Trefpunt geeft rapportcijfers aan WK-campagnes

door: Leo Aquina | 22 mei 2014

Met het WK Voetbal voor de deur wordt de argeloze kijker weer te pas en te onpas overspoeld met aan het toernooi gekoppelde reclamecampagnes. Dat kunnen mooie reclames zijn, vervelende reclames, originele reclames en slaapverwekkende reclames. Het oordeel is uiteindelijk aan de consument. Toch valt er in vakmatig opzicht best wat zinnigs over te zeggen. Harold Zwarts, creative director van Trefpunt-PRISM, probeert aan de hand van het TIPS-model van Co Adriaanse een objectief oordeel te vellen. In een serie op de website van Adformatie geeft hij rapportcijfers.

“Ik heb zelf gevoetbald en vanuit die ervaring weet ik dat je veel zaken vanuit het voetbal kunt toepassen in het reclamevak. Zo kwam ik op het idee om het TIPS-model te gebruiken om campagnes te beoordelen.” Co Adriaanse ontwikkelde in de jaren negentig als hoofd jeugdopleidingen bij Ajax een scoutingsmodel waarin spelers werden beoordeeld op Techniek, Inzicht, Persoonlijkheid en Snelheid.

“Ik geef die begrippen in de reclame natuurlijk wel een iets andere invulling”, legt Zwarts uit. Bij techniek stelt Zwarts de vraag of de gekozen constructie overeind blijft in het WK-geweld. Bij voetbal is spelinzicht belangrijk, bij reclamecampagnes gaat het om consumenteninzicht. Persoonlijkheid draait om de vraag of het merk karakter krijgt door de executie en Snelheid wordt afgemeten aan de vragen: ‘bereikt het werk meteen wat het moet bereiken, en raakt het de kijker direct?’

Weinig origineel
De meest WK-campagnes blinken volgens Zwarts niet uit in originaliteit. “Het inzicht waarop de meeste sportcampagnes gebaseerd zijn is heel obligaat. Het is wat Nike al heel lang doet: ‘iedereen is in wezen hetzelfde en iedereen houdt van voetbal'. Bij Nederlandse WK-campagnes is het inzicht meestal gebaseerd op de gedachte ‘Nederland houdt van Oranje’. Een dergelijk inzicht scoort bij mij niet hoog.” Waarom zou een merk eigenlijk op zoek gaan naar een nieuw inzicht als het vertrouwde oranjegevoel werkt? “Als je iets laat zien waarin de consument zich herkent maar tegelijkertijd denkt ‘Hee, zo had ik er nog nooit tegenaan gekeken’, dan raak je iemand. Dat is beter dan een prachtig filmpje dat is gebaseerd op een inzicht dat de consument al vijfduizend keer heeft gezien.”

Waarom gaan de grote merken eigenlijk niet op zoek naar nieuw inzichten? “Ze spelen allemaal op safe. Vergelijk het met de grootmachten Amerika en Rusland. Niemand durft er tegenin te gaan. Niemand durft het kleine dorpje in Gallië (bekend van de bekende strip Astérix, red.) te zijn.” Vier jaar geleden durfde Bavaria dat wel aan met hun jurkje. “Bij het WK was de conventie altijd om een premium te doen voor mannen, hoogstens nog acceptabel voor vrouwen. Bavaria kwam opeens met een premium voor vrouwen. Origineel, maar zij waren natuurlijk geen officiële sponsor, dus misschien was het wel gewoon een platte publiciteitsstunt. Hoe dan ook, als het afwijkt, val je op zonder grote mediamiljoenen.”

Dure regisseurs en acteurs
Hoewel een origineel inzicht belangrijk is voor een reclamecampagne, is een reclamecampagne over de platgetreden paden van het oranjegevoel niet per se slecht. “Je ziet dat de grote merken zich dan helemaal storten op de executie. Nike en Adidas trekken echt alles uit de kast. Het is net als bij Hollywood. Je kunt een doorsnee script hebben, maar met de beste regisseurs en acteurs lijkt het dan toch nog heel wat."

Zwarts beoordeel de campagne van Heineken met een voldoende, ondanks het weinig originele inzicht: "Tja; het inzicht dat het Oranjegevoel uniek is… en dat het aanstekelijk is. Dat heb ik vaker teruggelezen in briefings. Wel mooi om het over the top in het Rio samba carnaval terug te laten komen. Dat heeft zo’n inzicht absoluut nodig om het Heineken-waardig te maken."

Eerlijk duurt het langst
Met Heineken is een grote klant van Trefpunt-PRISM genoemd, het sportmarketingbureau waar Zwarts zelf werkt. Hebben we hier niet te maken met de slager die zijn eigen vlees keurt? “Trefpunt-PRISM is niet verantwoordelijk voor de WK-campagne van Heineken, maar mijn positie is natuurlijk wel een beetje lastig. Als ik iets negatiefs over een klant zeg, denkt die klant misschien ook: ‘Wat maak je me nou’. Bij niet-klanten denkt men weer dat ik bewust zit te slijmen om ze binnen te halen als klant.”

Zwarts wil dat soort overwegingen echter buiten zijn beoordelingen houden. "Ik probeer elke beoordeling zuiver te maken op basis van het gekozen model. Daarnaast check ik mijn mening bij een aantal objectieve buitenstaanders. Natuurlijk zal er kritiek zijn, maar ik wil mezelf in de spiegel kunnen blijven kijken en ben ervan overtuigd dat ook hier geldt; eerlijk duurt och het langst.”

Selectie
Zwarts heeft met Powerade, Heineken en Van Gils inmiddels drie campagnes beoordeeld. Op basis waarvan selecteert hij campagnes voor zijn rapportcijferreeks? “Ik heb natuurlijk veel contacten in de reclamewereld en ik word vaak gebeld door bekenden en vakgenoten om me ergens op te wijzen en natuurlijk kijk ik ook zelf om me heen. Ik kijk wat ik interessant vind, zowel vakmatig als consument. Neem bijvoorbeeld de campagne van de ING. Dat is de hoofdsponsor van de KNVB, dus daar ga ik zeker iets mee doen.”

Voorbeelden van goed en slecht
Wat zijn tot slot de beste en slechtste campagnes rond een voetbaltoernooi die Zwarts zich kan herinneren? “De beste is de luidsprekerhoed van Heineken voor het EK van 2004 in Portugal. In mijn ogen nog steeds de beste geïntegreerde campagne. Sinds het EK 2000 claimt Heineken consequent het Oranjegevoel. Dat is sterk en lijkt nu zo voor de hand liggend. De Heinekenhoed 2000 was de opwarmer. Maar in 2004 kwam de wat mij betreft beste: de Luidsprekerhoed.”

Het noemen van een slechtste campagne is lastig omdat een slechte reclamecampagne welhaast per definitie niet in het geheugen blijft hangen. Zwarts geeft de campagne van Albert Heijn voor het EK van 2012 als voorbeeld. “Ze hebben ooit de Wuppies gehad, dat werkte heel goed, maar bij het vorige keer hadden ze iets met ‘mannen tegen de vrouwen’. Dat werkt totaal niet. Het had misschien wel bij de Eredivisie gepast, mannen kijken voetbal en vrouwen niet. Maar Oranje is juist van mannen én van vrouwen. Bovendien was het allemaal heel ingewikkeld met een Facebook-actie en zo. Een goede reclamecampagne moet rond zijn, moet aansluiten bij het product en bij de consument.”

Voor meer informatie: Trefpunt-PRISM geeft cijfers: de leeuw van Van Gils krijgt een 7 , De voetbalporno van Nike krijgt een hele kleine 7