5 vragen aan Bob van Oosterhout, directeur Triple Double

“Pas op er liggen hier overal ballen”, lacht Bob van Oosterhout als we zijn kantoor binnen struikelen. Het SX gebouw in Eindhoven ademt sport. In van Oosterhouts open kantoor staat een replica van de wereldbeker voetbal. Overal hangen sportaffiches en trofeeën. Ruim zestien jaar geleden richtte Van Oosterhout het sportmarketingbureau op. Samen met Norberth Korsmit en Michel van Grunsven bouwde hij Triple Double uit tot een van de marktleiders op het gebied van sportmarketing in Nederland. Tijdens de Olympische Spelen van Rio was Van Oosterhout als sidekick van Humberto Tan actief in de dagelijkse talkshow van TeamNL op internet. Sport Knowhow XL kijkt met hem door de bril van de sportmarketeer naar de afgelopen Spelen en de komende olympiade. NOC*NSF gaat een nieuwe cyclus in. Oude partners nemen afscheid, nieuwe komen. Hoe moet NOC*NSF invulling geven aan die partnerships?

door: Leo Aquina | 13 september 2016

1. Hoe heb je de Olympische Spelen aan de zijde van Humberto Tan beleefd en hoe zag Rio er door de ogen van de sportmarketeer uit?
“Humberto en ik hebben in het verleden anderhalf jaar lang het programma BNR sportzaken gemaakt en we kennen elkaar goed. Als Humberto een interview deed, was het mijn rol om af en toe een vraag vanuit een heel andere invalshoek te stellen, een beetje de Jan Mulderrol. Natuurlijk kwam ik ook altijd in beeld als de economische en commerciële kant van de sport ter sprake kwam. Hoe liften bedrijven in Nederland mee op de successen in Rio? Na ruim twintig jaar in de sportmarketing kijk ik automatisch ook altijd met die bril op naar sport.”

“In Rio is mij vooral opgevallen hoe anders mensen sport tegenwoordig beleven dan vroeger. Twintig jaar geleden waren mensen in het stadion centraal gefocust op de sport. Mensen lijken dat tegenwoordig niet meer te kunnen. Ze zijn met honderdduizend dingen tegelijk bezig, waarvan tachtigduizend op hun smartphone. Aan de ene kant is het jammer dat mensen die focus niet meer kunnen opbrengen, maar aan de andere kant is het ook heel mooi. Er is een schat aan informatie beschikbaar en mensen delen hun beleving live met de hele wereld. Die interactie maakt de sportbeleving rijker. In Amerika zijn ze op dat gebied al veel verder. Bij de Chicago Bulls hangt een megascherm van 3,5 miljoen dollar. Daarop is allerlei informatie over de wedstrijd te zien, herhalingen van mooie acties, filmpjes van vroeger, reclame, statistieken, noem maar op. Ik heb mezelf eens getimed en ik denk dat ik tijdens een wedstrijd meer naar dat scherm kijk dan naar het veld.”

"Is dat het walhalla van de sportmarketeer? Niet zozeer het feit dat al mensen al die informatie en die beleving kunnen delen, wel dat het allemaal digitaal en meetbaar is. Toen ik in 1993 begon als sportmarketeer was het allemaal nattevingerwerk. Als de directeur van het bedrijf dat de basketbalclub sponsorde op een feestje hoorde dat iemand zijn bedrijfsnaam voorbij zag komen bij Studio Sport, was de sponsoring gerechtvaardigd. Als er campagnes werden gemaakt zeiden ze op de marketingafdeling dat er wel twee goed zichtbare billboards moesten komen op weg naar Purmerend. Daar woonde dan de directeur van dat bedrijf en zo gaf je die man het gevoel dat zijn bedrijf zichtbaar was. Dat kan niet meer. Door de digitalisering is ons vak intelligent geworden. Alles wat we doen is meetbaar en dat is voor een goede marketeer echt watertanden. Je kunt precies zien hoe vaak iets is gedeeld, hoe vaak ergens interactie op is geweest. Toen je hier net binnenkwam, zag je het met koeienletters op de vloer staan: ‘We make sports count.’ Wij laten tot op de euro nauwkeurig zien hoeveel een geïnvesteerde euro in sportmarketing aan waarde heeft opgeleverd.”

2. Als je kunt uitrekenen hoeveel een sportmarketingcampagne oplevert, kun je dan ook uitrekenen wat negatieve publiciteit kost? Denk daarbij aan de zaak rond Yuri van Gelder in Rio.
“Als ik dat bij mijn team neerleg, kunnen ze waarschijnlijk niet uitrekenen hoeveel het Heineken heeft gekost. Dan moet je naar de verkoopcijfers kijken en het is moeilijk te zeggen hoe die precies worden beïnvloed. Eerlijk gezegd denk ik ook niet dat mensen hierdoor minder Heineken gaan drinken. Het is een sterk merk en het grote publiek snapt echt wel dat het niet de verantwoordelijkheid is van Heineken dat Yuri midden in de nacht bier gaat drinken. Wat mijn team wel zou kunnen becijferen, is het negatieve sentiment dat de hele affaire met zich mee heeft gebracht. We kunnen de positieve impact van een campagne meten, dus als je er een waarde aan hangt kun je ook daar zeker iets zinnigs over zeggen.”

