door: Paul Kok en Peter van Paassen
Op 11 november a.s. vindt in het Rotterdam Topsport Centrum de 20e Bep van Klaveren Memorial plaats. Een prachtig boksevenement ter nagedachtenis aan de legendarische Nederlandse bokser die dat volledig verdiend heeft. Geen woorden maar daden zou je kunnen zeggen. En welverdiende aandacht in de media. Een mooie aanleiding om stil te staan bij het steeds vaker gehanteerde begrip ‘earned media’. Waar staat dat voor?
Sporters, bonden en verenigingen die zich met zichtbaarheid en onderscheidend vermogen van zichzelf, van hun bond of vereniging hebben bezig te houden komen steeds vaker het begrip ‘earned media’ tegen. Dit komt vooral uit de hoek van marketeers die gewend zijn te betalen voor publiciteit in de vorm van advertenties of advertorials: advertenties die vooral met tekst uitleg geven of een interview weergeven waardoor het lijkt op een redactionele bijdrage. Soms worden advertorials zelfs in dezelfde vormgeving van het betrokken medium gemaakt.
Met ‘earned media’ wordt bedoeld dat je de redactionele publiciteit verdiend hebt vanwege je prestaties. Je verdient dus je media-aandacht, zichtbaarheid en onderscheidend vermogen door je prestaties en door de woordvoering daarover in de media. Indien bij goede prestaties de woordvoering slecht is wordt een belangrijk effect teniet gedaan. ‘Geen woorden maar daden’ is in dit opzicht een halve waarheid.
Bij goede prestaties hoort namelijk ook ‘duiding’ oftewel uitleg. De omgeving wil meer weten; 'waarom zijn de prestaties goed?', 'wat doet de trainer anders?', 'waarom presteren bepaalde sporters ineens veel beter?', 'welke rol heeft het bestuur?', 'welke rol heeft de sponsor?'. En dat kan alleen met goede woordvoering. Helaas wordt dit te vaak over het hoofd gezien of slecht uitgevoerd.
Goede woordvoering vergroot de geloofwaardigheid. En dat is het centrale begrip in de woordvoering en ook de achterliggende gedachte van ‘earned media’.
En er is nog een belangrijke factor. Bij ‘earned media’ hebben we namelijk te maken met drie factoren:
1. prestaties;
2. woordvoering;
3. goede journalistiek.
Goede journalistiek is namelijk noodzakelijk voor het goed functioneren van de factor geloofwaardigheid in de woordvoering en de publiciteit. Journalisten spelen een zeer belangrijke rol in de duiding van wat er om ons heen gebeurt. Ook in de sport. Journalisten hebben daarin een eigen verantwoordelijkheid en die moet gekoesterd worden. Zij luisteren naar jouw verhaal, gebruiken ook andere bronnen en maken daarvan hun artikel, online of offline of raio/tv item. Een journalist moet dus heel goed worden geïnformeerd met goede informatie en een goed verhaal. Wat hij/zij daar vervolgens mee doet is aan hem/haar.
Een journalist is geholpen met een goed verhaal en goede woordvoering:
- een sterk eigen kernstatement met twee of drie accenten;
- concrete voerbeelden en twee of drie cijfers;
- geen afwachtende houding, maar initiatief in gesprek en relatie met journalist;
- geen speculatie;
- geen leugens.
Wie het belang van goede woordvoering in combinatie met prestaties onderkent, besteedt daar ook goede aandacht aan. Dat betekent dus een goede voorbereiding zodat bovenstaande punten goed kunnen worden ingezet.
Wachten tot de media of journalist met vragen komen/komt en pas dan de vragen beantwoorden zal geen goed doen aan de geloofwaardigheid.
Bep van Klaveren deed de woordvoering op markante wijze. Hij combineerde zijn krachtsport met krachttermen in de woordvoering en hij leek zich daarin niet te beheersen. Jules Deelder tekende ze op in zijn biografie over Van Klaveren. Zoals:
'Je gaat de ring in om de ander te vernietigen, anders ken je beter zakkies gaan plakken. Dan moet je niet gaan boksen. Het is ik eronder of hij eronder, makkelijk zat. Afmaken die gozer, liefst zo vlug mogelijk' - (Deelder, 78).
En:
'Een standbeeld voor mij? Krijg de pleuris met je standbeeld. Je denk toch niet dat ik Piet Hein ben. Of Jan van Schaffelaar? Die van de toren is afgespronge, die kloteklapper. Wat een zakkenwasser hè. We zulle wel zien as ‘ut zo ver is. Ik heb voorlopig nog geen zin om dood te gaan. Maar geen standbeeld hoor. D’r zijn mensen die hebbe meer gedaan as ik. Maar as ze zonodig een standbeeld wille, dan maar een standbeeld. Maar wat zit je nou te ouwehoere met je standbeeld? Krijg de hondeziekte, ik wil helemaal nog niet dood.'
Woorden én daden.
Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportpractice. Hij was in 2009 en 2010 communicatiemanager bij The HollandBelgium Bid, de kandidatuur van Nederland en België voor het WK voetbal in 2018. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren.
Peter van Paassen (1978) is consultant bij Hill+Knowlton Strategies op het gebied van sportmarketing, corporate communications en corporate marketing. Van Paassen was tot voor kort professionele basketballer. Tussen 2001 en 2013 speelde hij voor teams in België, Spanje en Nederland. Zeven keer won hij een kampioenschap, twee keer werd hij gekozen tot Speler van het Jaar en acht jaar lang was Van Paassen aanvoerder van het Nederlands Team.
