Two Circles wil club dichter bij fan brengen

door: Leo Aquina | 6 november 2014

De tijd dat fans hun favoriete voetbalclub zonder reserve eeuwig trouw waren, ligt achter ons. Clubs moeten er hard voor werken om supporters aan zich te binden en die supporters zijn op hun beurt lang niet altijd gediend van de commercialisering in het voetbal. De verhouding is precair. Two Circles helpt clubs hun band met de fans te verbeteren met moderne marketingtechnieken. “Wij zijn een dataspecialist in sportmarketing die rechthebbenden in de sportindustrie helpt om sterkere relaties met hun fans op te bouwen”, aldus Kristian Gotsch. De geboren Deen werkte in het verleden onder meer voor de Eredivisie CV en is sinds twee maanden in dienst bij het Britse bedrijf, dat nu ook de buitenlandse markt wil veroveren. Two Circles hielp de Spaanse topclub Valencia CF afgelopen seizoen aan tien procent meer seizoenkaarthouders en het bedrijf wil ook in Nederland aan de slag.

“Sportbedrijven beschikken over ontzettend veel data en ze gebruiken die data heel weinig”, aldus Gotsch. “Dan heb ik het niet alleen over e-mail en marketinggegevens, maar ook in de board room van clubs wordt veel te weinig gebruik gemaakt van data.” Gotsch vindt dat er veel diepgravender analyses gemaakt kunnen worden van het gedrag van stadionbezoekers en potentiële stadionbezoekers.

“In Nederland wordt het ook steeds moeilijker om seizoenkaarten te verkopen. Sommigen zeggen dat het komt door de recessie, door de prijzen of door de veroudering van het publiek maar slechts weinigen hebben analyses gedaan om de echte redenen te achter halen. Als je dat wel doet, zie je dat niet iedereen om dezelfde reden of op dezelfde manier naar het stadion gaat. Wij keren de data binnenstebuiten om de echte redenen en motivaties aan het daglicht te brengen.”

Geen Rocket Science
Als voorbeeld noemt Gotsch de Spaanse voetbalclub Valencia. “Daar zijn afgelopen zomer 3500 seizoenkaarten meer verkocht dan het seizoen ervoor. Dat is zo’n 10-11 procent meer.” Hoe heeft Two Circles dat precies voor elkaar gekregen?

“Bij Valencia deden ze het al jaren hetzelfde. Aan het eind van het seizoen schreven ze alle seizoenkaarthouders aan om hun seizoenkaart te verlengen en ze schreven ook nog eens andere adressen aan in hun database. Dat was het. Wij hebben vervolgens samen met de club gekeken naar allerlei variabelen, zoals bijvoorbeeld de prijs. Op sommige plekken in het stadion kon je de prijs verhogen en op andere plekken kon de prijs lager. En in plaats van dat ene mailtje naar alle seizoenkaarthouders aan het eind van het seizoen, hebben we gekeken naar die fans zelf. Ze verschillen op allerlei manieren en daar moet je in de communicatie rekening mee houden. Dat is absoluut geen rocket science. Bedrijven als bijvoorbeeld T-Mobile (waar Gotsch in het verleden heeft gewerkt, red.) en KLM doen dit al heel lang. Het is alleen nog nooit echt goed gedaan in de sportwereld.”

Gotsch benadrukt dat Two Circles geen software leverancier is. “Wij willen geen systeem verkopen, wij adviseren over het gebruik van data. Clubs hebben zelf over het algemeen beschikking over veel data. Wij gaan eerst kijken wat we daarmee kunnen en vaak komen daar al heel verrassende resultaten uit. Dat komt ook doordat clubs vaak verschillende bestanden hebben met gegevens die ze nog nooit naast elkaar hebben gelegd. Meestal weten ze na drie dagen werken met ons meer over hun fans dan in de tien jaar daarvoor.”

Ruimte voor verbetering in Nederland
De bezettingsgraad van de Nederlandse stadions ligt volgens recent fan-onderzoek van KNVB Expertise op 88 procent (zie het eerder op Sport Knowhow XL gepubliceerde artikel 'KNVB is trots op tevreden stadionbezoekers'. Dat is veel hoger dan in Spanje, waar Two Circles succes boekte met Valencia. Is er in Nederland ook zoveel ruimte voor verbetering?

“Ja, dat denk ik zeker”, aldus Gotsch. “Het aantal verkochte seizoenkaarten staat onder druk en er zijn ook best veel seizoenkaarthouders die niet naar de wedstrijden gaan. Dat is ook niet wat je wil als club.” Gotsch was tijdens zijn loopbaan bij de Eredivisie nauw betrokken bij het KNVB Expertise Fan-Onderzoek. Dat biedt volgens hem aanknopingspunten, maar Two Circles gaat veel verder. “Het onderzoek vraagt 100.000 fans naar hun mening over van alles en daar wordt relevante algemene informatie uitgehaald. De volgende stap voor clubs is om het dynamische profiel van alle individuele fans in kaart te brengen en daarop continu in te spelen in alles in en om de club en de fan. Dit noemen wij een 'data driven club'.”

Win-win
Hoewel de bezettingsgraad van de stadions in Nederland nog altijd hoog ligt, wordt de roep van een tegenbeweging onder het motto Against Modern Football langzamerhand groter. VPRO’s tegenlicht wijdde een uitzending aan die beweging in Engeland. Two Circles maakt gebruik van moderne marketingtechnieken, maar ziet zichzelf niet als een uitwas van Modern Football. “Integendeel”, aldus Gotsch. “Wij zorgen er juist voor dat clubs beter weten wat de fans willen en daar beter op in kunnen spelen. Dat doen we ook voor sportbonden. Dat is dus een echte win-win-situatie.”

Voor meer informatie: www.insidetwocircles.com. Leestip: Fan Onderzoek Eredivisie 2013-'14 (pdf)