Medailleregen brengt sportdeelname niet tot bloei

door: Paul Hover

De Nederlandse sportevenementensector heeft de ambitie om topsportevenementen te organiseren die, ondersteund door een ‘activatieprogramma’, bijdragen aan maatschappelijke doelen. Dat streven hadden de Britten met de Olympische en Paralympische Spelen van 2012 en aanpalende programma’s ook. Wat kunnen we leren van ‘Londen 2012’? In 2013 maakten we al eens de balans op. Het is interessant om dat nu weer te doen omdat de Britse rekenkamer en het Lagerhuis onlangs nieuws over de legacy van de Spelen naar buiten brachten. Een schets van lessen en successen.

De Olympische en Paralympische Spelen van 2012 waren de eerste Spelen die een nationale overheid proactief aangreep om de sportdeelname onder de bevolking op te krikken. Want, zo werd terecht gezegd, sporters hebben daar baat bij, net als de samenleving. Dit streven was voor het Internationaal Olympisch Comité een van de redenen om de organisatierechten in 2005 aan Londen te gunnen. Hoe hebben de Britten dit project opgetuigd en in hoeverre is het gelukt?

Miljardeninvestering
De nationale overheid realiseerde zich vóór de Olympische en Paralympische Spelen dat alleen het evenement onvoldoende zou zijn om meer Britten aan het sporten te krijgen. Daarom investeerde ze niet alleen 8,8 miljard pond (9,9 miljard euro) in de Spelen, maar ook honderden miljoenen in projecten om de sportdeelname te verhogen. In 2008 stelde het ‘sportministerie’ (Department for Digital, Culture, Media & Sport) zich tot doel om tussen 2008 en 2013 één miljoen meer volwassen Britten aan het sporten te krijgen. Ook het bewegingsonderwijs kreeg prioriteit.

28 sportbonden ontvingen – via Sport England – tussen 2008 en 2014 686 miljoen pond (717 miljoen euro) van de nationale overheid. Elke bond ontwikkelde een plan om de deelname aan hun sport te stimuleren. Hoe hoger de sportbond de groei van de beoefening van de eigen sport inschatte, hoe groter de bijdrage van overheidswege. Als het aantal beoefenaren van een sporttak afnam, werd gesneden in de financiële steun aan de bond. Bij groei kon de bond op meer overheidsgeld rekenen. Bij gebrek een aan ‘fitnessbond’ en een ‘hardloopbond’ kregen de organisaties in die sectoren geen bijdrage uit die ruif van de overheid.

Negatief rendement
De uitgaven van honderden miljoenen aan belastinggeld aan sportbonden (en andere programma’s) leidde in 2013, een jaar na de Spelen, tot een negatief rendement. De deelname door volwassenen was met 0,13 procent gedaald. Onbekend is wat er zonder de overheidsinvestering gebeurd was, maar het resultaat kun je alleen een domper noemen. Op sporttakniveau werd het ‘omgekeerde investeringsfenomeen’ zichtbaar. Van de sporten die veel geld ontvingen daalde de participatie (o.a. cricketbond, voetbalbond), terwijl de sportorganisaties die weinig of niks kregen de deelname zagen groeien (hardlopen, fitness).

De achilleshiel van de plannen van de sportbonden, ingegeven door het beleid van Sport England, was dat ze waren gericht op beoefenaren werven en niet op niet-sporters verleiden om te gaan sporten. Een sportbond streefde naar nieuwe beoefenaren van hun sporttak, ongeacht of die persoon al sportief actief was. Er werd op grote schaal gewisseld van sport. Maar daarmee krik je het aantal sporters niet op, terwijl het daar juist om te doen was. Hoe de bondsplannen eruitzagen is gissen, want die zijn niet allemaal openbaar gemaakt.

Daarnaast bleken de bonden een te groot budget te hebben uitgegeven aan plannen en bondspersoneel en te weinig aan de uitvoering van de sportstimuleringsprojecten. Te veel papier, te weinig praktijk. Onduidelijk is waarom niet-olympische sporten miljoenen toegeschoven kregen en op welke manier bonden precies dachten de groei van het aantal sporters te realiseren. Niet alle bonden konden hun groeiambities onderbouwen. Als al verwacht mocht worden dat topsportmedailles de breedtesport zouden doen groeien, heeft het daar niet aan gelegen. Het regende 185 olympische en paralympische Britse medailles, waarvan 63 gouden plakken.

