Het event als marketinginstrument

door: Jeroen Weijermars

De rookwolken van de Olympische Spelen in Rio zijn bijna opgetrokken. De discussie of dit voor Nederland wel of geen succesvol evenement was wordt volop gevoerd. De gestelde doelstelling 'in de top 10 van de medaillespiegel' is met een elfde plaats niet gehaald. In Nederland deed dat niets af aan het enthousiasme voor de sporten, sporters en sportprestaties. Gedurende Rio 2016 zette de diverse olympische sporten zichzelf in de openlucht etalage in de Olympic Experience op strand van Scheveningen. Wanneer in Rio de Nederlandse sporters in de olympische arena kwamen, werd het bij de Experience massaal gevolgd. Op Twitter verschenen zelfs tweets, inclusief foto, dat er meer toeschouwers in Scheveningen op de tribune zaten dan in ter plekke in Rio. Evenementen zijn ontegenzeggelijk hot. Sportevenementen misschien wel hotter, maar in hoeverre weten sportbonden hiervan te profiteren?

Uitgaande van de behoefte piramide van Maslow heeft de Nederlander het doorgaans redelijk voor elkaar. Er is te eten en te drinken en er is vrije tijd die besteed kan worden aan zelfontplooiing en/of verstrooiing. Dat is een van de redenen waarom evenementen het goed doen. Nederland evenementenland.

De sportevenementen zijn talrijk en lijken in spektakel groot, groter grootst te worden. Sinds 2014 kwamen voor de sportliefhebbers in Nederland onder meer het WK Hockey, WK Beach Volleybal, EK Indoor Volleybal Dames, World Rowing Championship, EK Atletiek, de starts van de Tour de France en de Giro voorbij. Maar ook rondom meer lokale events als het NK Schaatsen werd in 2014 in het Olympisch Stadion onder de noemer Coolste Baan behoorlijk uitgepakt. Een minder opvallend evenement, op Ziggo Sport na, nauwelijks opgepakt door de nationale media was recentelijk het EK Honkbal in Hoofddorp. Misschien nog verder onder de radar maar met 12.500 bezoekers het grootse eendaagse indoor sportevent van Nederland: de Korfbal League Finale gaat over aanzienlijk meer dan een wedstrijdje tussen twee verenigingen.

Experience
Een sportwedstrijd alleen is niet meer voldoende om de sportliefhebber te verleiden de gang naar de sportarena te maken. Er moet meer zijn, er moet welhaast een allesomvattende ervaring gecreëerd worden die alle zintuigen van de bezoeker weet te raken zodat het bezoek als een belevenis, lekker klinkend als experience, wordt ervaren. Daarvoor is buiten kennis een behoorlijk financieel budget nodig. De noodzakelijke budgetten zijn dan van zo'n omvang dat sportbonden in Nederland het niet meer aandurven te investeren in dit soort omvangrijke evenementen. De vraag is alleen of dat verstandig is.

Gegeven is dat het uitbesteden aan events georiënteerde sportmarketingbureaus, zoals nu vaak gebeurt, in eerste instantie een logische keuze is. De sportmarketingkennis die zich vertaalt naar kennis over off line en online marketingcommunicatie, media rechten en creatieve concepten is bij hen aanwezig. Maar met het veranderende sportlandschap lijkt het verstandig om die kennis ook op te bouwen bij de bonden zelf. Immers, de toegevoegde waarde in de core business van bonden - het organiseren van de competitie en het opleiden van technisch kader - lijkt afnemend.

Dit vertaalt zich in een stabiliserend ledenaantal. Terwijl er daarbij wel en een toenemend aantal sporters is. Zij sluiten zich alleen niet meer aan bij de traditionele vereniging en dus bond. Wanneer je als bond op lange termijn bestaansrecht wilt houden zal dit dan ook niet alleen van aangesloten leden moeten komen. Fans, waaronder ook de niet praktiserende liefhebbers, krijgen daardoor een toenemende commerciële maar ook maatschappelijke waarde.
 
