3 november 2015
Opinie
door: Jan-Willem van der Roest
Op 4 december aanstaande verdedigt Jan-Willem van der Roest aan de Universiteit Utrecht zijn proefschrift ‘From participation to consumption? Consumerism in voluntary sport clubs’ over consumentisme in sportverenigingen. In een drieluik op Sportknowhow XL beschrijft hij de resultaten van zijn onderzoek. De drie thema’s die aan bod zullen komen: (1) de opkomst van de sportconsument, (2) de consumentistische houding: mythe of werkelijkheid? en (3) veranderende sportverenigingen. Vandaag in deel 1: er wordt de afgelopen jaren steeds vaker gesproken over ‘sportconsument’, maar hoe komen we eigenlijk aan deze term en hoe komt het dat deze term zo dominant is geworden in de discussies over georganiseerde sport?
De afgelopen jaren is op deze website en op andere discussiefora een veelvoud aan artikelen gepubliceerd over veranderingen die zich op dit moment in de georganiseerde sport voltrekken. De positie van sportbonden en die van sportverenigingen wordt geregeld bediscussieerd, waarbij de term ‘sportconsument’ vaak voorbij komt. Het gegeven dat de georganiseerde sport zich moet aanpassen aan de veranderende wensen van de sporter is een prikkelende gedachte, die door velen voor waar wordt aangenomen.
Ook in het sportbeleid lijkt deze gedachte binnengedrongen te zijn. In mijn promotieonderzoek heb ik de beleidsplannen van de vijftien grootste sportbonden en NOC*NSF geanalyseerd om na te gaan welke plaats deze sportconsument heeft gekregen in het beleid en welke gevolgen dit heeft voor de organisatie van sport in Nederland.
Uit deze analyse blijkt dat in de plannen van bonden veel aandacht wordt besteed aan consumentisme in de sport. Echter: empirisch bewijs voor de opkomst van de sportconsument wordt in geen enkel beleidsplan naar voren gebracht. Hoe is de sportconsument dan toch zo dominant geworden in dit beleid?
In het eerste deel van dit drieluik bespreek ik de opkomst van de sportconsument in het sportbeleid en reconstrueer ik de manier waarop consumentisme een prominente rol heeft gekregen in het sportbeleid.
Maatschappelijke veranderingen
Een eerste aanleiding voor sportbeleidsmakers om uit te gaan van de opkomst van de sportconsument ligt in de maatschappelijke veranderingen die zich in de laatste decennia hebben voltrokken. Individualisering, informalisering en informatisering (zie Schnabel, 2004) worden in veel beleidsstukken en discussies aangehaald als opmaat voor een groeiende consumentistische houding onder sporters.
Zo brengt de Nederlandse Bridgebond in haar beleidsplan ‘Tijd voor Bridge’ (2012) bijvoorbeeld naar voren dat de samenleving snel verandert en dat een veelvoud aan technologische ontwikkelingen zorgt voor een andere omgang tussen mensen in onze huidige samenleving. De bridgebond staat zeker niet alleen in deze constatering. Over de gehele linie constateren beleidsmakers in de sport dat de samenleving is veranderd (of aan het veranderen is) en dat dit gevolgen heeft voor sportverenigingen.
Opmerkelijk hierbij is het feit dat deze omslag vooral als bedreigend wordt ervaren. Geluiden van een mogelijk afbrokkelend verenigingsleven en een verminderde beschikbaarheid van vrijwilligers zijn overal terug te zien. De opkomst van de sportconsument is daarmee een prominente ontwikkeling die, als het aan de makers van het sportbeleid ligt, direct moet worden aangepakt. De aanpak die zij voorstellen is echter verrassend.
De sportconsument centraal
Paradoxaal genoeg wordt het ‘probleem’ van consumentisme namelijk opgelost door deze bedreigende figuur een centrale plaats te geven in bonden en verenigingen. Onder het mom ‘if you can’t beat them, join them’ wordt door sportbeleidsmakers voorgesteld om met een meer marktgerichte aanpak de sportconsument centraal te stellen. Zowel bonden als verenigingen zouden hiermee de neergaande trends die worden beschreven kunnen ombuigen. In de Sportagenda 2016 wordt dit als volgt verwoord:
'Het vermarkten van sport vergt allereerst een waardevol sportaanbod. Hoe groter de waardebeleving door de sportconsument, hoe beter dit is te vermarkten. Hoe beter het begrip van de individuele sportconsument, des te eenvoudiger het ontwikkelen van waardevol sportaanbod. Het verrijken van het sportaanbod is primair een verantwoordelijkheid van de sportbonden. Het mechanisme is eenvoudig: hoe groter de waarde van sport voor de individuele sportconsument, hoe groter de potentiële opbrengsten uit het vermarkten ervan.' - (NOC*NSF, 2012, p. 113)
Uit deze quote komt duidelijk naar voren dat het inspelen op consumentisme onontkoombaar is voor zowel bonden als verenigingen en dat het bovendien kansen biedt om het marktaandeel te vergroten. Deze dualistische kijk op de sportconsument –als bedreiging én als kans - vormt een sterk retorisch argument, waarmee wordt aangegeven dat de traditionele omgeving van de georganiseerde sport niet langer de natuurlijke omgeving is voor de Nederlandse sporter. Bonden en verenigingen moeten moderniseren om levensvatbaar te blijven, zo is de algehele opinie die vanuit het sportbeleid naar voren komt. In een sportlandschap met een zeer hoge sportdeelname en groot aantal vrijwilligers is dit op zijn minst een opvallende conclusie.
