FIFA Club World Cup: Waar is het verhaal?

door: Diederik Huisman

Woensdag start in Marokko de FIFA Club World Cup, 'presented by Toyota'. Aan dit wereldkampioenschap voetbal voor clubs - dat door de FIFA wordt georganiseerd - nemen zeven clubs deel; de winnaars van zes continentale bekertoernooien en de landskampioen van het organiserend land¹. Het continent Europa wordt vertegenwoordigd door de winnaar van de UEFA Champions League 2013, Bayern München (helaas zonder de geblesseerde Arjen Robben).

Het WK voetbal voor clubteams blijkt Toyota als hoofdsponsor te hebben. Een goede aanleiding om eens van dit sponsorship het verhaal te achterhalen. Want sponsoring is communicatie, schreven wij eerder². En dat gaat verder dan banners op websites, borden in de stadions en dergelijke. Voor een geloofwaardige invulling van sponsoring is veel meer uitleg en associatie nodig. Zichtbare uitleg. Als we dat niet in media terugvinden, dan zou je toch verwachten dat in ieder geval op de website van de sponsor het verhaal staat uitgelegd. Wij namen de proef op de som bij Toyota.

Op de website van Toyota staat een stukje geschiedenis van het toernooi en informatie over het speelschema. Daarnaast worden enkele sponsoractiviteiten beschreven. Zo reikt Toyota de award uit aan de beste speler van het toernooi. Ze hebben de officiële trofee tentoongesteld bij verschillende autobeurzen en Toyota levert busjes voor vervoer van teams en toernooimedewerkers.

Maar waar is het verhaal?

Het enige dat we nog kunnen vinden op de website is de tekst:

'The teamwork and courage displayed by the players inspire many people to take on and challenge their own dreams. By supporting the teams and its players as the major sponsor for the tournament, Toyota wishes to deliver that same dream and inspiration to everyone.'

Een tekst dat op ieder bedrijf van toepassing kan zijn, maar totaal niet verheldert waarom Toyota deze sponsoring is aangegaan en hoe het merk Toyota associeert met dit toernooi. Maar waarom is dat een probleem?

Communicatie werkt alleen als geloofwaardigheid centraal staat. Een echte voorwaarde. Dat is een inhoudelijke kwestie en moet goed worden bewaakt. Ook in de sponsoring moet geloofwaardigheid centraal staan. En dat betekent dat er een goede uitleg gegeven wordt van de associatie tussen de twee merken en de keuzes die daar zijn gemaakt. Maar dan moet die associatie er wel zijn. En als je die niet kan maken, is sponsoring wellicht niet het juiste middel.

En geloofwaardigheid is overigens ook aan de orde voor de woordvoering door de sporters en de trainers tijdens het toernooi en de presentatie door de FIFA. Alle drie - de sponsor, de sport en de koepel (FIFA) - ontkomen niet aan geloofwaardige inhoud in hun presentatie. Hoe simpeler en hoe feitelijker hoe beter.

Het is vanzelfsprekend dat Toyota zonder goed verhaal niet het optimale rendement uit de sponsoring haalt. Maar ook voor de gesponsorde - de FIFA in dit geval - is het cruciaal dat er een (geloofwaardig) verhaal is. Goede sponsoring is een samenwerking tussen twee merken. Zowel sponsor als gesponsorde hebben doelen te behalen. Voor de sponsor kan dat een bepaalde dienst of product zijn dat ze in de markt willen zetten of een reputatieverandering. Maar de gesponsorde heeft ook doelen te behalen. De FIFA wil bijvoorbeeld aandacht voor het voetbal in de verschillende continenten of voetbal stimuleren in het organiserende land.

Al met al kunnen we toch stellen dat de FIFA Club World Cup nog niet de aandacht krijgt die het mogelijk zou verdienen. Gebrek aan geloofwaardigheid is daarin een mooie klus voor een (nieuwe) sponsor om dat samen met de FIFA op te pakken lijkt me.

Noten:
1. Voor meer informatie over FIFA Club World Cup, inclusief de namen van de deelnemende clubs klik hier. Voor het speelschema klik hier

2. Zie bijvoorbeeld Goed geld voor de sport en Waarom een Amsterdam Marathon?

Diederik Huisman (1986) is Account Executive bij Hill+Knowlton Strategies en maakt deel uit van de sportpractice.