De vraag van Hans Lubberding aan Koen Breedveld

De vraag van… Hans Lubberding, die na 15 jaar afscheid neemt als directeur van het Olympisch Stadion
Aan... Koen Breedveld, directeur van het Mulier Instituut

De vraag
Het Mulier Instituut ontwikkelt zich steeds breder als wetenschappelijk en innovatief adviesorgaan van de sport. Welke ontwikkelingen bespeur je nationaal en internationaal t.a.v. sport, governance, sportsponsoring, relatiemarketing, media, compliance en social return? Ik heb de indruk dat sport, bedrijfsleven, onderwijs en overheid t.a.v. deze aandachtsgebieden op zoek zijn naar nieuwe wegen om de top- en breedtesport zowel sportief, zakelijk als maatschappelijk een perspectiefrijke toekomst te geven. Welke kant gaan die ontwikkelingen uit? Welke organisaties en instellingen nemen hierin de leiding en is men bereid om concrete innovatieve programma’s te ontwikkelen en werkbare afspraken met elkaar te maken?

Het antwoord
Altijd leuk voor een sociale wetenschapper om een vraag te beantwoorden over de toekomst, zeker als die zo mooi en veelomvattend is als deze.

Kijkend naar de wereld van de vraagsteller, die van de evenementen, stel ik vast dat de belangstelling voor sport en voor sportevenementen de afgelopen decennia stevig is gegroeid. Niemand die nog gek opkijkt van volwassen mannen en vrouwen die ‘s zondags op gympen en in korte broeken zich de stad of het OV toe-eigenen. Meer mensen doen aan sport.

Niet geheel toevallig stijgt ook de belangstelling voor sportevenementen. Zelf sporten doet kijken naar sport (andersom werkt niet). Sportevenementen zijn daarbij al lang niet meer voorbehouden aan de topsport. De hardloop-tsunami die ons land momenteel overspoelt, wordt opgestuwd doordat evenementen mensen een doel verschaffen om actief te worden en te blijven. Top- en breedtesport lopen daarbij letterlijk door elkaar, althans bij de start.

De gegroeide belangstelling voor sport als evenement heeft alles te maken met de projectmatige wijze waarop burgers van de 21ste eeuw hun leven inrichten. Niet alleen op het werk maar ook thuis wordt de tijd in overzienbare blokken ingedeeld en heringedeeld waar nodig. Steeds minder mensen verbinden zich een leven lang aan welke activiteit of organisatie dan ook. Banen, woonadressen, huwelijken, politieke overtuigingen, lidmaatschappen, vrijetijdsbestedingen: het kán allemaal duurzaam en bestendig blijken, maar evenzeer kan het morgen over zijn. We formuleren doelen en ambities, en passen onze keuzes daarop aan. Zo houden we de illusie in stand dat we controle hebben over ons leven. Al is de werkelijkheid anders, wat bij de psychische gezondheidszorg zorgt voor een goed belegde boterham.

Verbondenheid en gemeenschapszin
Dat sportevenementen sterk zijn gegroeid heeft verder alles te maken met het feit dat we in een geïndividualiseerde samenleving op zoek blijven naar verbondenheid en gemeenschapszin. Met het wegvallen van de kerk, de buurt en de politiek als vanzelfsprekende kaders, is de vrijetijdsbesteding steeds meer in het vizier gekomen als sociaal bindmiddel. Het is tijdens vakanties, popconcerten, festivals en sportwedstrijden dat we emoties ervaren en ons met de ander verbonden voelen. Een Kuip die op zijn grondvesten trilt, het kippenvel als Bruce Springsteen de bassen doet dreunen of juist ingetogen de stilte bezingt: het zijn die belevenissen die ons dicht bij elkaar brengen en ons doen geloven dat we er niet alleen voor staan, al is het maar voor even.

Handige ondernemers hebben daarvan de kansen ingezien en een bloeiende vrijetijdsindustrie doen ontluiken. Een industrie die zich weinig gelegen laat aan traditionele scheidslijnen tussen sport, cultuur en entertainment. Sport is show geworden, de cultuur een ‘battle’. De kerk, het buurthuis en de dorpskroeg staan leeg, maar aan de kassa’s van de wellness-centra en de festivals is het dringen geblazen.

Sportpodium
Niet alleen de sport en het grote publiek, ook politici (wethouders, ministers) hebben ingezien wat je allemaal kunt met sport en met sportevenementen. Geen mooier podium voor een politicus dan een sportpodium, geen betere manier om exposure te creëren en de stad tot leven te brengen dan een wielerevenement, geen prettiger wijze om de gezondheid te bevorderen dan de sport te stimuleren. En dus buitelen de steden en landen over elkaar heen om ‘hostcity’ te mogen zijn voor de krenten uit de pap: de Olympische Spelen en de WK’s en de EK’s van de toonaangevende sporten.