Fanbase op- én uitbouwen
Daarom is zelfstandig een eigen fanbase opbouwen, het potentieel hiervan benutten en die kennis vertalen naar aansprekende evenementen dan noodzaak. Maar ook andersom: evenementen organiseren, fans creëren en een fanbase uitbouwen is een must. De core business wordt deels verlegd en minder afhankelijkheid van derden maakt je als bond sterker en waarborgt continuïteit. Daarbij komt dat de conversie van sporteventbezoekers (lees fans) naar participanten (lees leden) geen prioriteit is voor een commercieel georiënteerde sportmarketingorganisatie.

Terecht dat voorzitter Tjark de Lange van het Nederlands Handbal Verbond (NHV) onlangs in het Financieele Dagblad liet optekenen dat hij zelf greep wil hebben op de evenementen. Als relatief kleine bond heeft het NHV een persoon aangenomen om als bond zelf aan sportmarketing inclusief sponsorwerving te doen. Het argument is even voor de hand liggend als simpel: '… de kennis van de sport hebben we immers zelf in huis' (bron: Het Financieele Dagblad, dinsdag 26 juli 2016).

Conventionele focus te beperkt
Daarentegen ontbreekt het bij de bonden vaak aan diepgaande kennis over het ‘vermarkten’ van de sport, laat staan het realiseren van fanengagement. Van oudsher is dat ook geen expertise waar sportbonden bekend mee zijn of bekend mee hoefden te zijn.. Immers, de leden kwamen toch wel. Maar door het veranderende sportlandschap waar de behoefte aan lidmaatschap afneemt, consumentisme toeneemt en de vraag naar belevenissen groeit is het juist nu voor sportbonden zinvol om de bakens - in ieder geval deels - te verzetten. De nogal conventionele focus op het aanbieden van competitie en opleidingen blijkt te beperkt.

Er is al vaker gesproken op deze plaats over het creëren van meerwaarde bij de sportbond. Het organiseren van sportevenementen kan daarbij helpen. Dit vraagt om een ander soort professional op het bondsbureau en zeer waarschijnlijk een groei van het aantal sportmarketeers en eventmanagers binnen de bondsorganisaties. Want het voortdurend blijven uitbesteden van eventorganisatie zonder eigen kennisopbouw maakt op de lange duur een sportbond kwetsbaar.

Verbinding tussen toeschouwer, belevenis en sport
De sportbond kent het eigen product goed, ze heeft het immers sinds haar eigen ontstaan laten groeien tot wat het nu is. Het uitbouwen naar producten op maat die aansluiten bij verschillende doelgrepen is de volgende stap. Maar de daadwerkelijke uitdaging wordt deze verschillende producten op een zodanig podium te plaatsen zodat participanten en (nieuwe) fans zich er mee kunnen identificeren en erbij willen horen. Dan is een event niet alleen gericht op het verkopen van zitplaatsen maar op het leggen van de verbinding tussen de toeschouwer, de belevenis en de sport. En door die driehoeksverhouding blijkt een goed georganiseerd evenement op de lange duur van strategische waarde voor iedere sport. Ervaar de kracht van de experience…

Jeroen Weijermars is met Zjerom ondernemer in sportmanagement en sportmarketing. Daarnaast is hij als docent verbonden aan de Johan Cruyff University en geeft hij daar les op het gebied van sportmanagement, -marketing en -media. In zijn vrije tijd is hij lid van het bondsbestuur van het Koninklijk Nederlands Korfbalverbond (KNKV) met als aandachtsgebied marketing en communicatie. In 2014 behaalde hij zijn MBA Sportmanagement bij het Wagner Instituut te Groningen. Voor meer informatie: jeroen.weijermars@zjerom.nl, Twitter, Linkedin of www.zjerom.nl