Li-Ning mikt op plek in gevestigde orde van grote sportmerken

door: Lennart Bloemhof | 12 september 2013

In China wordt Li-Ning in een adem genoemd met sportmerken als adidas, Nike en Puma, maar op Europees grondgebied heeft het Chinese bedrijf - bekend om haar sportkleding en -schoenen - die status nog niet. Remco Pelser - directeur van L-Fashion Group Nederland - probeert via gerichte sponsoractiviteiten Li-Ning te settelen in Nederland en wil zo een plek claimen bovenin de ranglijst van gevestigde sportmerken.
    
Inwoners van Maastricht en Almere herkennen het rode logo van het sportmerk misschien nog wel van uithangborden in de winkelstraten van hun steden. In 2007 was de Limburgse hoofdstad namelijk kiemgrond van het allereerste Li-Ning-filiaal in West-Europa, maar de winkel sloot een jaar later alweer haar deuren. Almere kreeg in 2008 de tweede Nederlandse winkel, maar na twee jaar was het ook in de polderstad gedaan voor het sportmerk.

Licentiehouder
Pelser benadrukt dat Li-Ning in die periode nog niet samenwerkte met de L-Fashion Group. “Sinds 2011 zijn we licentiehouder van Li-Ning op de Europese markt en wij hanteren een nieuwe strategie”, benadrukt Pelser. “Onze voorganger werkte met een ander concept en koos voor Ali B als ambassadeur van een sportmerk. Dat zegt wel genoeg, denk ik. Wij focussen op sport en blijven dicht bij onze corebusiness. Daarnaast verkopen wij niet alleen de Chinese producten - zoals de eerdere licentiehouder - maar maken eigen collecties en bepalen onder meer de pasvorm, stoffenkeuze en design.”

De van oorsprong Finse onderneming L-Fashion Group vertegenwoordigt diverse sportkledingmerken in Europa - waar Li-Ning één van is - en distribueert deze voornamelijk over Duitsland, Nederland, Frankrijk, Zweden en Rusland. “Het contract loopt nog twaalf jaar door”, zegt Pelser over het Fins-Chinese partnerschap.

Li Ning
Li-Ning werd in 1990 opgericht door de Chinese oud-topturner Li Ning, die op de Olympische Spelen van Los Angeles in 1984 drie gouden, twee zilveren en een bronzen medaille won. Met name in de 21ste eeuw groeide het bedrijf exponentieel. Tussen 2005 en 2010 verdriedubbelde de omzet (tot ruim over een miljard dollar), maar de financiële crisis en minder exponentieel groeiende Chinese economie hebben die groei getemperd.

Enkele jaren geleden telde Li-Ning ruim achtduizend eigen filialen in China. Inmiddels zijn daar nog zesduizend van over, maar het is nog steeds een aantal dat niet misstaat in vergelijking met andere sportmerken; Nike telde in 2012 wereldwijd ruim achthonderd eigen filialen.

In China merkte Pelser hoe groot Li-Ning is in haar thuisland. “Op een businesstrip vroeg ik aan Chinese ondernemers hoe ze tegen Li-Ning aankeken en ze begonnen toen echt te stralen: het is hun nationale trots.”

Retailers
Gesteund door het succes in het thuisland, poogde de sportkledingreus vijf jaar geleden onder meer met de twee winkels in Nederland haar strategie met eigen filialen vanuit China te kopiëren naar de Europese markt, maar het in Europa relatief onbekende merk kon niet opboksen tegen de gevestigde sportkledingmerken.

Nu de L-Fashion Group de touwtjes in handen heeft, verkoopt Li-Ning haar producten in Nederland via retailers. Op dit moment zijn er 130 winkels waar het Chinese merk wordt verkocht. Pelser: “Dat zijn winkels als Sport 2000 of Intersport, maar we verkopen onze producten ook bijvoorbeeld via de kleinere sportspeciaalzaken. Het blijkt dat we extra goed verkopen in de kleine winkels. Dat heeft vooral te maken met de expertise van de verkopers. In speciaalzaken werken vaker professionelere verkopers met meer kennis. Deze adviseren eerder de minder populaire, maar goedkopere merken met een net zo hoogwaardige kwaliteit.”

Prijs-kwaliteit
En die focus op prijs en kwaliteit is het belangrijkste in de strategie van de L-Fashion Group met Li-Ning, aldus Pelser. “We benadrukken onze prijs-kwaliteitverhouding”, zegt de directeur. “Ons doel is om ongeveer vijftien tot twintig procent goedkoper te zijn dan merken als Nike en adidas, maar voor minimaal dezelfde, of betere kwaliteit. We willen consumenten daarmee blijven verbazen.”

Sponsorstrategie
Naast een heldere strategie is sponsoring belangrijk voor de populariteit van een sportmerk. Divers is een woord dat de sponsorstrategie van Li-Ning goed omschrijft. Zo sponsort het kledingmerk in China onder meer atleten, turners, duikers en de nationale badmintonploeg. In Amerika probeert het een plaats te winnen tussen de sportmerken via de NBA: basketbalicoon Shaquille O’Neill dunkte voor zijn sportpensioen met Li-Ning-schoenen en in de zomer verbond Dwayne Wade - sterspeler van regerend kampioen Miami Heat - zich aan het merk.

In Nederland bepaalt Li-Ning samen met haar retailers aan wie ze zich verbindt. Zo verwelkomde de Leiden Marathon Li-Ning als kledingsponsor en was het official supplier tijdens de Flame Games; het atletiekevenement in het Olympisch Stadion dat op 31 augustus haar eerste editie vierde. Verder heeft het merk de Nederlandse sprinter Brian Mariano als ambassadeur.

“Ook hebben we ons verbonden aan de Den Haag Marathon, die eind september plaatsvindt. We zetten graag in de buurt van retailers onze sponsoractiviteiten op. Er is ook geen vaste weg hoe een activiteit tot stand komt: soms benaderen retailers ons, en soms zien wij iets interessants. We helpen elkaar”, aldus Pelser.

Ambitie
Zo divers als het beleid van Li-Ning op sponsorgebied is, zo eenduidig zijn de internationale doelstellingen van het Chinese merk. “In 2020 willen we in de top vijf staan van global brands op sportkledinggebied. Dat is best ambitieus, maar zeker niet onhaalbaar”, zegt Pelser. “In China zit zo ontzettend veel economische kracht, ze veroveren vanaf daar langzaam de wereld. Maar we moeten natuurlijk blijven kijken hoe de economie zich ontwikkelt en het blijft een onvoorspelbare tijd. Dat zie je nu bijvoorbeeld aan al die winkels die ze in China moeten sluiten. Dergelijke zaken zorgen nu voor een tijdelijk omzetdip bij Li-Ning, maar de verwachtingen zijn goed.”

Pelser heeft er daarom alle vertrouwen in dat de populariteit van het merk in Nederland zal toenemen. “In China is het merk voornamelijk populair onder recreatieve sporters, terwijl de topsporters met Nike en adidas lopen. Die recreatieve groep is ook onze doelgroep in Nederland en is in potentie zeer groot. We richten ons daarom niet op de allergrootste toppers, maar op de lokale sporthelden.”

Voor meer informatie: http://li-ning.luhta.com