Creatieve sponsoring toonaangevend bij Australian Open

door: Bas Schnater

Bij de Australian Open heeft innovatie in de sponsoring een hoge prioriteit. De organisatie stimuleert zijn sponsoren om met nieuwe ideeën te komen om de klantervaring te vergroten. Hiermee wordt sponsoractivatie geen doorsnee activatie: het is een toernooi waarbij de bezoeker centraal staat en de sponsor alles uit de kast moet halen om in de gunst te raken van de bezoeker. Dit maakt de Australian Open een interessante testcase om te kijken hoe ‘onze’ industrie het er aan de andere kant van de wereld vanaf brengt, en wat ons te wachten staat in het komende jaar.

De eerste Grand Slam van 2013 was een grote beproeving na de sociale impact van London 2012. Sinds de Olympische Spelen is duidelijk dat sociale media de berichtgeving rond grote internationale evenementen een enorme impuls hebben gegeven. De belangstelling beperkt zich niet meer tot de aanwezige bezoekers van het toernooi en televisiekijkers. De groei van het Twitter-account van de Australian Open (@AustralianOpen) laat dit zien: de dag voor het toernooi stond de teller op 111.342 volgers, na het toernooi was dit gegroeid naar ruim 149.000. Een groei van 33%, welke slim vermarkt is door de Australian Open, onder meer met sponsored tweets. Hierbij werden enkele tweets gewijd aan de sponsoren. Met de mogelijkheden tot het verzamelen van zeer precieze data van je social media-volgers, is dit een grote kans voor sponsoren om effectief te communiceren.

On-site communicatie
De organisatie van de Australian Open realiseerde zich dat de tennisfan zich ook tijdens het bezoeken van het toernooi constant online bewoog, en lanceerde daarom in de afgelopen editie een nieuw concept: een Australian Open SOS Twitter-account. Dit is een Q&A; iedereen vragen kon stellen over en tijdens het toernooi, zodat er een betere customer service aan de bezoeker geboden werd. Het bleek in een grote behoefte te voorzien: 1.440 volgers en 877 tweets in twee weken tijd. En nu het account zijn heeft functie gehad, gaat het de ijskast in voor een volgend toernooi.

NFC als sponsoractivator
Naast het verbeteren van de customer service richtte de Australian Open zich voornamelijk op visitors experience. En met het streven om een marktleidend evenement te zijn had de Australian Open haar deuren open gezet voor een nieuwe groeibriljant van de hedendaagse innovatie: Near Field Communication (NFC) waarmee nieuwere smartphonemodellen al worden uitgerust. NFC is een technologie die het beste vergeleken kan worden met de combinatie van Bluetooth en WiFi in één: het wordt voor apparaten mogelijk met elkaar te communiceren, waarbij deze apparaten via internet gebruikersdata vast kunnen houden. Met deze technologie kan je bijvoorbeeld in de toekomst met je pinpas betalen voor je boodschappen door je pas tegen een met een NFC-chip uitgeruste scanner te houden zonder dat je pincode nodig is. In Nederland kennen we deze technologie in de OV-chipkaarten.

Maar NFC-chips kunnen feitelijk in alle apparaten worden aangebracht, de mogelijkheden zijn daardoor oneindig. Veel voorbeelden zijn te vinden in Australië en de Verenigde Staten, waar een NFC-paal bij evenementen het mogelijk maakt je bij binnenkomst in te checken op Facebook of waar een NFC-chip in je loopschoenen nauwkeurige data bijhoudt van je workout. Een andere toepassing zou zijn om bij evenementen een polsbandje met NFC-chip te verstrekken waarmee je eten en drinken op het toernooi kan kopen zonder geld op zak te hebben.

Bij de Australian Open werd de NFC-chip voornamelijk gebruikt voor het verzamelen van data van de bezoekers. De bezoeker ontving een keycord met een kaart eraan. Deze kaart bevatte een NFC-chip waardoor apparaten met dezelfde chip onderling konden communiceren. Bij iedere sponsordisplay stond een paal waar je met je kaart in kon checken. De bezoeker werd daartoe gestimuleerd door bij vijf check-ins een prijs beschikbaar te stellen.

Op deze manier gebruik maken van de NFC-technologie heeft een aantal voordelen. Door bijvoorbeeld net als bij de Australian Open het pas mogelijk te maken in te checken nadat je de sponsorpresentatie hebt doorlopen, trek je niet alleen de serieuzere klanten naar je sponsordisplay (in plaats van jagers op gratis gadgets), maar creëer je ook een efficiëntere klantervaring.

