Bescherm de sportsponsoring

door: Paul Kok

Tegelijkertijd met de Olympische Winterspelen in Sotsji vindt in Rotterdam het ABN AMRO World Tennis Tournament plaats. Alweer voor de 41e keer. Op basis van 'entry ranking' heeft het toernooi het sterkste spelersveld ooit met maar liefst zes spelers uit de top twaalf: Juan Martin Del Potro, Tomas Berdych, Richard Gasquet, Jo-Wilfried Tsonga, Milos Raonic en Tommy Haas.

Drukte voor de sportredacties met het verdelen van mankracht, zendtijd en aandacht. Het wordt interessant om te volgen hoe het tennistoernooi zich handhaaft in het mediageweld van de Olympische Spelen. Flinke media-aandacht is waar het voor de sponsor om te doen is.

In Sotsji zijn de sportsponsoringbelangen groot. Olympische Spelen zijn nu eenmaal het grootste platform in de moderne wereld met een enorme media-aandacht. Er wordt veel betaald om daar te kunnen acteren. Toch zullen de nodige sponsoren met samengeknepen billen toekijken hoe deze spelen zich gaan voltrekken. Zijn hun belangen voldoende beschermd?

Er zijn steeds meer voorbeelden van incidenten of crises in de sport die consequenties hebben voor de sponsoringrelatie. Veel sponsors worden vaak verrast. Doping in de wielerwereld, fout gedrag van toppers op het voetbalveld en daarbuiten, ontucht, match fixing; allemaal zaken die sportsponsoring bedreigen en dat is voor de sport een slechte zaak.

In zijn algemeenheid verdient de investering in sportsponsoring altijd goede bescherming. Serieuze sportsponsoring gaat al gauw over een miljoeneninvestering. De investering zou ook weer miljoenen kunnen opleveren en moet renderen aan beide kanten. Dat rendement op de investering moet zo hoog mogelijk uitpakken. Voor de sport gaat dit om verbetering van de sportieve prestaties en de bijbehorende extra inkomsten als rendement. Bovendien is sporten van maatschappelijk belang (gezondheid, persoonlijke ontwikkeling, sociale contacten). Topsport stimuleert breedte sport.

Het rendement van de sportsponsoring kan op verschillende manieren worden ingevuld; hospitality, klantenbinding en werving rond sportevenementen zijn misschien wel de belangrijkste. Maar ook zichtbaarheid van het merk in de media, herkenning van het merk onder het publiek en omzetgroei spelen een rol. Hoe bescherm je dat belang? Wat is de defence strategy wanneer problemen zich voordoen?

Risico’s
Het valt op dat er zich in deze tijd steeds meer risico’s aandienen die de sportsponsoring bedreigen en breed worden uitgemeten (sociale media!). Aan beide kanten van de sportsponsoring:

Alle risico’s voorkomen is een illusie, maar een goede voorbereiding is de beste bescherming. Als de behandeling van de ontstane crisis onder controle is vormt dat de beste bescherming.

Over en weer hebben deze risico’s negatieve invloed op het merk en de reputatie van de sponsor en gesponsorde. Het is zaak om deze risico’s bij het aangaan van de sponsorrelatie te inventariseren en te analyseren (hoe gaan we daarmee om en wat hebben we daarvoor nodig). Dit is stap 1.

Vervolgens is het zaak per risico een scenario te ontwikkelen; wat is de strategie, wat wordt het statement naar buiten toe, wie neemt actie en welke vragen kunnen we verwachten. De woordvoering is in alle scenario’s van groot belang. Steeds meer worden de effecten van incidenten, issues en crisissituaties bepaald door het beeld in de media (kranten, radio, tv en internet/sociale media). Dus stap 3 is het vanaf het begin van de sponsorrelatie op orde hebben van de woordvoering. Dat bestaat uit de volgende elementen:
- het verhaal van de sponsoring (waarom deze sponsoring?);
- goede woordvoerder(s);
- een plan om het eigen verhaal op de juiste momenten uit te dragen;
- een gedragscode met uitgangspunten als ‘niet liegen’ en ‘feitelijke informatie geven’;
- statement over betrokken risico.

De uitleg over het waarom van de sportsponsoring is een structurele verdediging van de sportsponsoring. Met een goede uitleg over de aansluiting voor het merk van sponsor en de sport treedt begrip op bij het publiek en krijgt de sportsponsoring meer betekenis. En dat voegt belangrijke waarde toe aan de sportsponsoringinvestering (versterking van het merk). Woordvoering over het 'waarom' van de sponsoring en daarover stelselmatig communiceren is een must voor een goede bescherming van de sportsponsoring.

Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportpractice. Hij was in 2009 en 2010 communicatiemanager bij The HollandBelgium Bid, de kandidatuur van Nederland en België voor het WK voetbal in 2018. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren.