Grootste bond van Nederland presteert online niet automatisch het beste

Nederland heeft één sportbond die qua ledenaantal met kop en schouders boven de rest uitsteekt: de voetbalbond. De nummer twee, de tennisbond, is ongeveer de helft kleiner. Daarna volgen op gepaste afstand achtereenvolgens de golffederatie, de turnbond en de hockeybond. Interessant is nu om na te gaan of deze bonden ook - rekening houdend met hun grootte - online tot de 'best presterende' vijf bonden van Nederland behoren.

Een grote bond heeft het doorgaans makkelijker om volgers op Twitter te krijgen en vrienden op Facebook dan een kleine bond. Als je bonden gaat beoordelen op de mate waarin zij met behulp van sociale media in staat zijn hun achterban te bereiken, zou je voor een zuivere vergelijking dan ook moeten corrigeren voor hun verschil in grootte. In dit onderzoek zijn de vijftien grootste sportbonden meegenomen plus de wielrenunie en honkbalbond. Hoewel de twee laatst genoemde in grootte respectievelijk slechts de 29e en 32e bond van Nederland zijn, worden ze toch meegenomen in dit onderzoek aangezien deze twee bonden de afgelopen tijd regelmatig in het nieuws zijn geweest. Bij de zeventien onderzochte bonden is gekeken naar het aantal vrienden op Facebook en het aantal volgers op Twitter. Beide uitkomsten werden vervolgens gedeeld door het aantal leden¹. 

Facebook

Als we verder kijken valt op dat de wielerunie gezien haar aantal leden relatief hoog staat (namelijk op de achtste plek). Wel valt op dat de KNWU het Facebook-kanaal niet gebruikt heeft voor communicatie rondom alle dopingperikelen om zo wielerfans te informeren. Verder is opvallend dat de honkbalbond helemaal geen Facebook-pagina heeft. Juist met de goede resultaten van de laatste jaren, laat de KNBSB hier een enorme kans liggen om een grotere fanbase aan te leggen en mensen te enthousiasmeren voor hun sport. Dit geldt ook voor de turnbond KNGU. Wat des te opvallender is omdat de turnbond relatief veel jonge leden heeft, waardoor er een goede basis aanwezig is voor draagvlak voor dit sociale medium. 
 
Twitter

Een verklaring voor de grote aantallen van de watersportbond is na enig onderzoek te maken. Ten eerste twitteren zij gedoseerd en richten zij zich op zowel de topsport als de volledige breedtesport. Hiermee halen ze een groot bereik en zijn ze aantrekkelijk voor veel mensen en bedrijven om te volgen. Wel moet als kanttekening geplaatst worden dat zij zelf maar liefst 24.000 accounts volgen. Kwantiteit gaat hier duidelijk boven kwaliteit en een tweet die opviel - ‘Follow @WatersportNL, they follow back’ - lijkt duidelijk te maken hoe het watersportverbond aan deze hoge cijfers komt.

De wielerbond doet het juist andersom: de wielrenunie volgt nauwelijks iemand (35 accounts slechts). Deze bond gebruikt het Twitter-kanaal - met succes - om met oneliners 'traffic' naar de website te genereren en maakt dus niet of nauwelijks gebruik van de mogelijkheid van Twitter om met de eigen leden een dialoog aan te gaan. Ook de hippische sportfederatie volgt bijna niemand (41 accounts).

Facebook en Twitter samen

'Goede' bonden, 'slechte' bonden
Als we de onderzochte bonden opdelen in twee groepen - bonden die het resp. beter en slechter deden op Facebook en Twitter samen dan je op grond van hun omvang zou mogen verwachten - vinden we het volgende resultaat. Beter dan verwacht kwam ten eerste het watersportverbond uit de bus, hoewel hier de duidelijke kanttekening dat van het aantal volgers veruit het grootste deel ‘ruis’ zal zijn. Verder deden de hockeybond, hippische bond, atletiekunie, volleybalbond, korfbalbond, skivereniging, wandelsportbond, honkbalbond en wielrenunie het beter dan je op grond van hun omvang zou verwachten.

Daarentegen presteerden de voetbalbond, tennisbond, golfbond, turnbond, zwembond, schaatsbond en de bridgebond onder verwachting. Bij de voetbalbond - de tak van sport met verreweg de meeste media-aandacht - moet wel de kanttekening worden gemaakt dat ze op het  gebied van informatievoorziening te maken heeft met moordende concurrentie: van tientallen sites en bijbehorende social media die zich vooral richten op de consument, voetballiefhebber. Dit terwijl de KNVB zelf ook veel corporate-informatie communiceert, waar de doorsnee voetballiefhebber vaak minder in geïnteresseerd is.

De atletiekunie doet het tot slot precies zoals je mag verwachten op grond van haar grootte: de achtste bond van ons land gerekend in aantal leden heeft een achtste plek op de gecombineerde social media-ranglijst.

Wat zeggen deze cijfers?
De impact van social media is groter dan je misschien op het eerste gezicht zou denken. Doordat de kracht van social media het delen van content is, omvat het bereik van de informatie niet alleen alle direct aangeslotenen maar ook een potentieel bereik van de sociale kring rondom deze mensen. Op die manier is er de mogelijkheid van kruisbestuiving en kunnen sportbonden met online communicatie een groot bereik realiseren, waaronder bijvoorbeeld veel ongeorganiseerde sporters die wél geïnteresseerd zijn in hun sport en zich mogelijk later als officieel lid zouden willen melden.

Bonden kunnen met een kleine inspanning de aangesloten fans inzetten als Brand Ambassadors, om ook niet-aangesloten leden te enthousiasmeren voor de sport. Andere takken van sport die relatief veel ongeorganiseerd worden beoefend zijn wielrennen, hardlopen, schaatsen en wellicht bridgen. Deze bonden zouden hun fans kunnen inzetten om het aantal leden toe te laten nemen door het voordeel van een geregistreerd lidmaatschap te communiceren. Sommige bonden zullen het daarmee moeilijker hebben dan anderen. Zo is de achterban van de bridgebond sterk vergrijsd en relatief minder vaak online te vinden. Dit geldt waarschijnlijk ook voor de leden van de golfbond.

De sportbonden krijgen met de gepresenteerde gegevens inzicht hoe zij het  - getalsmatig - ten opzichte van andere bonden doen op de social media. Benadrukt moet wel worden dat dit onderzoek de kwaliteit van de fans niet beoordeeld. Tien actieve social media fans zijn nog altijd meer waard dan duizend passieve social media fans. Daarnaast is de kwaliteit van content bepalend of je als sportbond het waard bent om te volgen. Maar aangezien je mag verwachten dat de kwaliteit van berichtgeving wordt meegewogen en daarmee meer vrienden op Facebook en volgers op Twitter zal opleveren, geven de gepresenteerde gegevens mogelijk ook in dit opzicht de bonden genoeg stof tot nadenken. 

Noten:
1. In dit onderzoek is uitgegaan van de meest recente bij NOC*NSF bekende ledenaantallen. Deze stammen uit 2011. Het aantal vrienden op Facebook en volgers op Twitter is gemeten op 19 maart 2013.