Nudging: over het nut en de noodzaak van subtiele omgevingsaanpassingen

Overgewicht en obesitas zijn belangrijke volksgezondheidproblemen. Naar schatting heeft ongeveer de helft van Nederlandse bevolking overgewicht. Overgewicht is het resultaat van een langdurige disbalans, waarbij er meer calorieën worden geconsumeerd dan er worden verbruikt met beweging. Het is dan ook van belang gezonde voeding- en beweeggewoonten te creëren.

Om een gezonde leefstijl te bevorderen, is lang gebruikt gemaakt van een persuasieve educatieve benadering. Hierin wordt gebruik gemaakt van informatie-gestuurde voorlichting waarmee mensen van het belang van een gezonde leefstijl worden overtuigd. Voorzie mensen van de ontberende kennis, laat mensen zien dat een gezonde leefstijl meer voor- dan nadelen heeft, instrueer ze om sociale druk te weerstaan, en overtuig mensen ervan dat gezond leven niet al te moeilijk is; de motivatie om gezond te leven en een gezonde leefstijl volgen als vanzelf.

Deze benadering doet echter bepaalde aannames over gedrag die inmiddels door wetenschappelijk onderzoek achterhaald zijn. Het gaat er namelijk vanuit dat menselijk gedrag rationeel en beredeneerd is, en dat mensen over genoeg capaciteiten beschikken om keer op keer de gezonde keuze te maken. Een groot deel van ons gedrag is echter automatisch en onberedeneerd. Een bepaalde cue in de omgeving ontlokt automatisch een reactie, zonder dat we ons daar bewust van zijn of dat we er iets aan kunnen veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de route die we nemen als we naar ons werk gaan. Wanneer een omgevingscue herhaaldelijk dezelfde reactie ontlokt, ontstaan in onze hersenen associaties tussen die cue en de respons. Deze associaties kun je gewoontes noemen. Gewoontes zijn eigenlijk erg efficiënt. Ze maken ons het leven makkelijk, zodat we niet bij elke stap stil hoeven staan. Het nadeel is, dat als dergelijke associaties eenmaal zijn gevormd, deze ontzettend moeilijk te doorbreken zijn. Het vraagt veel zelfbeheersing om deze automatismen te doorbreken; een capaciteit waar we slechts een beperkte voorraad van hebben.

Zijn we dan slechts het slachtoffer van onze impulsen en gewoontes? Zijn we overgeleverd aan de omgeving, en wat deze ontlokt? In zekere zin wel, maar dit is niet louter slecht nieuws. Het feit dat onze reactie op de omgeving automatisch tot stand komt, betekent eveneens dat we door de omgeving aan te passen ook automatisch een andere reactie teweeg kunnen brengen. Hiermee kunnen we de gezonde keuze, de automatische keuze maken. In plaats van automatisch, onberedeneerd gedrag te bestrijden, is het verstandiger gebruik te maken van het feit dat een groot deel van ons gedrag automatisch en onberedeneerd is. Ofwel: “If you can’t beat them, join them”.

Een veelbelovende strategie in het automatiseren van de gezonde keuze is ‘nudging’. Met nudging worden subtiele veranderingen aangebracht in de context waarin mensen hun keuze maken. Hierbij gaat men ervan uit dat kleine en ogenschijnlijk onbelangrijke details, toch een grote impact op menselijk gedrag kunnen hebben. Nudges zijn over het algemeen gemakkelijk in te voeren en goedkoop (zowel voor de uitvoerder als de ontvanger). Nudges kunnen aangebracht worden door een ieder die invloed heeft op een keuzecontext. Dat kan zijn als beleidsmaker, maar ook als ouder in de thuissituatie, als docent op een school, of als medewerker in een bedrijf. Nudges worden verondersteld de aandacht in een bepaalde richting te sturen. Een veelgenoemd voorbeeld van een nudge is het plakken van een sticker van een vlieg in het urinoir in publieke toiletten. Onderzoek liet zien dat doordat mannen de aandacht op de vlieg richtten, er vervolgens tachtig procent minder urine werd gemorst. Maar er zijn natuurlijk ook voorbeelden die meer direct aan overgewicht relateren: in ons lab onderzochten we de invloed van de plaatsing van een schaal M&Ms. Wanneer we deze schaal slechts vijftig centimeter verder weg plaatsten en consumenten moesten reiken voor de M&Ms, consumeerden deelnemers al de helft minder dan de deelnemers die de M&Ms voor het grijpen hadden.

Een belangrijk principe van nudging is het behoud van de keuzevrijheid. Hierin wijken nudges af van veel omgevingsaanpassingen die een specifieke gedragswijze voorschrijven. Uit het onderzoek van ons lab bleek dat expliciete omgevingsveranderingen (waarbij een gedrag verboden wordt) tot meer weerstand, tot een grotere aantrekkingskracht van ‘de verboden vrucht’ en uiteindelijk tot minder zelfbeheersing leiden dan impliciete omgevingsveranderingen (waarbij een gedrag gesuggereerd wordt). Dit duidt erop dat nudging effectiever kan zijn dan meer gebruikelijke beleidsaanpassingen. Een praktisch voorbeeld: het lijkt dus effectiever om de schaal met kroketten op een andere plek te zetten, dan de kroketten te weren uit de kantine of de prijs ervan substantieel te verhogen.

Het onderzoek naar nudging staat nog in de kinderschoenen. Maar een goede observator zal merken dat het dagelijks leven gevuld is met nudges. Nudges zijn veelbelovend, juist omdat ze klein en simpel zijn, en daardoor geen complexe beleidsveranderingen vragen. Iedereen kan nudgen, zo lang de keuzevrijheid van het individu maar gerespecteerd wordt.