Online communicatie? Offline maak je het verschil!

door: Bas Schnater

De titel boven deze column zet hopelijk al aan tot denken. Deze suggereert overigens zeker níet dat sportorganisaties zich niet online moet begeven. Integendeel, maar als ze écht het verschil willen maken, zouden ze online communicatie offline moeten activeren. Hieronder licht ik dat toe, onder meer met een aantal praktische voorbeelden die breed toepasbaar zijn.

We weten inmiddels dat Facebook en Twitter effectievere communicatiekanalen zijn dan radiospotjes en krantenadvertenties, mede door de specifieke segmentatie en minder waste. Redenen om een social media strategie te hebben zijn:
1. beïnvloeden van perceptie;
2. fan-betrokkenheid vergroten
3. genereren van (meer) winst;
4. beïnvloeden van beïnvloeders;
5. bouwen van een merk (nationaal en internationaal).

Een voorbeeld. In het grootste stadion van Nederland passen maximaal 55.000 fans. Ajax kan met hun half miljoen likes op Facebook tien Amsterdam Arena’s vullen! Om ook relaties met de overige fans te bouwen en te onderhouden is het belangrijk creatief om te springen met de mogelijkheden van online communicatie. Vaak is er met een beetje creativiteit en een hele mooie social media campagne een heleboel mogelijk. Eén gouden regel in de sportbusiness: content is king!

Vaak hebben sportorganisaties een Facebook-pagina en een Twitter-account, maar worden hun klanten en/of fans amper geactiveerd. Met een groot aantal likes of volgers denken organisaties er vaak ‘al te zijn’ met social media. Daarnaast komt er overal een Facebook-logootje hier en een Twitter-logootje daar, maar dat is géén activatie. Activatie is het betrekken van de klant of fan bij jouw organisatie op een manier die jouw doelstellingen ondersteunen. Gelukkig is dit wiel al een keer uitgevonden, en daarom deel ik in deze column enkele ‘best-practises’ welke eerder al succesvol zijn toegepast.

Voorbeeld 1: Seattle Sounders
Seattle Sounders is een voetbalclub in Amerika die zijn fans actief betrekt bij het vermarkten van de club. Ze creëren een geweldige betrokkenheid door de bestaande fans in te zetten bij de werving van nieuwe fans. De Seattle Sounders hebben namelijk een actie bedacht waarbij de fans gestimuleerd worden om objecten op straat van een Seattle Sounders-sjaal te voorzien of ergens met een sjaal te poseren, hier een foto van te maken en deze te uploaden naar de website. Waar dit begon als een actie om de inwoners van Seattle meer betrokken bij de club te krijgen, is dit uitgegroeid tot een wereldwijde actie waarbij Seattle Sounders-fans met een sjaal poseren bij het vrijheidsbeeld in New York, het Opera-house in Sydney en bij de piramides in Egypte.

Voorbeeld 2: Melbourne Heart
Een ander goed voorbeeld is Melbourne Heart. De oude club van John van ‘t Schip heeft dit seizoen een goede manier gevonden om haar aantal Twitter-volgers te vergroten. In plaats van dat de spelers hun gewone namen op de shirts hadden, stonden hun Twitter-namen erop vermeld. Een hele simpele manier om de Twitter-accounts onder de aandacht te brengen, met behulp van de off line media die voor de exposure zorgen.

Voorbeeld 3: Manchester City
Manchester City laat de communicatie via Twitter heel gestructureerd verlopen. Door constant één hashtag (#together) van alle club-gerelateerde tweets in hun offline marketing te promoten, bundelen ze alle communicatie over de club, creëren ze een 'wij-gevoel' en vermarkten ze de emotionele betrokkenheid van fans met de club. Door zelf als club die hashtag ook te gebruiken krijgen de fans het gevoel dat ze direct met hun club communiceren.

Deze ideeën zijn perfect toe te passen in de Nederlandse markt. Het wiel hoeft niet opnieuw uitgevonden te worden!

Een andere manier om bijvoorbeeld online fans meer actief te betrekken: geef hen het exclusieve recht om een eigen afbeelding op hun seizoenkaart te krijgen, zoals sommige banken met de betaalpassen al aanbieden. Hiermee prikkel je de fans niet alleen om een seizoenkaart te kopen, maar bied je hen ook iets exclusiefs (de eigen afbeelding) dat offline fans niet hebben. Een ander idee, aansluitend hierop, is om tijdens een evenement zoals een Open Dag een Facebook-Coverphoto shoot te houden. Door de fans op de foto te nemen in de exacte afmetingen van de Facebook coverphoto, kunnen ze deze direct uploaden naar hun Facebook-account. Uiteraard voorzien van een activerende tekst als ‘Wij zijn er bij volgend jaar!’. Dit kan uiteraard ook een club-specifieke tekst zijn, zoals in het voorbeeld van Manchester City: ‘We are #together with Manchester City!’

Als organisaties zelf een actie willen opzetten, kunnen ze er bijvoorbeeld aan denken om een sectie op de Facebookpagina te reserveren voor foto’s van fans waar zij kunnen laten zien hoe zij bij de club betrokken zijn. Dit kan een foto zijn met een oude clublegende, een mooie wedstrijdfoto, foto’s volgens het voorbeeld van Seattle Sounders of een onvergetelijke ontmoeting met hun favoriete speler. Verbind hier een prijs aan (gratis toegangskaarten of exclusieve zitplaatsen) en de online community zal zichzelf offline activeren om zowel offline als online de liefde voor de club te verspreiden.

Zoals deze column laat zien hoeft het helemaal niet moeilijk te zijn je online fans offline te activeren. Door creatieve activatie kan een organisatie met hulp van haar fans bepaalde doelstellingen beter bereiken. Maar vergeet niet: de fans zijn niet gek. Eén rare misstap en het kan ook een andere kant op gaan. Voor iedere best-practise zijn er helaas tien worst-practises te noemen. Geef daarom niet de stagiair alle verantwoordelijkheid van social media communicatie, maar besteed tijd en aandacht aan strategische toepassing. Mocht je zelf niet de kennis hebben, schakel dan een specialist in.

Bas Schnater heeft een jaar in Australië gewoond, en heeft meegewerkt aan grote internationale evenementen, gewerkt voor marktleidende stadions en social media strategieën ontwikkeld voor grote organisaties. In Nederland is hij eigenaar van Fan Engagement en helpt hij organisaties fans beter te begrijpen, en hun online en offline marketing uit te voeren aan de hand van een fans-first strategie. Waardecreatie en relatiemanagement zijn de steunpilaren in zijn concepten. Voor meer informatie: www.fanengagement.nl, @FEngagement of info@fanengagement.nl