CRM en voetbal: meer commerciële resultaten uit hooligans

Wat is CRM? Past dit binnen het betaald voetbal? Welke resultaten worden geboekt en wat merkt de klant ervan? Tenslotte, wat kan je ermee in andere takken van sport?

Wikipedia hanteert voor CRM de volgende definitie: het is een werkwijze waarbij het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat. Er wordt getracht aan elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op basis van zijn of haar wensen. Daarnaast is de gedachte achter CRM dat klanten een betere behandeling krijgen naarmate zij een hogere ‘waarde’ vertegenwoordigen voor de organisatie. Bepaalde marketing-denkers vinden zelfs dat klanten waarop de organisatie verlies lijdt, moeten worden gemotiveerd een andere leverancier of dienstverlener te zoeken.

De definitie versimpeld komt neer dat een klant een bron van inkomsten is en dat hier een relatie mee opgebouwd dient te worden. Of nu de sporter, sportbond, consument, burger of bedrijf de klant is, uiteindelijk gaat het om interactie met mensen. Daar helpt CRM. Een relatie begint bij het (her)kennen van iemand en dus bij een naam. CRM kan afdwingen dat de naam juist wordt vastgelegd en op ieder moment in alle vormen van communicatie te gebruiken is. Hoe vaak ontvangt u geen post waarin uw naam verkeerd is geschreven. Hoe denkt u dan over de professionaliteit van het bedrijf, ongeacht het product?

Dit voorbeeld is een simpele basis van mogelijkheden met CRM. U kunt ook aan de slag met het plannen en uitvoeren van (marketing) projecten of het vastleggen en bijhouden van het verkoopproces. CRM geeft de mogelijkheid om structuur aan te brengen in commerciële processen.

De voetbalwereld
Binnen een betaald voetbalorganisatie is voetbal het belangrijkste. Of het nu gaat om technisch of kantoorpersoneel, iedere medewerker van een voetbalclub vindt voetbal het belangrijkste. Hier zit direct een verschil met de filosofie van CRM. Daar is toch de (potentiële) klantwaarde het belangrijkste voor de onderneming?

Interessant – maar ook complex - is dat BVO’s te maken hebben met zowel consumenten als bedrijven. Deze groepen verlangen niet dezelfde ‘invulling’ van een bezoek aan een wedstrijd. De sponsor wil een gezellige tijd met medewerkers of klanten, netwerken of zijn naamsbekendheid vergroten. De fan wil zijn of haar team zien spelen en een gezellige tijd doorbrengen met vrienden. Wat ze echter delen is hun interesse in of passie voor voetbal of club.
 
BVO’s hebben een groot voordeel ten opzichte van andere bedrijven. Voetbalklanten zijn loyaler naar de club toe dan naar wat voor ander merk of bedrijf. Met andere woorden: zij gaan graag een relatie aan met een club. Als een fan wordt gebeld door zijn favoriete club vindt hij dat minder erg dan als hij gebeld zou worden door een willekeurig verkoopcallcenter van energie. Fans accepteren eerder een commerciële toenadering. Een mooi voorbeeld hiervan is dat een respons van tien procent op een commerciële e-nieuwsbrief van sc Heerenveen niet vreemd is. Maar als een ‘regulier bedrijf’ zoals Albert Heijn een dergelijke respons bereikt, gaat de vlag uit.

Toepasbaarheid CRM op voetbal
CRM wordt binnen de voetbalwereld ingezet voor Business-to-Business(B2B)- en Business-to-Consumer(B2C)-markten. Deze twee markten vragen om een verschillende aanpak. Door veel Nederlandse BVO’s wordt CRM in eerste instantie ingezet voor ‘operational excellence’. Voor de B2B- kant geldt dit bijvoorbeeld voor het snel en makkelijk vastleggen en factureren van sponsorcontracten. Fase twee richt zich op het uitbouwen van een relatie met als doel het boeien en binden van de (potentiële) klant en uiteindelijk commercieel succes. De meeste BVO’s doen dit door zowel fans als sponsors te binden aan de club. Dit kan al op een simpele manier door wekelijks een nieuwsbrief te versturen. Clubs hebben altijd nieuws, zeker in de huidige transfertijd, dus dat levert gegarandeerd veel lezers op. Gelukkig gaan een aantal clubs een fase verder door ook werkelijk ‘online communities’ op te richten. Hiermee wordt CRM geïntegreerd met websites en kan het profiel van de klant nog beter worden bepaald. Waardoor 1-op-1 marketing mogelijk wordt.

