door: Paul Kok en Peter van Paassen
Op 13 april wordt alweer de 34e editie van de Rotterdam Marathon gelopen. Door de jaren heen heeft het evenement een sterke reputatie opgebouwd. Er zijn inmiddels drie wereldrecords gevestigd in Rotterdam, in 2010, 2011 en 2012 kwam Rotterdam steeds terug in de wereldwijde top tien van snelste jaartijden, en ook in de top tien aller tijden is de Rotterdam vertegenwoordigd. Naast de Marathon zijn er ook nog een aantal andere loopevenementen: de AD Mini Marathon, de ABN Amro Kids Run, Student Runs en Business Runs. Al met al zullen er 35.000 mensen deelnemen aan wat de organisatie ‘het grootste ééndaagse sportevenement van Nederland’ noemt. De kolossale hoeveelheid mensen langs de route is ook bijzonder. Vorig jaar waren dit er maar liefst 925.000.
De Rotterdam Marathon is een mega event met een positieve uitstraling. Als platform is het dus erg aantrekkelijk voor sponsors. Niet voor niets hebben grote partijen als ABN AMRO, AA Drink en New Balance zich aan de Rotterdam Marathon verbonden. Deelnemers aan de Marathon worden aangetrokken door de ‘geen woorden, maar daden’-mentaliteit van Rotterdam. Op de website van de Rotterdam Marathon zijn verschillende persoonlijke verhalen van deelnemers waarin te lezen valt waarom ze meedoen. Mooie verhalen die vaak gaan over het realiseren van persoonlijke doelen, al dan niet gerelateerd aan gezondheid.
Het is moeilijk voor te stellen dat een evenement als de Rotterdam Marathon zich moet behoeden voor mogelijke reputatieschade en de gevolgen hiervan. Wat is er tenslotte mis met een sportieve happening in een stad waar men graag de mouwen opstroopt? Toch moeten organisaties altijd mogelijke risico’s in kaart brengen en moeten ze voorbereid zijn op beheersing van deze risico’s.
Wat zijn potentiele risico’s voor de Rotterdam Marathon?
• Sporten is gezond. Zonder goede voorbereiding een marathon lopen kan echter dramatische gevolgen hebben. Vorig jaar nog overleed een 30-jarige vrouw één mijl voor de finish van de London Marathon. Verschillende studies wijzen uit dat er gemiddeld 0,8 op 100.000 deelnemers aan marathons bezwijken aan hartfalen.
• Het is tegenwoordig helaas een realiteit van grote evenementen dat ze altijd te maken hebben met veiligheidsrisico’s. De tragische gebeurtenissen tijdens de Boston Marathon van vorig jaar maakten dit maar al te duidelijk.
• Bewoners van Rotterdam zullen niet allemaal even blij zijn met een groots evenement dat de stad behoorlijk op z’n kop zet. De organisatie moet er voor zorgen dat er voldoende draagvlak is.
Deze risico’s zijn uiteraard geen reden om van zo’n mooi evenement af te zien. Wel maken ze het noodzakelijk om goed uit te leggen waarom er een Rotterdam Marathon is.
Indien je goed bezig bent en op de grond van je daden veel waardering krijgt zal je dat ook moeten uitdragen en vertellen. En daarbij komt de vraag op wat dan het verhaal is:
• Hoe sluit de Marathon aan bij het profiel van Rotterdam?
• Waarom lopen mensen mee?
• Welk doel wil de Marathon bereiken?
• Welke successen worden er –gerelateerd aan het doel- geboekt?
Ook zouden alle partners duidelijk en prominent moeten uitleggen waarom ze onderdeel willen zijn van de Rotterdam Marathon. Op deze manier is het verhaal achter de marathon helder en kunnen reputatierisico’s worden beperkt. Begrip is altijd de basis voor draagvlak.
De Rotterdam Marathon is in haar communicatie-aanpak goed bezig, maar op het gebied van begrip kweken is er ruimte voor verbetering. Zoals wel vaker bij sportevenementen komt dit onvoldoende uit de verf. Wij vonden althans geen informatie over bovenstaande vragen. Men lijkt ervan uit te gaan dat een sportevenement als vanzelfsprekend goed valt en begrepen wordt. Ook in dit geval lijkt dit aan de orde.
‘Geen woorden, maar daden’ is het Rotterdamse motto. Toch zal er dus verteld moeten worden waarom er een Rotterdam Marathon is. Ook sponsors hebben de kans om het ‘waarom’ uit te leggen en op deze manier begrip bij hun stakeholders te creëren. De Rotterdam Marathon, maar ook andere (grootschalige) sportevenementen verdienen een langdurig bestaan. De rol van een juiste communicatieaanpak mag niet onderschat worden.
Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportpractice. Hij was in 2009 en 2010 communicatiemanager bij The HollandBelgium Bid, de kandidatuur van Nederland en België voor het WK voetbal in 2018. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren.
Peter van Paassen (1978) is consultant bij Hill+Knowlton Strategies op het gebied van sportmarketing, corporate communications en corporate marketing. Van Paassen was tot voor kort professionele basketballer. Tussen 2001 en 2013 speelde hij voor teams in België, Spanje en Nederland. Zeven keer won hij een kampioenschap, twee keer werd hij gekozen tot Speler van het Jaar en acht jaar lang was Van Paassen aanvoerder van het Nederlands Team.
