichtelijk of de geformuleerde doelstellingen zijn behaald. Is er sprake van een imagotransfer, oftewel heeft de sponsor geprofiteerd van het imago van het sponsorobject? Is de merkvoorkeur voldoende toegenomen? Is de bekendheid van de merkbelofte naar verwachting gestegen? Tussentijdse metingen (tussen de 0-meting en effectmeting) kunnen nog een extra toegevoegde waarde bieden. Als tussentijds blijkt dat de merkindicatoren zich onvoldoende ontwikkelen kan de invulling en activatie van de sponsoring tijdig bijgestuurd worden. Een tegenvallend resultaat is dan ook niet per definitie een negatief gegeven. Door ook tussentijds het effect te meten wordt het onderzoek een belangrijke tool om het effect van sponsoring te monitoren en bij te kunnen sturen.

Sponsoreffectonderzoek kan dus een belangrijke rol spelen in de verdere professionalisering van sportsponsoring. Het onderzoek levert waardevolle inzichten op in wat sponsoring oplevert en hoe het effect geoptimaliseerd kan worden. Een gedegen onderzoeksresultaat vergt echter wel een professionele houding. De sponsor (en/of gesponsorde) moet de wil hebben om te investeren in bewijslast, er moet immers een gedeelte van het budget vrijgemaakt worden voor het sponsoreffectonderzoek. Het is mogelijk dat de resultaten door verschillende factoren tegenvallen. Om optimaal te kunnen profiteren van sponsoreffectonderzoek dienen sponsor en gesponsorde daarom een zelfkritische houding aan te durven nemen. Hoe komt het dat het effect lager is dan verwacht? Welke maatregelen kunnen getroffen worden om het effect te verhogen?

Een professionele benadering van sponsoring betekent dan ook dat zowel de sponsor als de gesponsorde openstaan voor verandering en verbetering. Als aan deze voorwaarden wordt voldaan zal sponsoreffectonderzoek van grote toegevoegde waarde zijn voor elk sponsorproject.

Femke Roest heeft na het afronden van haar Executive MBA Sportmanagement onderzoeks- en adviesbureau Sports Intelligence opgericht. Daarnaast is ze werkzaam als senior Research Consultant Sport bij onderzoeksbureau Centron. Roest is gespecialiseerd in onderzoek naar effecten van sponsoring. Voor meer informatie: femke@sports-intelligence.nl en www.sports-intelligence.nl