XyliFresh schoolvoorbeeld moderne sportsponsoring

door: Leo Aquina | 24 september 2015

“Wat XyliFresh doet, is sportsponsoring zoals het anno 2015 bedreven moet worden”, zegt Bob van Oosterhout van sportmarketingbureau Triple Double over de naam van het kauwgommerk op de bitjes van de hoofdklasseteams van Hockeyclub AH&BC Amsterdam. Ook Erik Ruts van Sponsorbrein is enthousiast over de door reclamebureau FEL bedachte sponsoring en bijbehorende campagne, maar een logo op een hockeybitje is klein en weinig zichtbaar: “De vraag is dus: hoe ga je van daaruit verder?” Het antwoord geeft Alwin Houthoff van FEL, die onder meer de Xelfie introduceert op social media.

'Relevant' is het woord dat sportmarketeers Van Oosterhout en Ruts gebruiken voor de bitjescampagne van de kauwgomfabrikant. “XyliFresh gaat niet alleen over kauwgom, maar ook over de bescherming van je gebit”, aldus Van Oosterhout. “Met deze vorm van sponsoring draag je als sponsor bij aan de oplossing van een probleem dat er in het hockey ook echt was. Hoe kom je als sponsor tot een oplossing die jouw merk publiciteit geeft en tegelijkertijd de sport verder helpt. Wat mij betreft zou iedere sportsponsor tegenwoordig zo moeten denken. Sportsponsoring gaat anno 2015 over storytelling en het feit dat wij er nu over zitten te praten, geeft al aan dat er een story is.”

Logopoep
Het logo van een merk op een hockeybitje leidt wel tot de vraag welke hoever je kunt gaan met logoplakken. Daar zitten volgens Van Oosterhout wel degelijk grenzen aan: “Met het ongelimiteerd logo’s op het netvlies knallen, ga je het als sportsponsor tegenwoordig niet meer redden. Wij hadden onlangs een weekend in Zeeland met Triple Double, waar Cor Hospes een presentatie hield. Hij had het over logopoep. Je mag best logo’s plakken, maar alleen als het relevant is. Zomaar een bedrijfsnaam op de kraag van een dartscommentator op televisie is echt niet meer van deze tijd.”

“Toch zijn die logo’s nog altijd cruciaal”, zegt Erik Ruts: “De grote kracht van sportsponsoring blijft dat je overal logo’s op kunt plakken. Het publiek accepteert dat ook en de fans vinden het helemaal niet erg. Er zijn wel onderzoeken naar gedaan en dan blijkt dat mensen een positievere associatie hebben bij logo’s die zij onbewust hebben waargenomen door middel van sponsoring.” Toch pleit ook Ruts niet voor onbeperkt logo’s plakken:

“Meer dan drie logo’s op een shirt is sowieso te veel, want dan wordt het wel heel moeilijk om nog op te vallen. Maar in dit geval gaat het om een logo op een ludieke plek, die goed bij het product past dus dat is gewoon goed verzonnen. Probleem is alleen dat het logo op een bitje natuurlijk nauwelijks zichtbaar is.”

Xelfie
Over die zichtbaarheid heeft reclamebureau FEL nagedacht, vertelt Alwin Houthoff: “Wij zijn een bureau dat zich graag bezighoudt met merkbeleving. We willen niet alleen maar een merknaam uitschreeuwen in een advertentie, maar vooral slimme oplossingen bedenken om een merk onder de aandacht te brengen. Bij XyliFresh zagen we de link met gebitsbescherming en het hockeybitje, bovendien heeft de doelgroep van XyliFresh veel overeenkomsten met de hockeywereld.”

Blijft de vraag over hoe FEL er naast het ludieke idee voor zorgt dat het logo op het bitje ook voor een breder publiek zichtbaar wordt dan alleen de paar duizend leden van hockeyclub Amsterdam? Houthoff:

“We sponsoren de hoofdklasse-elftallen bij de dames en bij de heren. Daarin zitten bekende spelers die ook uitkomen voor Oranje. Die spelers zijn goed voor de nodige publiciteit en zij hebben ook veel volgers op sociale media. In samenwerking met club en spelers zullen we er in de loop van het seizoen via sociale media aandacht aan besteden. Daarnaast hebben we een aantal acties bedacht, waaronder de XyliFresh Xelfie op social media, waar we alle fans oproepen hun gebit dit hockeyseizoen te beschermen en daar hebben we dan weer een prijs aan verbonden. Op deze manier bereikt XyliFresh een veel groter publiek in de doelgroep dan dat zij voor hetzelfde geld hadden kunnen doen met advertenties.”

Voor meer informatie: www.xylifresh.nl en www.fel.nl