door: Paul Kok en Diederik Huisman
Er zijn interessante ontwikkelingen op sponsoringgebied te melden. Kort en goed komen die neer op het begrip maatschappelijke sponsoring. Met andere woorden: sponsoring met het oog op de maatschappij. Het gaat daarbij niet meer om de borden langs de velden, maar om het effect dat met goede communicatie gezamenlijk wordt bereikt op het maatschappelijk issue. De basis daarvoor is een gebied waar steeds meer grote organisaties oog voor hebben: de wisselwerking tussen reputatie en producten of diensten. Wij noemen dat corporate marketing.
De toenemende aandacht voor dit fenomeen is met name voor de sportsector een belangrijke ontwikkeling. Sport, sportbonden en sportverenigingen hebben namelijk al lange tijd maatschappelijke relevantie. Denk bijvoorbeeld aan hun aandacht voor bewegen, gezondheid, sociale integratie en samenhang, samen optrekken, vrijwilligerswerk en regels naleven. Nu ontwikkelen bedrijven voor die aspecten bijzondere belangstelling. Eerder niet bepaald. Het ging en gaat vaak nog uitsluitend om relatiemanagement.
Maatschappelijk verantwoord
Organisaties zoeken bij hun corporate marketing vaak naar onderwerpen en issues op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen die goed aansluiten bij producten en diensten van het bedrijf. Bijvoorbeeld duurzaamheid, gezondheid (o.a. obesitas), jeugd en bewegen, vitaliteit, sociale samenhang, respect, zelfbeheersing, regels naleven, het gezin, coaching, ouderschap, moederschap, samenwerken. Het Sustainable Living Plan van Unilever is daarvan een fraai voorbeeld. En de daaruit voortvloeiende samenwerking tussen Unilever, Blueband en de Johan Cruyff Foundation voor het project Schoolplein 14 is een voorbeeld zoals het moet werken. Partijen die samen optrekken in het kader van maatschappelijke sponsoring besteden uitgebreid aandacht aan communicatie, uitleg en het verhaal achter de sponsoring. Dat doen ze op allerlei manieren.
Radicaal anders
Corporate marketing brengt een radicaal andere benadering van sportsponsoring met zich mee dan gebruikelijk. De besteding van het geld dat de sponsor verstrekt, wordt namelijk op een andere manier ingericht. De tegenprestatie bestaat niet zozeer uit borden langs de velden of shirtsponsoring en veel vrije kaarten om gasten bij wedstrijden uit te nodigen. Nee, nu gaat het om presenteren van het gezamenlijke verhaal over het gekozen thema of issue; in de media, bij de promotie van producten, in sociale media.
De realiteit gebiedt te zeggen dat nogal wat bedrijven zich toch nog te vaak weinig of niet medeverantwoordelijk voelen voor de maatschappelijke betekenis van sport. Voor hen is sportsponsoring uitsluitend relatiemanagement. Terwijl er juist mooie kansen liggen op het gebied van corporate marketing. Daarbij kun je als organisatie namelijk niet alleen laten zien dat je geld uitgeeft aan sport, maar ook dat je waarde hecht aan de eerder genoemde aan sport verwante thema’s.
Sport en maatschappij
Al geruime tijd wordt breed gewezen op de maatschappelijke positieve effecten van sport en sportverenigingen. Het ontwikkelen van een goede sponsoringpropositie is voor veel sportbonden toch nog een lastige exercitie. Nu daar maatschappelijke sponsoring bijkomt als relevante ontwikkeling, vraagt dat ook weer een andere oriëntatie van de sportbonden.
Relatiemanagement is dan niet meer het centrale thema, maar het aanpakken van een maatschappelijk thema waarvoor de bond kiest. Dat kan per bond verschillen gezien aard van de sport, het type sporter in die bond en maatschappelijke positie van de betreffende sport. Maar voor alle sportbonden geldt ‘bewegen’ al als een relevant thema. Het levert mooie kansen op om dit te vertalen naar de specifieke sport van een bond. Bonden die een goede visie hebben op populaire maatschappelijke thema’s en daarmee de boer op gaan, kunnen slim inspelen op de behoefte aan maatschappelijke sponsoring.
Sport en bedrijf
Als sportbonden en sportverenigingen met een visie op hun maatschappelijke positie komen, spreekt dat bedrijven aan. Want zo zien deze gemakkelijker mogelijkheden om aan te haken. De bonden en verenigingen brengen zo 'focus' aan in hun sponsoringbeleid. Daarmee kunnen ze in de toekomst meer sponsorgeld genereren.
Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportpractice. Hij was in 2009 en 2010 communicatiemanager bij The HollandBelgium Bid, de kandidatuur van Nederland en België voor het WK voetbal in 2018. Motto: 'Je moet schieten, anders kan je niet scoren'.
Diederik Huisman is Account Executive bij Hill+Knowlton Strategies en maakt deel uit van de sportpractice. In 2011 rondde hij zijn studie communicatiemanagement af met een onderzoek naar de rol van communicatieadviesbureaus binnen de 25 grootste sportsponsors van Nederland.