Nu investeren in de sport: niks te vroeg en nog niet te laat

door: Koen Breedveld

Maandag 23 maart 2009 debatteerden sporteconomen, sportmarketeers, fitnessondernemers en vertegenwoordigers van NOC*NSF en het Ministerie van VWS tijdens het debat 'Recessie in de Sport?' over de invloeden van de economische krimp.*) Over de te verwachten invloed bestaan, zo bleek tijdens het debat, meerdere interessante lezingen.

Dat er verschillende visies op de gevolgen van de crisis voor de sport circuleerden hoeft niet te verbazen. De meeste consumenten merken nog weinig van de crisis in hun portemonnee. Dat komt pas als cao’s worden opengebroken, de inflatie oploopt en/of de werkloosheid stijgt. Veel sponsorcontracten lopen af in de zomer.  Dan moet blijken hoe creatief en veerkrachtig de sport daadwerkelijk is. De verkoop van businessseats deze lente geldt daarbij als een goede graadmeter.

Eerste vingerwijzingen
Ook nu al zijn er echter signalen die aanwijzingen vormen voor hoe het kan gaan als de economische situatie zich verder verslechtert. Sponsors haken af (het VSB fonds!), evenementen worden gestaakt, het jeugdsportfonds krijgt meer aanmeldingen, consumentenuitgaven aan zaken als kappers, schoonheidsbehandelingen en uitgaan zijn gedaald. Fitnesscentra blaken nog van het optimisme en het geloof in eigen kunnen, maar merken ook dat ze harder moeten werken om klanten binnen te houden en zien hun omzet dalen nu die klanten switchen van ‘all inclusive pakketten’ naar basic en budget fitness.

Los van die aanwijzingen zijn er andere ontwikkelingen en harde en minder harde feiten die voor het debat van belang zijn. De sportdeelname is de laatste jaren gegroeid op de golven van veel positieve beleidsmaatregelen en investeringen in de sport. Bezoek aan voetbalstadions is de laatste jaren toegenomen, vooral onder mensen met hogere inkomens, en liftte mee met het gunstige economische tij en de gegroeide belangstelling voor sport. Minder positief is dat de consumenten uitgaven aan sport (goed voor zeventig procent van de bestedingen in de sport) de laatste jaren zijn gedaald.

Positief voor de sport is dat merknamen en naamsbekendheid grote investeringen zijn voor grote marktpartijen als Philips, de Rabobank of Unilever. Om die reden valt te verwachten dat zij zullen blijven investeren in (sport)sponsoring, zo werd tijdens het debat gememoreerd.

Positief feit voor de sport is verder dat de sport een relatief goedkope vrijetijdsbesteding is. Maar sport is ook een activiteit die energie kost, waar je je toe ‘moet zetten’ en die – in de woorden van Midas Dekkers – gemakkelijk gelaten kan worden. De prijs is in dat opzicht niet heilig. Al decennia lang doen mensen met lagere inkomens minder aan sport, zijn minder betrokken bij verenigingen en bij sportvrijwilligerswerk en gaan minder naar sportwedstrijden toe. Hetzelfde geldt voor werklozen, die vaak het zelfvertrouwen, de netwerken en de ‘focus’ missen om actief te worden en naar buiten te treden. In plaats daarvan verschuilen ze zich thuis, achter de buis. Zo ging het althans in 1982, en of het nu anders wordt zal moeten blijken

Feit is ook dat het consumentenvertrouwen de laatste maanden fors is gedaald, en daarmee de bereidheid om lange termijn verplichtingen aan te gaan. Ondernemers krijgen minder gemakkelijk krediet en stellen investeringen uit.

Verwachtingen van consumenten, fitnesscentra en verenigingen
Meer vingeraanwijzingen voor de toekomstige ontwikkeling van de sport komen uit drie onderzoeken – quick scans – die voor het debat waren uitgevoerd, onder consumenten, sportverenigingen en fitnesscentra. Die uitkomsten geven aanleiding tot optimisme maar ook tot zorg.

Van de consumenten verwacht een kwart te gaan bezuinigen op sportlidmaatschappen: twee maal zoveel op fitnesscentra dan op lidmaatschap van sportverenigingen. Meer nog verwachten consumenten echter te gaan bezuinigen op bezoek aan sportwedstrijden en nog meer op uitgaan en uit eten. Dat laatste kan in het voordeel van de sport werken, als mensen relatief dure uitjes vervangen door goedkopere vormen van vermaak, zoals een zondags bezoek aan een zwembad in plaats van aan de Efteling.

Uit een tweede quick scan kwam naar voren dat 2400 verenigingen (9%) eind 2009 verwachten niet meer financieel gezond te zijn terwijl ze dat nu nog wel zijn. Een derde van de sportverenigingen verwacht een afname van de inkomsten uit sportsponsoring. Clubs die daar sterk afhankelijk van zijn, zoals het wielrennen, komen daarmee in de problemen. Voetbalclubs zijn kwetsbaar voor bezuinigingen op consumpties door sporters omdat zij voor 46% van hun inkomsten afhankelijk zijn van kantineverkopen. 

Tot slot verwachten ruim vijfhonderd fitnesscentra (27%) in 2009 minder omzet te zullen halen dan in 2008. 46% van de fitnesscentra verwacht in 2009 investeringen te moeten uitstellen. Tweederde van hen zegt dat dit mede komt door de economische krimp.