Hieronder ziet u een schema van drie fasen van CRM en een voorbeeld van een (commercieel) klantcontact per markt en beide markten.

BVO en CRM: de mogelijkheden in euro’s
Manchester United wordt gezien als het beste voorbeeld van CRM in het voetbal. Om deze claim te controleren heb je veel interne cijfers nodig, maar de onderstaande cijfers van de Deloitte Football Money League en een aantal andere kengetallen geven een idee.

Opvallend om te zien is dat de het aantal fans van Manchester United en Ajax binnen de landsgrenzen bijna gelijk is. Het aantal fans van Manchester United in het buitenland is veel groter. Met als gevolg dat Manchester United veel meer dan Ajax verdient aan merchandising. Naast dat Engelse clubs in het algemeen meer verschillende en gemiddeld duurdere merchandising producten aanbieden, wordt hierdoor niet het voornaamste verschil verklaard tussen 50 en 5,6 miljoen in dit voorbeeld. Een groot deel van de extra merchandising inkomsten verdient Manchester United in China en het Midden-Oosten, waar de club enorm populair is. Exacte cijfers maken ze niet bekend, maar het loont vermoedelijk om aparte websites te bouwen in het Mandarijn en Arabisch. Ajax - in 2007 begonnen met de China-connectie - kan beginnen met een Chinese website en voetbal zomertour. En de club moet daar natuurlijk consequent uitgezonden gaan worden op televisie. Opmerkelijk is dat Manchester United meldt dat nog geen miljoen fans van haar 75 miljoen fans wereldwijd direct geld aan de club besteden.

Aan de slag met CRM
Het community voorbeeld is voor het B2B segment al offline toegepast. Alle BVO’s hebben immers een businessclub. Ook is de CRM-gedachte toegepast op een voetbalwedstrijd in de skybox. Zo wordt een sponsor als gast ontvangen, krijgt hij een mooie plaats, zo mogelijk zelfs naast die interessante prospect, en ook voor catering en een feestje is gezorgd. Verbetering is echter noodzakelijk. Dit kan in het aantrekken van speciale regionale doelgroepen en branches. Den Haag heeft bijvoorbeeld veel juridische bedrijven, Rotterdam heeft de haven, IJmuiden de industrie en Eindhoven de technologie.

Voor de B2C markt zijn er nog veel meer kansen. Zou CRM misschien een oplossing zijn voor het hooliganprobleem? Als een hooligan in zijn klantprofiel ‘vechten’ als hobby heeft, krijgt hij een aanbieding voor een abonnement voor de lokale sponsorende boksschool, met korting. Een ander voorbeeld komt voort uit een willekeurige steekproef onder elf mensen die een seizoenclubcard bij een Nederlandse BVO hebben. Hiervan blijken er drie ondernemer te zijn. Na dόόrvragen zijn er twee bereid meer te betalen maar zij willen geen andere stoel in het stadion. Deze ondernemers zijn veelal MKB-ers die geen tienduizenden euro’s extra willen besteden, maar wel meer dan die enkele honderden euro’s voor een seizoenclubcard.

Tot slot de volgende adviezen als u aan de slag gaat met CRM in de sport.
• CRM is een strategie, en niet iets wat u koopt:
=> bepaal uw merk en kernwaarden;
=> neem er de tijd voor.
• Trek hierop passende doelgroepen aan: 
=> voor voetbal geld, focus op de lokale MKB-er en fans;
=> bepaal wat u met hen wilt bereiken.
• Maak een CRM business case:
=> stel vooraf SMART doelstellingen op;
=> alsmede een budget en ROI prognose.
• Betrek alle stakeholders bij CRM.
• Indien u IT heeft uitbesteed, neem een CRM pakket op basis van SaaS of ASP.

Daniël de Wild is accountmanager sport&recreatie bij SCOPE marketing technology. Hier bedient hij klanten als AZ, NOC*NSF en sc Heerenveen op het gebied van CRM. Daarvoor is hij in marketing projecten actief geweest voor organisaties als Nike, Technogym en Like2Run. Hij is daarnaast sportief actief als bewegingscoach van talentvolle voetballers en tennissers. Tot augustus 2008 was hij 200 en 400 meter sprinter en behoorde tot de nationale selectie. Voor meer informatie: d.dewild@scope.nl