“Op het gebied van die negatieve impact, had Heineken zichzelf een betere dienst kunnen bewijzen dan ze nu hebben gedaan. Heineken riep meteen dat ze geen sponsor waren, maar dat ze slechts faciliteren. Dat is natuurlijk raar. Heineken was overal, dat mocht van mij in zijn algemeenheid trouwens ook wel een tandje minder. Als je dan zo dominant aanwezig bent, kun je je rol niet bagatelliseren tot die van figurant. Leg gewoon uit wat prima uit te leggen is.”

“Ik vind dat Heineken in de affaire rond Yuri van Gelder totaal geen blaam treft. Bier en sport is een fantastische combinatie. Dan heb ik het natuurlijk niet over een turner die nog een olympische finale moet turnen, maar wel over de beleving bij fans. Lekker samen naar sport kijken met een biertje erbij. Zo had Heineken het ook moeten communiceren. Ze hadden meteen moeten zeggen: ‘Luister: iedereen weet dat wij tegen alcoholmisbruik zijn. Wat wij met het Holland Heineken House doen is een home away from home creëren, waar iedereen met elkaar kan praten en daar past een biertje goed bij.’“

“Heineken probeerde te duiken en dat is old school. NOC*NSF deed een beetje hetzelfde. Op het moment dat het misging met Yuri, gingen de luiken dicht, maar juist op dat moment had Maurits Hendriks meteen op de zeepkist gemoeten. Maurits is een geweldige vakman hij is goed in wat hij doet en hij kan goed uitleggen waarom hij doet wat hij doet. Leg het dan ook uit.”

3. Heineken was volgens jou iets te dominant aanwezig, hoe hebben de Partners in Sport het gedaan in Rio?
“Als het gaat om de activatie vond ik het in Rio op alle fronten tegenvallen. Ik moet een slag om de arm houden omdat ik in Rio was en ik natuurlijk niet heb gezien wat de Partners in Sport in Nederland hebben gedaan. Maar als ik alles wat ik in Rio heb gezien bij elkaar optel, krijgen de Partners in Sport een mager zesje, net aan voldoende en dat is omdat ik een optimistisch mens ben. Een deel van de Partners in Sport leek er mentaal niet meer helemaal bij, omdat ze er na Rio mee ophouden. Maar als je vier jaar lang hebt geïnvesteerd in je partnership, moet je op de Spelen oogsten. In Londen en ook in Beijing gebeurde dat, maar in Rio heb ik het nauwelijks gezien.”

“Zilveren Kruis is een mooi voorbeeld. Dat is nota bene één van onze mooie klanten. Wij zouden gaan activeren rond Rio, dus we hadden een campagne gemaakt en we hadden er echt zin in. Vervolgens kreeg Zilveren Kruis vorig jaar een paar klappen, er moest gereorganiseerd worden en het eerste grote bedrag waarop ze konden bezuinigen, was de activatie rond Rio. Het enige dat ik jammer genoeg van Zilveren Kruis in Rio heb gezien, waren twee mensen met een blauw T-shirt en een logo. Zonde, maar een realiteit waarmee we in ons vak nog steeds te maken hebben.”

“Sponsoring staat en valt bij activatie. Louis van Gaal ging eens met Manchester United naar Amerika. Hij stapte in het vliegtuig en zag 150 mensen. Hij vroeg zich af of dat allemaal sponsors waren, maar hij kreeg te horen dat het allemaal marketingmensen waren. Die 150 mensen moeten het merk ManU neerzetten in de Verenigde Staten. Afspraken begeleiden, sponsorbelangen in de gaten houden bij alle activiteiten. Dat gaat van handtekeningensessies in shopping malls, tot afspraken bij televisiestations en alles wat er rond de wedstrijden gebeurt.”

