De vraag van Evert-Jan Hulshof aan Jeroen Boesmans

De vraag
Naar mijn mening is het geregeld onduidelijk wat de 'echte' waarde is van een bepaald partnership/sponsorschap voor zowel bedrijf als betreffende sportorganisatie of sporter. Een scherp inzicht hierin zou - verwacht ik - tot verrassende conclusies kunnen leiden bijvoorbeeld het tot stand komen van nieuwe matches of juist het uit elkaar gaan van bestaande partnerships. Onder de streep ben ik ervan overtuigd dat het bedrijfsleven en de sport er enorm van zullen profiteren indien er een scherper inzicht komt in de 'echte' waarde van sport voor bedrijven en van bedrijven voor sport. Hoe kijk jij hier tegenaan?

Het antwoord
Beste Evert-Jan,
Je observatie met betrekking tot de onduidelijkheid over de waarde van de sponsorship voor zowel de sponsor als de rechtenhouder (sportorganisatie/sporter) is zeer herkenbaar. Uit onze ervaring liggen daar drie belangrijke oorzaken aan ten grondslag.

1. Onvoldoende kennis van en affiniteit met het meetbaar maken van de business impact van sponsoring
Van oudsher zien we dat het vakgebied van sponsoring het domein is van communicatiedeskundigen. Deze experts bieden veel toegevoegde waarde om de positieve emotie vanuit de sport te koppelen aan een bedrijf en daarmee merkvoorkeur te beïnvloeden. Echter, om de impact op de business resultaten van een bedrijf meetbaar te maken, is diepgaande analysekennis en koppeling van verschillende databronnen vereist, ook wel betiteld als het fenomeen van Big Data. Met econometristen bezitten deze competenties, alleen zijn er heel weinig econometristen in de sport en sponsoring actief.

2. Sponsoring binnen het bedrijf vaak te ver weg van de business
Vaak zie je dat de verantwoordelijkheid van sponsoring binnen een bedrijf ligt bij de afdeling corporate communicatie of een aparte sponsorafdeling. Vaak zijn hierdoor de sponsordoelstellingen gericht op kritieke prestatie-indicatoren als sponsorbekendheid, merkvoorkeur en mediawaarde. Maar uiteindelijk zijn dit slechts inputfactoren voor een bedrijf om succesvol te kunnen zijn met sponsoring. Pas als de sponsoring gekoppeld wordt aan doelstellingen van de core business - zoals omzet, marktaandeel, share of wallet, aankoopfrequentie, etc. - zal een bedrijf impact gaan maken op de ‘bottom line’. En dan kan je het daadwerkelijke rendement gaan meten, bijvoorbeeld door de impact te berekenen van een gestegen merkvoorkeur op additionele verkopen op korte en lange termijn.

3. Comfortabel als het niet in harde euro’s meetbaar is
Een laatste oorzaak die we zien ‘onder de radar’ bij zowel bedrijven als sportorganisaties is een bepaalde angst voor het daadwerkelijk meetbaar maken van de return on investment (ROI) van sponsoring in euro’s. Want ja, er kan dus ook uitkomen dat de sponsoring meer heeft gekost dan het heeft opgeleverd. En dat is natuurlijk een uitkomst waar de sportorganisatie niet op zit te wachten, maar de sponsorverantwoordelijke binnen het bedrijf ook niet.

De belangrijkste verandering die nodig is om de bovenstaande situatie te doorbreken is leiderschap vanuit het bedrijf en de sportorganisatie om de analyse van het rendement van het sponsorship als ‘must have’ te definiëren. Bedrijven investeren immers veel geld in sponsoring, in rechten en activatie, en dan is het verwonderlijk dat er nog steeds weinig bedrijven zijn die analyseren wat de effecten op hun omzet en marge zijn.

Bij een dergelijke ROI-berekening gaat het er niet om een sponsorship te beoordelen in termen van ‘het werkt wel’ of ‘het werkt niet’. Het gaat erom dat je grip krijgt op de drivers; hoe een specifiek sponsorship waarde kan genereren voor een specifiek bedrijf en de marktomstandigheden. Het ROI-model zal daarom altijd tailormade zijn voor een bedrijf. Vervolgens biedt het ROI-model inzicht in vragen zoals:
• wat is de totale waarde die het sponsorship op korte en lange termijn genereert?
• wat zijn de onderliggende drivers van de waardegeneratie, bijvoorbeeld toegenomen verkoop via merkvoorkeur of nieuwe leads via het relatienetwerk?
• welke onderdelen van het rechtenpakket van het sponsorship leveren de meeste toegevoegde waarde?
• welke activaties hebben de meeste impact?
• wat is de impact op de gegenereerde waarde als ik de performance van de onderliggende drivers verbeter? En hoe hoog zijn de investeringen voor een optimale ROI?

Vanuit deze inzichten ontstaat bij het vernieuwen van een sponsorcontract een gezonde discussie intern in het bedrijf en met de sportorganisatie over welke rechten in de sponsorpropositie het meeste bijdragen aan de business doelstellingen. Voor het bedrijf heeft dit als voordeel dat met eenzelfde investering een rechtenpakket ontwikkeld kan worden met een hoger rendement. Van de sportorganisatie vraagt deze aanpak een tailor made sponsorpropositie, maar tegelijkertijd biedt het de mogelijkheid om nieuwe soort rechtenpakketten te creëren waardoor de totale sponsorwaarde vergroot kan worden.

Gedurende een sponsorcontract kan met de rendementsanalyse continu bijgestuurd worden om de optimale impact te realiseren. En wordt de kans op een positieve ROI over de totale duur van het sponsorship zo groot mogelijk en dus de kans op langdurige samenwerking tussen bedrijf en sportorganisatie. En dat levert weer meer waarde op voor de sport en voor het bedrijf.