Een schets van een toekomst
Op basis van waar de economie op dit moment staat – op het moment dat ik dit schrijf wordt bekend dat de overheid de aankomende jaren tien miljard uit trekt voor werkloosheidsuitkeringen – en met de wetenschappelijke kennis van vandaag is het nog niet goed mogelijk om te voorspellen hoe het de sport de aankomende jaren zal vergaan. Toch zijn op basis van de huidige kennis heel goed verwachtingen te uiten.

Zo valt met enige zekerheid te verwachten dat de fitnessmarkt nog veel meer dan nu het geval is een verdringingsmarkt worden. Of dat betekent dat die markt in elkaar klopt valt nog te bezien.  Eigenlijk wordt de hele sportmarkt meer een verdringingsmarkt. De fitnessmarkt is daarin conjunctuurgevoeliger dan de sportvereniging, maar ook creatiever in het bedenken van oplossingen. Om die reden valt niet te voorspellen waar de hardste klappen zullen vallen; bij de relatief dure fitness of bij de goedkopere maar wat minder slagvaardige verenigingen.

Verder is inherent aan de crisis dat daarmee processen van consolidatie en van vernieuwing in de sector in gang zullen worden gezet of zullen worden versneld. In minder positieve formuleringen: de sport staat mogelijk aan de vooravond van een grote shake out en van toenemende polarisatie. Zwakke broeders zullen het snelst het onderspit zullen delven. Dat betekent  exit Jupiler league in zijn huidige vorm, een nog grotere dominantie van de A- merken voetbal en hockey en het geleidelijk wegkwijnen van de kleinere competities, evenementen, bonden en verenigingen. Afnemende diversiteit in het Nederlandse sportlandschap zal het gevolg zijn.

Om dat tij te keren zal de sport zichzelf beter moeten gaan verkopen. De druk om de sport te professionaliseren zal verder toenemen. Het vigerende model met vrijwilligers staat daarmee nog  niet onder druk, maar te voorspellen valt wel dat veel verenigingen en hun bestuurders de nodige moeite zullen hebben in het vinden van een balans tussen enerzijds commercieel denken en anderzijds het overeind houden van een club gevoel.

Het sportklimaat is de laatste jaren erg positief. Sport wordt meer dan ooit tevoren gezien als een belangrijke factor in de samenleving. Met het toenemen van de economische tegenwind zal het sportklimaat killer worden, met minder ‘mooi weer’-berichten en minder ‘goed nieuws’-shows. Het zal een belangrijke uitdaging worden om het aura van positivisme dat  nu aan de sport kleeft - en die verantwoordelijk is voor de gestegen sportdeelname en bestedingen aan sport - vast te houden. Het vasthouden van die ‘Nederland sportland boodschap’ is van minstens zo groot belang om de belangstelling voor sport onder consumenten en onder beleidsmakers op peil te houden als het vasthouden van de koopkracht.

Conclusie: nu investeren in de sport
Met de wetenschap van vandaag (zowel ten aanzien van de ontwikkeling van de economie als ten aanzien van de effecten van de economie op de sport) valt nog slecht te voorspellen hoe de sport er over vier of vijf jaar voor staat. Of er dan nog, zoals de Policy Research Corporation ons heeft voorgerekend, 9.4 miljard in de sport omgaat. Op dit moment lijkt er nog geen reden tot paniek. Maar op basis van wat bekend is, is er voldoende aanleiding tot bezorgdheid - zeker als de recessie langere tijd aanhoudt en als die meer betekent dan alleen een jaar met een ‘nul lijn’. 

De sport moet echter niet op meer zekerheid over haar toekomst wachten alvorens te handelen. Dit is het moment  om te investeren in de sport. In nieuwe accommodaties, in het ‘pimpen’ of upgraden van bestaande accommodaties, in het bereikbaar maken van sportaccommodaties, in het omturnen van fitnesscentra en sportverenigingsgebouwen tot sportieve buurtcentra, in meer handjes voor de sport (combinatiefunctionarissen in plaats van werklozen), in sportkader dat in staat is om klanten, sponsoren én vrijwilligers te werven en aan zich te binden, en in sportprogramma’s die ertoe bijdragen om aangeslagen en geknakte mensen hun trots en hun focus terug te geven. 

Daarnaast is dit het moment om, zoals Oldenboom betoogt, te investeren in sportonderzoek:  in economisch onderzoek dat nu eindelijk eens vaststelt hoe prijs- en inkomenselastisch verschillende segmenten van de sportmarkt zijn, maar ook in sociaal wetenschappelijk sportonderzoek dat uitlegt waarom burgers soms geen gebruik maken van prijsmaatregelen, waarom meer tijd nog niet meer sporten betekent, of fitness en verenigingen nu elkaars concurrenten zijn of dat ze gescheiden segmenten bedienen, en hoe vrijwilligers zich happy kunnen voelen in een snel professionaliserende wereld.

Het is nog niet te laat maar het is ook zeker niet te vroeg. Alleen door te investeren in de sport en in kennis over de sport kan de sport zich een weg banen door de recessie en op koers blijven voor ‘2028’.

*) Voor meer informatie over het debat ‘Recessie in de sport?’ en de onderzoeken die daarvoor zijn gedaan, klik hier

Koen Breedveld is directeur van het W.J.H. Mulier Instituut. Van 1999 tot 2008 werkte hij bij het Sociaal en Cultureel Planbureau, waar hij onder andere verantwoordelijk was voor het project Rapportage sport.