4. Op 31 december lopen de contracten met de huidige Partners in Sport (De Lotto - in april 2016 met de Nederlandse Staatsloterij gefuseerd tot 'Nederlandse loterij'), EY, Rabobank, Randstad, Volkswagen en Zilveren Kruis) af. Vanaf die datum wil NOC*NSF nieuwe en bestaande sponsors verenigen onder de banier van TeamNL. Hoe moet de nieuwe sponsorpropositie van NOC*NSF eruit zien?
“NOC*NSF heeft een moeilijke propositie. Een eredivisieclub heeft een stadion, een elftal vaak een televisiestation, dat kun je verkopen. NOC*NSF is geen eigenaar van de sport en van de sporters. Daar zitten de bonden nog tussen. Het is een abstracte propositie. De transformatie naar TeamNL is goed. Het is gedurfd en vooruitstrevend. Ik hoop dat NOC*NSF in staat is om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen bij het invullen van de rechten want het is een lastige familie. Zelfs als je domeinen en rechten duidelijk hebt afgebakend, is het voor NOC*NSF een uitdaging om bedrijven te vinden die erin geloven. De gevraagde bedragen zijn behoorlijk ambitieus, vier miljoen per jaar. Bedrijven zullen zich realiseren dat ze dan ook nog eens anderhalf miljoen kwijt zijn aan activatie als ze het goed willen doen.”

”Tien jaar geleden was ik op een sponsorcongres in Amerika en daar vertelde Lesa Ukman, een grote mevrouw in de Amerikaanse sponsoring, dat zij in partnerships korting gaven aan bedrijven die op voorhand zelf al met een goed activatieplan kwamen. NOC*NSF mag daar ook kritischer in zijn. In Rio hebben de Partners in Sport het een beetje laten liggen en daar is NOC*NSF zelf ook niet bij gebaat. De buitenwacht krijgt dan namelijk ook het idee dat zo’n partnership weinig waarde heeft. Amerikanen zeggen tegen de sponsor: “You’re building the brand of our property.” Als de sponsor investeert in goede activatie, wordt NOC*NSF daar zelf ook veel beter van.”

“De nieuwe deal van NOC*NSF met Albert Heijn vind ik een mooi voorbeeld. Albert Heijn sponsort proeflessen bij sportverenigingen. Op die manier zorgen zij voor directe ledengroei bij de clubs. Ik kan me voorstellen dat NOC*NSF in een dergelijk partnership misschien zelfs maar één miljoen per jaar krijgt van Albert Heijn. Gezamenlijk kunnen NOC*NSF en Albert Heijn vervolgens zorgen voor meer inkomsten. Nieuwe leden leveren clubs en bonden contributie op. Daar zijn de clubs blij mee en je kunt het zo uitonderhandelen dat clubs daarvoor weer een kickback afdragen aan de sportkoepel."

"Het zijn ingewikkelde modellen, maar ondernemende modellen en daar ben ik een groot voorstander van. Sport moet sowieso een commercialiseringsslag maken. Nu zie je mijns inziens toch regelmatig dat er bij de bonden geklaagd wordt voor een negen en gewerkt voor een zesje. Mensen die op Papendal of in Nieuwegein om halftwee de deur achter zich dichttrekken voor een halve atv-dag en vervolgens klagen dat ze die dag weer niets hebben verdiend. Bij mij mag je pas klagen voor een negen, als je ook hebt gewerkt voor een negen.”

5. Tot slot een vraag over je lievelingssport, basketbal: je verbaasde je laatst via Twitter over het feit dat veel grote steden in Nederland er niet in slagen een eredivisievolwaardig basketbalteam in de zaal te krijgen. Waarom lukt het maar niet met basketbal in Nederland?

“Visie, lef, ondernemerschap en doorzettingsvermogen. Dat is de korte samenvatting. In de sport zelf is dat doorzettingsvermogen er wel. Afgelopen week hebben we gewonnen van Duitsland en Oostenrijk. Toon van Helfteren doet het geweldig, maar dat is de bondcoach. De mensen die de sport in Nederland zouden moeten verkopen - de Nederlandse Basketbalbond en de Federatie Eredivisieclubs - hebben grote problemen. In het basketbal lopen nog altijd dezelfde mensen rond, die twintig jaar geleden al niet overliepen van energie en daadkracht. Ze zijn alleen wat grijzer en kaler geworden.”

“We zouden in Nederland de competitie gewoon een paar jaar moeten laten voor wat hij is. Eerst moet iedereen met een echt hart voor basketbal bij elkaar gaan zitten. We moeten één model ontwikkelen en dat moeten we in het hele land neerzetten. In iedere stad moet een apostel van het nieuwe model de organisatie neerzetten, ook in basketballoze steden als bijvoorbeeld Utrecht, Den Haag en Maastricht. Overal met dezelfde bedoeling en hetzelfde belang: zorgen dat basketbal overal dezelfde uitstraling heeft en zorgen dat we voor de gehele sport een continue inkomensstroom genereren. Als je eenmaal zover bent, kun je als clubs weer met elkaar gaan concurreren. Kijk naar de NBA, daar snappen alle clubs dat de sport het product is en niet de individuele club. De Nederlandse clubs moeten zich realiseren dat ze niet met elkaar concurreren, maar dat basketbal concurreert met voetbal, met volleybal en met andere sporten.”