Olympische creativiteit wint!

We kunnen het ons nog maar nauwelijks voorstellen dat de Olympische Spelen niet altijd commercieel succesvol zijn geweest. De spelen in Los Angeles vormden de ommekeer die de nieuwe Olympische beweging wellicht echt op gang heeft gebracht. Natuurlijk profileerde vooral Coca-Cola zich daar als sponsor, maar voor de Olympische beweging was het superbelangrijk dat zo’n triple A-merk zich consistent durfde te koppelen aan het mondiale evenement. Hoewel Coca-Cola al een veel langere betrokkenheid bij de Olympische Spelen kende, is het sindsdien nog steeds dit frisdrankmerk dat de ‘commerciële poles’ aanvoert als belangrijkste sportsponsor in de wereld.

Dat dit merk deze positie inneemt, is zeker te danken aan de continuïteit en consistentie van het gevoerde strategisch merkenbeleid. Dit door zich non-stop met de grote sportevenementenmerken te associëren en middels creativiteit de nodige aandacht van de consument te krijgen. Een recent voorbeeld van het succes van Coke vind ik de gekozen bordreclame tijdens het EK-voetbal. Het creatieve design van de groene borden was gericht op ’leesbaarheid’, ’zichtbaarheid’ en ’creativiteit’, en onderscheidde zich daarmee van andere bordsponsors. Coke heeft hier zeker van tevoren uitgebreid onderzoek naar gedaan. Voor de komende Olympics heeft Coca Cola weer iets bijzonders bedacht. Het bedrijf is een samenwerking met DJ Tiësto aangegaan.

Nu is het makkelijk om te beweren dat als je jarenlang veel geld in sport investeert je ook blijvend de ’Return on Investments’ krijgt. Toch gaat dat niet altijd op. Kijk maar eens naar het wereldbekende merk Philips dat lange tijd enorm veel geld in vele mondiale sportevenementen heeft gestoken. Philips was namelijk in de jaren negentig partner van de Olympische Spelen, het WK Atletiek, én het EK- en WK-voetbal. Sponsoring van het WK-voetbal hielden ze met pijn en moeite vol tot en met 2006. Dat betekende een investering naar schatting van meer dan honderd miljoenen euro’s over de loop der jaren.

Nu - in 2008 - is de associatie van Philips met sport wereldwijd bijna geheel verdwenen. Terwijl dit Europese elektronicaconcern in de laatste decennia van de vorige eeuw de grootste wereldwijde sponsorinvesteerder was, samen met Coca-Cola. Kortom, je moet blijvend in je merk investeren om blijvend de ‘Return on Investments’ ervan te krijgen.

De vraag is of de verspilde positie van Philips erg is voor haar markpositie. Op het moment dat Philips in sport investeerde, was de consument toe aan het vervangen van zwart-wit TV’s in kleurentelevisies, was HDTV nog in de experimentele fase en was CD een nieuwe technologie. Kortom de koppeling naar directe verkopen kon via de sport worden gemaakt; sport en verkoop voor Philips waren direct met elkaar verbonden.

De unieke positie die Philips toen verkregen heeft, hadden ze naar mijn mening nooit moeten weggegeven. Technologische innovatie is immers Philips belangrijkste drijfveer. De technologische (r)evolutie bevredigt immers nog steeds dezelfde consumentenbehoefte, namelijk de behoefte om unieke momenten live of via een bestaande en nieuwe mediaplatformen mee te maken. De Philips TVs zijn inmiddels niet meer de enige media waarop de Olympische Spelen en andere grootschalige evenementen te volgen zijn.
Een andere reden waarom Philips haar positie nooit had mogen weggeven: voor elk bedrijf is het steeds ingewikkelder geworden om te communiceren met grote doelgroepen, door o.a. de opkomst van nieuwe media. Bepaalde ‘niches’ zijn nog wel te claimen, maar wereldwijd zijn er nog maar beperkte wereldwijde sponsorproposities. Als je je marktpositie eenmaal loslaat, springt de concurrentie gretig in het gat dat je achterlaat.

Toch is er nog licht in de tunnel voor merken die geen mondiale sportevenementen kunnen sponsoren. Red Bull vind ik bijvoorbeeld een uitstekend voorbeeld met de Air Races. Maar sporten en sportevenementen moeten ook vernieuwend blijven. Een goed voorbeeld daarvan vind ik - en dat zal u niet verbazen gezien mijn achtergrond - Beach Soccer. De FIFA heeft deze nieuwe jeugdige sport geadopteerd en in Nederland volgde de KNVB onlangs. Creativiteit en consistentie zijn in alle gevallen de sleutel naar succes!

Dat Coca-Cola begrepen heeft dat je moet blijven investeren in je merk via bijvoorbeeld de sport is dan ook een logische. Ook op de Olympische Spelen wil het bedrijf vernieuwend blijven. Het ondersteunen van Beach Volleybal (en naar ik verwacht Beach Soccer) en Snowboarden zouden een logische stap om de Olympisch propositie veerkrachtig te houden (Coca-Cola is onlangs ook sponsor geworden van FIFA WK Beach Soccer en loopt daarmee vooruit op de ontwikkelingen). ‘Het merk’ heeft de toekomst. Sport blijft een universeel ’permissiemiddel’ om met de consument te communiceren. Het is zaak dat ook de sport zelf kiest voor haar eigen consistente en vernieuwende merkenbeleid. Iets wat Coca-Cola en de Olympische Spelen separaat maar ook samen al jaren consequent en creatief doorvoeren.

Dave Offenbach (42 jaar) is een van de meest ervaren sportmarketeers in Nederland. Hij werkte voor bedrijven als Philips International (1988), Team Marketing (UEFA Champions League) en Octagon (Atlanta, London). Sinds tien jaar is hij directeur van het sport- en evenementenmarketingbureau GO! Marketing dat zich bezighoudt met de ontwikkeling van creatieve sportmarketingconcepten tot en met de uitvoering hiervan. Onlangs zette hij samen met de KNVB een joint-venture op onder de naam KNVB Beach Soccer. Een succesvol concept dat GO! Marketing tien jaar geleden in de markt zette. Voor meer informatie: daveoffenbach@gomarketing.nl of 06-5127 9940.