NOC*NSF naarstig op zoek naar ‘Partners in Sport’

door: Leo Aquina | 8 december 2016

NOC*NSF is naarstig op zoek naar nieuwe partners. De sportkoepel heeft voor 2017 ruim tien miljoen euro aan sponsorinkomsten ingeboekt, maar bij de presentatie van de begroting op de ALV van 21 november was zo'n negentig procent nog niet zeker gesteld door getekende overeenkomsten. Na de Olympische Spelen van Rio de Janeiro nam een aantal grote partners in sport afscheid van NOC*NSF: Volkswagen, Randstad, EY en zoals deze week bekend werd ook Zilveren Kruis. Is de begroting van NOC*NSF niet veel te optimistisch? Sport Knowhow XL vroeg het Bob van Oosterhout, oprichter en eigenaar van sportmarketingbureau Triple Double: “Alle signalen zijn nog steeds positief, maar het is geen geheim dat NOC*NSF had verwacht dat er eerder witte rook zou zijn.”

In een interview met Sport Knowhow XL in september noemde van Oosterhout de sponsorpropositie van NOC*NSF moeilijk en abstract: ‘Een eredivisieclub heeft een stadion, een elftal vaak een televisiestation, dat kun je verkopen. NOC*NSF is geen eigenaar van de sport en van de sporters. Daar zitten de bonden nog tussen.’ 

Met TeamNL zet de sportkoepel volgens Van Oosterhout echter een grote stap in de goede richting. “Het is een goed initiatief dat nog verder ontwikkeld moet worden. NOC*NSF heeft de sponsorpropositie verrijkt. Partners klaagden dat er te weinig zichtbaarheid was in de periodes tussen de Olympische Spelen. Daarom heeft NOC*NSF nu de rechten bij de verschillende bonden ingekocht. Dat levert een andere propositie op en dat heeft tijd nodig.”

EY als voorbeeld
Hoewel de zogenaamde ‘Partners in Sport’ volgens Van Oosterhout in Rio niet het onderste uit de kan hebben gehaald als het gaat om activatie, is EY als partner in de afgelopen achttien jaar enorm belangrijk geweest in de ontwikkeling van de propositie die NOC*NS tegenwoordig neer kan zetten. Van Oosterhout: 

"EY heeft NOC*NSF niet alleen ondersteund met geld, maar ook met kennis, kunde en expertise. Ze hebben laten zien dat NOC*NSF een tastbaar platform kan zijn, bijvoorbeeld door de coachcampagne. Veel partners in sport waren wel betrokken, maar de relatie met de sport was erg abstract. EY vulde dat in door een parallel te trekken tussen de relatie van een coach met de sporter en een accountant met een klant.”

Schoonmaakbedrijf sponsort curling
Sponsoring draait om meer dan een zak geld. Van Oosterhout illustreert dit met een praktijkvoorbeeld: “Wij hebben de rechten voor curling in Nederland en daar hebben we schoonmaakbedrijf Asito als hoofdsponsor bij gevonden. Mensen krijgen daar een glimlach van op het gezicht. Dat is een link die mensen direct begrijpen.” 

NOC*NSF heeft zelf rechten ingekocht bij 26 bonden. Daarmee vergroot de sportkoepel haar slagkracht. “Een voordeel als het gaat om de propositie van TeamNL”, aldus Van Oosterhout. “Maar ik wil er ook een kritische kanttekening bij maken. Hiermee ga je een beetje voorbij aan die kwalitatieve aspecten, waarbij je kijkt of de sponsors en partners ook echt goed bij de sport passen.”

Touwtrekken
Ondanks de rechten die NOC*NSF voor ruim 4 miljoen euro bij de verschillende bonden inkocht, kan de sportkoepel mogelijke partners niet overal garanties over geven. “Een partner hoopt natuurlijk op de meest bijzondere rechten, maar je krijgt niet automatisch Dafne Schippers of Epke Zonderland. Daar moeten dan toch weer aparte individuele afspraken mee worden gemaakt. Dat wordt iedere keer weer touwtrekken op het hoogste niveau”, legt Van Oosterhout uit.  

Partners in Sport zijn in de nieuwe sponsorpropositie van NOC*NSF ongeveer vier miljoen euro per jaar kwijt, een bedrag dat Van Oosterhout eerder al behoorlijk ambitieus noemde: ‘Vooral ook omdat bedrijven zich moeten realiseren dat daar ook nog eens anderhalf miljoen per jaar bijkomt aan activatie, als ze het goed willen doen.’ Voor welke bedrijven is een dergelijke propositie interessant? 

“EY heeft laten zien dat je het partnership goed kan laden. NOC*NSF is in gesprek met mogelijke partners. Je moet daarbij denken aan de te verwachten grote Nederlandse nationals en multinationals van wie het logisch is dat ze een steentje bijdragen aan de nationale trots. Ik hoor al een tijd dat de handtekeningen nabij zijn. Ik hoop dat het zo is, maar het is wel spannend. Rond de Olympische Spelen in Rio was er veel belangstelling en je verliest nu toch een beetje momentum.”