Het organiseren van die evenementen gaat echter niet vanzelf. Zowel met binnenhalen als met de organisatie zijn forse (publieke) investeringen gemoeid. Investeringen, die moeten worden verantwoord in parlementen en gemeenteraden. Want nu de sport zichzelf op een podium heeft gehesen, is ook de zichtbaarheid van de sport gegroeid. Doping en omkoping zijn de sport altijd al eigen geweest. Het is de schaal en de publieke aandacht ervoor die de afgelopen jaren zijn toegenomen.

Wat vroeger makkelijk onder de tafel kon worden geregeld, staat nu pontificaal in de schijnwerpers. Die aandacht heeft de sport veel gebracht, maar vraagt ook aanpassingen in hoe de sport daarmee omgaat. De noodzakelijke investeringen doen vragen rijzen over de maatschappelijke meerwaarde van sportevenementen: opbrengsten in termen van city marketing, werkgelegenheid, cohesie en gezondheid, afgezet tegen kosten in termen van infrastructuur, organisatie en logistiek.

De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ‘de sport’ op dat vlak niet met de ontwikkelingen is meegegroeid. De recente schandalen rond de FIFA, maar ook in het wielrennen, de atletiek en in veel andere sporten, maken duidelijk dat de sport moeite heeft om de toegenomen verwachtingen in termen van ‘good governance’ waar te maken. Ook wat het onderbouwen van de maatschappelijke betekenis van sport en sportevenementen betreft moeten nog slagen worden gemaakt. Snelle evaluaties maken indruk met gelikte mooi-weer-foto’s en duizelingwekkende inkomsten en bezoekersaantallen.

Boterzachte opbrengsten
Die beeldvorming overtuigt wellicht de ‘believers’, maar niet de kritische econoom, socioloog, politicus of burger die niet persé wat met sport opheeft. Wie scherp naar sportevenementen kijkt, ziet een helder kostenplaatje, een warrig schimmenspel van verantwoordelijkheden en boterzachte opbrengsten. In het buitenland heeft dat ertoe geleid dat in steden als Boston, Hamburg en Oslo de publieke steun aan de Olympische Spelen is verdampt. In eigen land hebben we eenzelfde beweging gekend rond het Olympisch Plan 2028, waar het aanvankelijke enthousiasme plaatsmaakte voor groeiende weerstand en uiteindelijk afstand van het plan.

Werk aan de winkel dus, voor de sport. Werk aan betere onderbouwing, al laat ‘legacy’ zich niet altijd in cijfers (laat staan in euro’s) uitdrukken. Werk ook aan betere planvorming, om wat de sport aan enthousiasme en begeestering losmaakt te laten neerdalen in duurzame gedragsveranderingen en structurele versterking van het lokale sociale cement. Werk aan het smeden van allianties, tussen overheden, sportorganisaties en ondernemers, die samen optrekken om te investeren in de kracht van sport en daar ook gezamenlijk de revenuen van plukken. En werk tot slot aan het bestuurlijk kader, om te borgen dat besluitvorming transparant geschiedt en op draagvlak kan rekenen.

Olympisch Stadion
In feite komen veel van die processen samen in de historie en ontwikkeling rond het Olympisch Stadion. Hoewel ooit bijna gesloopt, maakt het stadion inmiddels onlosmakelijk deel uit van de Amsterdamse sport-as en floreert het als kloppend hart van de lokale en nationale sport.

De monumentale uitstraling en hedendaagse programmering maken het stadion tot pleisterplaats van sportadepten van alle niveaus en komend uit alle windstreken. Schoolkinderen laten zich er betoveren door de magie van de olympische ringen, sporters laven zich aan de vele relikwieën die het verhaal vertellen van een rijke sporthistorie. Cultuurliefhebbers bezingen er hun liefde voor architectuur, stedenbouwkundigen hun passie voor ruimtelijke dynamiek.

Die opbrengst had door niemand kunnen worden voorzien, back in 1928, en was zeker niet meegeteld in de ‘MKBA’ die destijds had kunnen worden opgesteld als de tijd er om had gevraagd.

Behoefte aan fysiek contact
In het Olympisch Stadion werken stad, buurt, sport, investeerders, media en huurders samen om een unieke plaats betekenis te geven. Daarmee is het een voorbeeld voor de richting waarin de sport zich verder kan en moet ontwikkelen. We leven in een tijd waarin informatie 24/7 beschikbaar is, op welk scherm dan ook. Juist in die virtuele tijd ontstaat behoefte aan een fysieke ruimte waar passie en betrokkenheid kunnen worden ervaren en gedeeld. Waar sport tot leven komt, en mensen elkaar inspireren.

Zoals de cultuur zijn kerken heeft en zijn musea, zo heeft de sport zijn stadions. De wortels van de toekomst liggen in het verleden. Laten we dat gedachtegoed koesteren en verder ontwikkelen.