Nederland speelt in Rio

door: Paul Kok

De Olympische Spelen 2016 in Rio zijn voorbij. Twee weken topsport in de volle breedte in een toernooi waaraan 241 Nederlanders in 22 sporten meededen. Veel spektakel. En vooral veel spel en spelen. Met een kolossale wereldwijde belangstelling. Zie eens hoe mensen warm lopen voor spel en spelen. Ook Nederland was daar goed aan het spelen.

Vlak vóór Rio schreven wij over het belang van deelname aan dit grootste wereldplatform voor een klein land als Nederland. Kort en goed komt het erop neer dat Nederland een platform als de Olympische Spelen maximaal moet benutten om haar sport en het land op de kaart te zetten. Dat zou kunnen beginnen met woordvoering die bijdraagt aan het enthousiasme over het spel en de sport en bijdraagt aan meer begrip en kennis over ons landje. Waarom is een klein land als Nederland zo succesvol in (top)sport en spel? Welk beeld hebben de sportfans van ons land, zo ze al een beeld hebben?

Daarbij vroegen wij ons af:

• Wordt de sport goed uitgelegd?
• Worden goede feitelijke voorbeelden in de sport genoemd?
• Heeft de woordvoerder een verhaal of wacht hij/zij de vragen af?
• Wordt enthousiasme getoond?
• Wordt Nederland gebruikt in de uitleg van het succes? Zo ja, hoe?

Wij onderzoeken nog nader wat op deze punten de score is, maar een eerste indruk geven we hieronder graag.

Het sportieve resultaat
NOC*NSF stelt het sportieve resultaat voorop en kijkt daarbij naar het aantal medailles dat onze sporters weten te winnen. In de selectie van de topsporters is de medaillekans een belangrijk criterium. Begrijpelijk. Winnen is voor elke topsporter het ultieme doel. Interessant is dat dit deze keer een record aantal gouden medailles heeft opgeleverd. Allemaal even fraai en vaak ook zeer verassend. De gouden medaille van Sanne Wevers maakte misschien nog wel de meeste indruk. Nederland eindigt met deze score net niet in de top tien van het medailleklassement en dat is toch heel bijzonder. Nederland staat tussen en vooral boven landen die vele malen groter zijn. Op zich al een aanleiding voor een toelichting internationaal.

Maar minstens even interessant is dat een groot aantal ‘geheide’ gouden medaillewinnaars de verwachtingen niet konden waarmaken; Epke Zonderland, Ranomi Kromowidjojo, Daphne Schippers, de springruiters, Sifan Hassan, de heren hockeyers en zo nog wat. Een evaluatie waard: wat is het geweest dat zoveel serieuze (gouden) medaillekandidaten hun doel niet hebben kunnen waarmaken? Enerzijds zullen individuele aspecten een rol hebben gespeeld, maar mogelijk ook teameffecten binnen TeamNL. Is de druk op het resultaat binnen het gehele team te groot geweest waardoor het aan spelvreugde schortte? Was er te weinig teameffect vanaf het begin waardoor er weinig onderlinge inspiratie was? Maar ook later, met het vroege vertrek van uitgespeelde sporters? Het zou goed zijn deze evaluatie ook openbaar te maken.

De woordvoering voor Nederland
De Nederlandse media hebben uitstekend aandacht besteed aan de sport in Rio. Zowel in de voorbereiding met voortreffelijke specials (de Volkskrant!) - waarbij regelmatig de grote inbreng van de vrouwen aan de orde kwam en werd uitgelegd - als tijdens de Spelen zelf met talloze rapportages. Het ziet er naar uit dat dit resultaat vooral voortvloeit uit creatieve aanpak van de sportredacties. En niet zozeer van creatieve inbreng van de sportbonden.

De woordvoering door de sporters, met een goede uitleg en feitelijke voorbeelden over het spel en de sport laat sterk te wensen over. In de reacties na de wedstrijden komt weinig feitelijke informatie naar voren. Enthousiasme over de sport zelf komt ook maar weinig voor. Waarom is hardlopen zo leuk, als spel en als prestatie? Waarom volleybal of handbal?

We zagen wel enthousiaste sporters. Bij iedereen staat Churandy Martina op het netvlies met zijn geweldige en terechte enthousiasme na elke race. Of de volleybal- de handbal en de hockeydames na elke (gewonnen) wedstrijd. Dat is ook veel waard.

Maar er is nog steeds veel te doen om de woordvoering over de sport te verbeteren en zodoende het enthousiasme ook te vergroten. Dat begint bij de sportbonden.

Nederland en Nederlandse sport in buitenlandse media
Tijdens de Spelen verbleef ikzelf in Canada en de Verenigde Staten met mijn gezin. In de verslaggeving op televisie en in de kranten aldaar is Nederland en de Nederlandse sport in feite non-existent. Eigen sporters staan centraal.

Er kwamen slechts Nederlanders voorbij als die tegenstanders waren van teams uit Canada of de VS. Maar als dat dan gebeurde, beschikte de commentator kennelijk ook niet over enige informatie over de tegenstander, Nederland. Opvallend was wel dat met name de prestatie van Sanne Wevers met veel bewondering werd verslagen.

Dit onderstreept nog maar eens het belang van een sterke eigen presentatie tijdens de Spelen. Deze worden door Nederland onvoldoende benut als platform gericht op andere landen.

Voorafgaand aan de Spelen in Tokio in 2020 zou een andere voorbereiding op zijn plaats zijn. Bijvoorbeeld zo:

• keuze van relevante landen voor Nederland maken;
• onderzoek doen naar de beeldvorming over Nederland in die landen;
• focus op drie centrale thema’s over Nederland in de communicatie, waaronder bijvoorbeeld ‘vernieuwing’ en ‘vrijheid’;
• internationale persinformatie over de betrokken sporten in Nederland;
• activiteiten ter plekke, met name gericht op de relevante landen. Misschien wordt het ook zo eens tijd voor een alternatief Holland Huis in plaats van het Holland Heineken Huis.

Zoals gezegd onderzoeken wij de woordvoering nog nader, met mogelijk nog nieuwe aanvullende informatie.

Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportcommunicatie practice, die werkt voor diverse sportbonden, sportorganisaties, sportsponsors  en sportmerken. Motief is verbetering van de slechte woordvoering in de sport en sportsponsoring. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren. Voor meer informatie: paul.kok@hkstrategies.com