Modernisering van de club: weg met oude waarden?
Om levensvatbaar te blijven zijn er voor de georganiseerde sport grofweg twee richtingen waarin zij zich - volgens het sportbeleid - zou moeten ontwikkelen. Een grotere mate van commercialisering (waarin kernwoorden als aanbod en waarde centraal staan) is gewenst. Daarnaast lijkt ook flexibilisering van de activiteiten van bonden en verenigingen een cruciale stap om het voortbestaan te verzekeren. De commercialisering van de sport uit zich het streven van sportbonden om meer marktaandeel te vergaren, zoals eerder beschreven door Marije van ’t Verlaat (2011).
De trend van sportbonden die zich steeds meer gaan ontwikkelen als brancheorganisatie die commercieel interessante producten en diensten aanbiedt lijkt daarmee definitief te zijn ingezet. Naast de ontwikkeling richting commercialisering, is een beweging richting flexibilisering terug te zien in de beleidsplannen. Dit hoeft voor verenigingen op zich geen probleem te zijn.
De Deense onderzoekster Maja Pilgaard beschrijft in haar dissertatie (2012) dat verenigingen er waarschijnlijk goed aan doen om meer flexibiliteit te bieden in hun activiteiten, zo lang de vertrouwde omgeving van de sportvereniging maar gewaarborgd blijft. Een vereniging kan dus - volgens Pilgaard - gerust experimenteren met flexibele lidmaatschapsvormen en activiteiten, als het sociale karakter van de vereniging maar niet in het gedrang komt en er verbinding blijft bestaan tussen de leden.
De oproep tot flexibilisering die ik in het Nederlandse sportbeleid aantrof mixt echter de behoefte aan flexibiliteit met een vermeende behoefte aan ‘dienstverlening’, waarbij leden worden gezien als consumenten die weinig tot geen binding met hun sportaanbieder hebben. Daarbij wordt de traditionele sportvereniging gezien als een ouderwetse organisatie, die snel van karakter moet veranderen om mee te kunnen in de 21ste eeuw.
Gevolgen voor de georganiseerde sport
Het is echter nog maar zeer de vraag of de Nederlandse sporter wel zit te wachten op deze klantgerichte benadering van georganiseerde sport, te meer daar er geen bewijs voor deze stelling wordt geboden in het beleid. Tegelijkertijd is de kans aanwezig dat sportverenigingen zich wel gaan aanpassen aan bovengenoemd sportbeleid, waarbij zij leden toch als klanten gaan behandelen. Daarmee vergroten zij de kans dat leden inderdaad minder binding gaan voelen met de vereniging en zich steeds minder zullen inzetten voor vrijwilligerswerk.
De toenemende druk op verenigingen om zich volgens een ‘consumentenlogica’ te organiseren zou daarmee kunnen uitmonden in een voorbeeld van het klassieke Thomas-theorema dat stelt: ‘if men define situations as real, they are real in their consequences’ (Thomas & Thomas, 1928, p. 572). Met andere woorden: als de georganiseerde sport haar leden als consumenten behandelt, dan gaan zij zich ook zo gedragen.
Uit bovenstaand verhaal rijst toch vooral de vraag of er nu daadwerkelijk sporters zijn die als sportconsument kunnen worden aangemerkt, en hoe zo’n consumentistische houding in de sport er dan uitziet. Die vraag beantwoord ik in het volgende deel van dit drieluik dat op 17 november op deze site verschijnt.
Literatuur
Jan-Willem van der Roest werkte de afgelopen jaren als promovendus bij de Universiteit Utrecht onder begeleiding van Maarten van Bottenburg aan een proefschrift over consumentisme in sportverenigingen. Inmiddels werkt hij als onderzoeker bij het Mulier Instituut en als docent bij de Universiteit Utrecht, departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap. Zijn expertise ligt op het gebied van sportorganisaties, vrijwilligerswerk, en financiën in de sport. Meer informatie of reacties via Twitter of j.vanderroest@mulierinstituut.nl
Deel dit bericht:
0 reacties
Nog geen reacties. Wees de eerste!
Voeg je reactie toe
Wij sturen jou één keer per week een e-mail met de belangrijkste opinies en artikelen van Sport Knowhow XL.