Sponsoren
De organisatie van de Australian Open stelt bij het sluiten van sponsorcontracten een bijzondere eis: dat de presentatie van de sponsor tijdens het toernooi een activatie-element bevat welke een toevoeging is aan de visitors experience. Een voorbeeld is Yes Optus, een Australische telecomaanbieder die in Australië het supersnelle 4G-netwerk aan het uitrollen is. Aangezien de focus bij Yes Optus voornamelijk op de snelheid van het nieuwe mobiele netwerk ligt, stonden zij met een snelheidsmeter op het toernooi waarbij de snelheid van de service gemeten werd. Nu is een snelheidsmeter niet echt nieuw, maar ze sloegen wel precies de spijker op zijn kop. Ze simuleerden namelijk snelheid, een soortgelijke ervaring als dat hun product claimt te bieden.

Een mooi voorbeeld van samenwerking voor betere sponsoractivatie was de tandem van wijnmerk Jacob’s Creek en autofabrikant/hoofdsponsor KIA. In een vergelijkbaar concept als het Holland Heineken House bij de Olympische Spelen had Jacob’s Creek een immens grasveld met ligstoelen voor een groot scherm waar de wedstrijden op te zien waren, een Jacob’s Creek-Day en uiteraard was Jacob’s Creek het enige verkrijgbare wijnmerk op het toernooi. Maar met het drinkgedrag van de Australiërs is KIA slim ingesprongen door een Courtesy Ride aan te bieden. De bezoeker - letterlijk onder invloed van alle Jacobs Creek-activatie - werd in het nieuwste KIA-model door een chauffeur naar het treinstation gebracht. Een voorbeeld van samenwerking van activatie bovenop activatie. Maar - zoals hierboven al beschreven - deze service was alleen toegankelijk voor bezoekers die met de NFC-pas bij de sponsordisplay van zowel Jacob’s Creek als die van KIA was ingecheckt. Een duidelijke keuze van kwaliteit boven kwantiteit!

Ook het beautymerk Dove had zich helemaal aan de Australische markt aangepast. Aangezien de temperatuur tijdens het toernooi tot wel 40 graden kan oplopen, kwam Dove met de ‘refresher-bar’. Een concept waar de bussen deo en de wastafels op een rij stonden en de bezoekers zich op kon frissen voor een lange dag op de Australian Open. Daarbovenop kregen alle bezoekers samples mee van de nieuwste Dove-producten, zodat de ervaring thuis kon worden voortgezet. Tevens deelde Dove kartonnen vellen uit in de vorm van het Dove-logo, waarop de fans teksten konden schrijven en deze mee het stadion in konden nemen. Hier werd gretig gebruik van gemaakt en met grote regelmaat werden leuke teksten op de televisie in beeld gebracht en bood dit exposure voor Dove. Met als enige kosten: een kartonnen velletje. Simpel maar bijzonder effectief.

Het accent van de sponsoring bij de Australian Open lag dus vooral op activatie: de bezoeker stond centraal en de sponsoren dienden hun product als ervaring aan te bieden aan de bezoeker. Creativiteit in sponsoring wordt hierbij op de proef gesteld, en met de komst van de NFC-chip lijken de mogelijkheden voor dataverzameling en sponsoractivatie sterk te worden vergroot.

Persoonlijk ben ik een groot fan van de NFC-technologie. Alleen al het betalen met een NFC-betaalpas was al een enorme vooruitgang. Ik zie het potentieel van de NFC-technologie en heb in Australië vele mogelijkheden ervaren welke gemakkelijk in Nederland toegepast kunnen worden. Tevens, de manier waarop Australië haar sport(sponsoring) activeert, consumeert en reguleert is inspirerend. Er zijn legio mogelijkheden en testcases over de Australische sportmarkt te beschrijven, dus als je een verzoek hebt neem contact met me op. Hoe dan ook: volgend jaar ben ik er weer bij!

Bas Schnater is sportmarketeer, is een jaar lang in de Australische sportwereld gedoken en heeft onder andere bij de Australian Open en de Champions Trophy gewerkt. Inmiddels is hij terug in Nederland op zoek naar een nieuwe uitdaging in zijn carrière. Bas houdt zich bezig met sponsoring, -activatie, fan development en de toepassing van nieuwe media in de sport. Volg Bas op Twitter via @BasSchnater of neem contact met hem op via bas.schnater@hotmail.com