Heeft sponsoring effect? Een ‘best practice’ bij ABNAMRO

Zo heb je een sponsor en zo ben je op zoek naar een nieuwe. En het is soms een raadsel waarom sponsors wel of niet met je in zee gaan. Dat is vervelend voor iedere sportorganisatie die zijn zinnen zet op sponsoring. Misschien is het heilzaam om daarom in de black box van de sponsor te kijken. Hoe komt deze tot zijn afweging?

Ik wil een tipje van de sluier bij ABNAMRO oplichten. Omdat ik daar net een project heb afgerond waarbij al hun grote sponsorships beoordeeld zijn op hun rendement. Met dank overigens aan Ernst Boekhorst (hoofd sponsoring ABNAMRO) die graag openheid van zaken geeft.

Lees ook even deze bijsluiter: de manier waarop ABNAMRO het resultaat van zijn sponsorships volgt en beoordeelt is geen algemeen gebruik bij sponsors. ABNAMRO bedient zich van de meest geavanceerde methoden. Maar het geeft wel een bepaalde denkrichting aan binnen de sponsorbranche.

Voor de voorstanders van fastresults alvast drie tips voor gesponsorden om proactief om te gaan met het rendement van het sponsorship:
1. Toon interesse
Vraag naar de doelen die de sponsor nastreeft met sponsoring van jouw organisatie en welk onderzoek ze naar de resultaten gaan doen.
2. Help mee
Vraag of jij een gedeelte van het onderzoek onder jouw fans, leden kunt uit (laten) voeren.
3. Agendeer
Bespreek een keer per jaar specifiek de resultaten van het sponsorship voor de sponsor.

Eerst het goede nieuws: de sponsorships van ABNAMRO waren behoorlijk effectief. En de sponsormanagers van ABNAMRO waren betrokken en trots op hun sponsorships. Dat laatste is niet uitzonderlijk bij bedrijven. Ik ken alleen maar sponsormanagers die geloven dat hun sponsorships goed zijn voor het bedrijf. Dus daar zitten de vrienden van gesponsorden. Maar hoe maak je duidelijk aan collegamarketeers, komende en gaande directeuren en aan de Raad van Bestuur dat het wat oplevert?
 
Dit plaatje is een goed antwoord:

In bovenstaand figuur zijn alle belangrijke partnerships van ABNAMRO geplot. Op de y-as staat het rendement dat gehaald is: 1000 punten betekent 100% rendement. Op de x-as staat de vereiste investering in geld. Om een idee te geven: de dikste punt (onder het woord ‘winnaars’) is de Nederlandse Kinderjury en de punt uiterst rechts (bij het woord ‘kostbaren’) is het World Tennis Tournament.

Er zijn vier categorieën:
a. kostbaar: vereist hoge investering maar levert ook hoog rendement op (daar horen al je grote partnerships te staan);
b. winnaar: een hoog rendement bij een gemiddeld investeringsniveau;
c. kansrijk: vereist niet zoveel investering maar levert nog niet zoveel op;
d. verliezer: vereist wel veel investering maar levert te weinig op (hier wil je niet zijn als sponsorship)

Wat opvalt is dat de sponsorships van ABNAMRO een hoog gemiddeld rendement hebben. Verder zijn er vooral kostbaren en kansrijken, een paar winnaars en gelukkig maar een verliezer.

Deze grid is een foto-opname van het rendement van de partnerships op dit moment. Het is interessant om te kijken hoe het grid verandert in de loop der tijd. Gaat het rendement omhoog? De ervaring leert dat het rendement met 10 tot 40% kan toenemen door er expliciet aan te werken.

Hoe zijn we tot het plaatje gekomen? We hebben eerst de doelen van het sponsorbeleid naar voren gehaald. Daar kan ik uit concurrentie-overwegingen niet specifiek op ingaan. Maar grote kans dat ook jouw sponsor een of meer van de volgende doelen heeft:
• merkbekendheid en merkvoorkeur (ook op de arbeidsmarkt);
• imagotransfer;
• versterken reputatie;
• versterking van zakelijke relaties;
• verkoop stimuleren;
• eigen mensen binden (company pride)
• publiciteit.

Kan dat allemaal met sponsoring bereikt worden? Niet vanzelf, wel als je er gericht aan werkt. Realiseer je dat sport een universele taal is die iedereen begrijpt. Sport is rijk aan metaforen die aanspreken. En dat hebben de meeste bedrijven niet van zichzelf. Daarom lenen ze het van jullie.

Vervolgens hebben we de doelen vertaald in een set van criteria. Bijvoorbeeld: welke percentage merkvoorkeur werd nagestreefd als gevolg van sponsoring. Maar ook: hoeveel respons op uitnodigingen is gewenst (een maat voor de aantrekkelijkheid van een evenement).

En de laatste stap was het automatisch matchen van de resultaten van de sponsorships met de criteria. Waarna bovenstaand plaatje er uit is gekomen. Dat alles met behulp van het online sponsormanagement tool Performind. ABNAMRO is de eerste Nederlandse sponsor die van Performind gebruik van heeft gemaakt. Ze zullen zeker niet de laatste zijn. Omdat veel sponsors zich de komende krappe tijden gaan afvragen wat het nu allemaal oplevert. Bereid je er als sportorganisatie op voor dat die vraag komt.

Erik Ruts is directeur van sponsoradviesbureau Sponsorbrein. Eerder was Ruts onder meer sponsormanager bij Ernst & Young en directeur van de Nederlandse roeibond. Voor meer informatie: erik.ruts@gmail.com