Ambush Marketing schaadt de sport

‘Ambush Marketing’ was een hot item tijdens de Olympische Spelen in deze zomer. ‘Ambush Marketing’ betreft de activiteiten van een bedrijf, dat zich niet officieel als sponsor aan een andere organisatie heeft verbonden, maar via haar marketingactiviteiten wel doet voorkomen dat deze relatie bestaat. Het bedrijf probeert bij de consument het beeld op te roepen dat men een officiële sponsor is. De ambusher kan voordelen halen uit de gesuggereerde associatie met het sponsorobject.

Marketinggoeroe Cor Hospes spreekt bij ‘Ambush Marketing’ over een vorm van guerrilla-marketing ‘waarbij je ongenodigd profiteert van een sponsorfeest van iemand anders’. Ambush marketing wordt ook wel sluiksponsoring genoemd. Een strak voorbeeld van Ambush Marketing tijdens de Olympische Spelen in Londen was een billboard van condoomfabrikant Durex met de vijf Olympische ringen. De twee onderste ringen waren in kleur iets afwijkend, maar het totaalbeeld was zodanig dat een volledige associatie gerealiseerd werd. Gebruik van het logo van een sponsorobject raakt het hart van Ambush Marketing.

Soms zijn sportmarketeers het niet eens over de vraag of er in een bepaalde situatie sprake is van Ambush Marketing. Het gaat dan om inhaakactiviteiten. Zonder direct gebruik te maken van officiële logo’s etc. worden er toch toespelingen gemaakt richting een bepaald sportevenement. Zo wordt er door veel bedrijven tijdens een EK- of WK-voetbal in de marketingcommunicatie gebruik gemaakt van het fenomeen voetbal en van de kleur oranje, zonder dat men een officieel sponsorcontract heeft met de betreffende organisatie van het voetbalevenement of met de KNVB.

Een voorbeeld van inhaken tijdens de Olympische Spelen in Londen was de campagne Find Your Greatness van Nike. Adidas was de officiële kledingsponsor van de Olympische Spelen (125 mlj. Euro). Nike was sponsor van een aantal grote atleten op de Spelen: Kobe Bryant, LeBron James en Mo Farah. Om haar sponsorships te activeren ontwikkelde Nike een filmpje waarin de waarde van breedtesport werd getoond. Duidelijk werd dat mensen van alle leeftijden, sociale milieus en nationaliteiten op hun eigen niveau hun grenzen verleggen. Dat is een toespeling op de olympische gedachte. Maar er was ook een meer direct inhaakmoment: de toespeling op Londen, de olympische host city in 2012. Het filmpje speelde zich af in allerlei dorpen en steden in de wereld, die ook London heten: London in Nigeria, Canada, Jamaica, etc. Inhaken is moreel te rechtvaardigen door niet de indruk te wekken sponsor te zijn van het betreffende object en door het recht van een sponsor om zijn eigen sponsorships te activeren.

Ambush Marketing: illegaal en moreel problematisch
In veel landen is Ambush Marketing illegaal. Zo werden er juridische stappen genomen tegen de Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal in Zuid-Afrika in 2010. Ook moreel is Ambush Marketing lastig te rechtvaardigen. Het lijkt erop dat het in strijd is met de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen (MVO). De verantwoordelijkheid richting concurrenten wordt niet genomen, terwijl ook de sportwereld benadeeld wordt. We zullen het een en ander nu onderbouwen.

• Ambush marketing is nadelig voor de werkelijke sponsor. Op de eerste plaats is er een direct financieel nadeel ten opzichte van de concurrent: beiden maken gebruik van een associatie met een sponsorobject, terwijl het ene bedrijf daar wel voor betaalt en het andere bedrijf niet. Dat creëert een ongelijke concurrentieverhouding. Op de tweede plaats zorgt ambush marketing ervoor dat de effectiviteit van de sponsorovereenkomst voor de echte sponsor minder wordt. Er is immers concurrerende aandacht, waardoor de aandacht voor de echte sponsor (en zijn producten of diensten) minder is.

• Ambush marketing is nadelig voor de echte sponsor, maar op termijn wordt ook het sportsponsorobject in haar belangen aangetast. Door Ambush Marketing ligt het gevaar op de loer dat de echte sponsor op termijn stopt met de sponsorrelatie. De feitelijke tegenprestatie (in termen van aandacht, exposure) is minder dan beloofd en ingeschat.

• Ambush Marketing heeft een negatieve invloed op omvang van de sportsponsormarkt. Door ambushing verliest sponsoring aan attractiviteit. Een onderneming die wil gaan sponsoren, zal zich afvragen: ‘krijg ik straks wel de aandacht die mij is beloofd en die ik zou mogen verwachten?’ Bovendien zijn bedrijven geneigd om het sponsorobject financieel minder te waarderen. De sponsorsamenwerking heeft minder waarde door de activiteiten van de beunhazen, zoals de ambushers soms ook wel genoemd worden. Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat er uiteindelijk minder geld zal omgaan in sportsponsoring. Daardoor worden ook de sport zelf en haar organisaties benadeeld in hun functioneren en ontwikkeling.

• Tot slot: hoe verhoudt zich Ambush Marketing eigenlijk tot de waarde Fair Play, een belangrijke waarde in de sport? Zou het niet zo kunnen zijn dat dit beginsel extra zeggingskracht heeft in sportsponsoring, doordat sponsoring vaak plaatsvindt in een sportomgeving, waarbij sport als communicatieplatform wordt gebruikt? In Fair Play resoneert een kerngedachte mee uit de traditionele sportethiek: speel het spel eerlijk!