De plannen voor sportpromotie waren in de tijd van de Labourregering gesmeed en de conservatieve regering die in 2010 aantrad gaf daar vervolgens een eigen draai aan. In het nieuwe beleid van Cameron en consorten werd niet gerept over de beloften van de vorige regering in 2008. Dat leidde tot verwarring over beleid, doelen en evaluaties. Dat sport niet bij elk ministerie in de aanloop naar de Spelen even hoog op de agenda stond, bleek toen het ministerie van onderwijs een budget van meer dan 400 miljoen pond (450 miljoen euro) voor bewegingsonderwijs schrapte.

In 2015 waaide er weer een nieuwe wind. Het beleid van het Department for Digital, Culture, Media & Sport werd meer gericht op niet-sporters. Naast sportstimulering kwam er aandacht voor beweegstimulering, projecten werden opgezet op basis van lokale behoeften en voor de uitvoering werden meer partners in de arm genomen. Wel verwaterde de interdepartementale samenwerking. De verantwoording van miljoenenuitgaven bleek voor Sport England een probleem. Het Lagerhuis verweet het ministerie onvoldoende visie te hebben over de manier waarop sporten en bewegen in het leven van de gewone burger geïntegreerd moest worden. Een sprankje hoop bood de stijging van de sportdeelname onder volwassenen met 1,2 procentpunten tussen 2016 en 2019. Die kleine opleving werd met het coronavirus de kop ingedrukt.

Lange adem
Sporten is vanzelfsprekend gedrag voor de sporter. Voor degenen die nog nooit hebben gesport geldt waarschijnlijk hetzelfde. Dat maakt marketing van sportdeelname complex. Het ministerie erkent achteraf dat ze er toch te veel op gerekend heeft dat de Spelen in de hoofdstad niet-sporters in het hele land zouden aansporen om te gaan sporten. Dat is jammer, want dat is een valkuil waar onafhankelijke experts vóór de Spelen al op wezen. De beslissing van niet-sporters om te gaan sporten hangt vooral samen met zaken die niks met topsport van doen hebben, zoals de sociale omgeving, persoonlijke sportervaringen, de beschikbaarheid van sportvoorzieningen, het vermogen om in actie te komen (en dat vol te houden) en de persoonlijke financiële situatie.

Tegenover de strubbelingen staat de spectaculaire gedaanteverwisseling van Oost-Londen. Mede daardoor oordeelde de Britse rekenkamer dat de miljardeninvestering voor de Spelen ‘value for money’ was. Dankzij de Spelen kwamen er extra miljoenen voor de breedtesport los. Voorzieningen voor breedtesport zijn uitgebreid en verbeterd. Het Olympisch Park is dagelijks een inspirerende omgeving voor recreatieve sporters. De gedurfde investeringen verdienen lof, net als de lange adem die sinds het winnen van het bid in 2005 wordt opgebracht om sporten en bewegen van overheidswege te stimuleren. De campagnes die Sport England nu voert spreken tot de verbeelding.

Dat neemt niet weg dat ‘Londen 2012’ retoriek van realiteit heeft gescheiden. Er is aangetoond dat de organisatie van een mega-topsportevenement mét een mega-sportstimuleringscampagne geen verstandige investering is als het doel is om niet-sporters tot sporten aan te zetten.

Paul Hover is senior onderzoeker bij het Mulier Instituut. Hij is expert op het gebied van sportevenementen en financiële aspecten van sport. Tot zijn onderzoeksthema’s behoren ook fitness, hardlopen en wielrennen. Bij voorkeur combineert hij kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Hover is adviseur van de Nederlandse Sportraad en maakt deel uit van de adviescommissie van het BrabantSport Fonds. Daarnaast is hij lid van de werkveldcommissie SPECO sportmarketing en SPECO sportcommunicatie en lid van het alumninetwerk Businessclub Vrienden van SPECO. Hij studeerde Sport, Economie en Communicatie (Fontys Economische Hogeschool Tilburg) en deed een verkorte studie Vrijetijdwetenschappen (Tilburg University en University of Technology Sydney).