Hoe maak je een professionele vrouwenvoetbalclub toekomstbestendig?

door: Emilie Maclaine Pont | 25 september 2025

Afgelopen zondag 21 september was het zover: Hera United trapte af voor haar eerste seizoen in de Eredivisie Vrouwen. De club verloor thuis met 3-2 van PEC Zwolle, maar er werd geschiedenis geschreven. Hera United is de eerste professionele voetbalclub voor vrouwen in Nederland zonder mannelijke tegenhanger. Achter de schermen wordt de club met grote belangstelling gevolgd door onderzoekers, partners, beleidsmakers en fans. Want hoe bouw je in Nederland eigenlijk een financieel en maatschappelijk duurzaam businessmodel rondom een profvoetbalclub voor vrouwen? Onderzoeker Claire Powell buigt zich over die vraag.

Powell is docent en onderzoeker bij het cluster Sport Management aan de Hogeschool van Amsterdam (HvA) en verbonden aan het lectoraat Sport Management & Sport Business. Zij begon eind 2024 met haar onderzoek naar de succesfactoren achter een duurzaam businessmodel voor een profvoetbalclub voor vrouwen. “Het vrouwenvoetbal zit in een enorm interessante fase”, zegt Powell. “Er is meer aandacht dan ooit, er zijn meer fans en commerciële kansen, maar het fundament van vrouwenvoetbal in Nederland op clubniveau is nog zeer kwetsbaar. Met Hera United hebben we een unieke casus om te onderzoeken wat er nodig is om een club op de lange termijn financieel gezond en maatschappelijk relevant te houden.”

Persoonlijke fascinatie
Het idee voor het onderzoek kwam rechtstreeks voort uit Powells persoonlijke fascinatie voor de sport. “Ik wilde heel graag iets doen voor Hera United. Vrouwenvoetbal is meer dan voetbal: het heeft enorm veel potentie om meisjes en jonge vrouwen zelfvertrouwen te geven en hun veerkracht te ontwikkelen, om maar een paar voorbeelden te noemen van de sociale impact. Toen ik mijn opleidingscoördinator Katelijne Boerma vertelde dat ik Hera wilde helpen oprichten, zei zij: ‘Dat kan, maar dan moet je er wel een promotieonderzoek van maken.’”

Zo geschiedde. Powell sloot een HvA-partnerschapsovereenkomst met Hera United en startte haar PhD-traject in nauwe samenwerking met de club. Concreet vertaalt zij haar wetenschappelijke artikelen steeds naar praktische aanbevelingen voor Hera United. Ze betrekt daarbij studenten – zowel voor stage als bachelor- en masteronderzoek . “We helpen Hera ook met onderzoek bijvoorbeeld bij keuzes rondom ticketing, sponsoring en het opzetten van het nieuwe stadion.”

Centraal in Powells onderzoek staat de vraag: wat zijn de factoren die bijdragen aan (business)succes en maatschappelijke relevantie voor een professionele vrouwenvoetbalclub? Daarbij kijkt Powell naar meerdere niveaus. Op club- en competitieniveau onderzoekt ze welke institutionele voorwaarden en strategische keuzes nodig zijn om het vrouwenvoetbal financieel duurzaam te maken. Ze analyseert wat er in de afgelopen acht jaar is veranderd in de Britse Women’s Super League – bijvoorbeeld rond stadionbezoek – en wat Nederlandse clubs daarvan kunnen leren. Als onderdeel van Project Blue Shift gaat Powell kijken naar de beleving en motivatie van fans van Hera United, die zij in de komende jaren wil monitoren. “Die data zijn goud waard. We kunnen in real-time volgen welke keuzes werken en welke niet.”

Standalone-club als wegbereider
Het feit dat Hera United niet gekoppeld is aan een bestaande mannenclub maakt het project volgens Powell extra interessant. In veel Europese landen zijn vrouwenelftallen onderdeel van grote mannentradities, zoals Arsenal en in Nederland Ajax of PSV. Dat biedt voordelen, zoals gedeelde faciliteiten en een bestaande database, maar heeft ook nadelen. “Je staat altijd in de schaduw van een oude eik die geen licht en weinig water doorlaat. Een standalone-club heeft de vrijheid om alles op de eigen manier te doen. Maar dat betekent ook: zelf investeren, zelf sponsors vinden, zelf een fanbase opbouwen. Dat is hard werken.”

Dat harde werken was meteen voelbaar. Hera United kon niet meer gebruikmaken van het stadion van Telstar (de club waarvan Hera de licentie overnam), moest een compleet nieuw merk in de markt zetten en sponsors overtuigen van iets dat nog moest beginnen. “Voor een mannenclub komt veel aanwaaien. De betrokkenen rondom Hera United zijn ook wat dat betreft echte pioniers.”

Duurzame groei vraagt geduld
Dat een zelfstandige profclub voor vrouwen op dit moment haalbaar is in Nederland staat volgens Powell buiten kijf: “Daar twijfel ik geen seconde aan, omdat veel mensen willen dat dit een succes wordt. Ze helpen mee; niet per se om meteen kampioen te worden, maar om via topsport maatschappelijke impact te maken voor meiden en vrouwen.”

Dat lange termijnperspectief is volgens Powell van groot belang. “Bij het mannenvoetbal heeft het drie decennia gekost om stadions structureel vol te krijgen. Bij Hera moeten we geduld hebben. Het fundament begint bij de breedtesport: meer meisjes die zelf voetballen meer kans geven. Zij zijn ook de fans van de toekomst. Daarnaast zijn zichtbaarheid, infrastructuur en goed bestuur essentieel. De KNVB speelt hierin een sleutelrol. Dat geldt bijvoorbeeld ten aanzien van uitzendrechten. Momenteel liggen die exclusief bij ESPN; de clubs krijgen er nog geen geld voor.”

Powell benadrukt dat het vrouwenvoetbal ook zijn eigen identiteit moet bewaken. “Op het veld zie je meer aanvallen, meer schoten op doel, minder toneelspel. Het publiek is jonger, diverser en minder tribaal dan bij het mannenvoetbal. Dat vraagt om een andere aanpak, bijvoorbeeld door nieuwe doelgroepen te benaderen en de wedstrijdbeleving te vergroten. Families en first-time visitors moet je op een andere manier aantrekken en vasthouden.”

Leren van het buitenland
Hera United hoeft het wiel niet helemaal zelf uit te vinden. Powell kijkt nadrukkelijk naar voorbeelden uit Schotland, Engeland en de Verenigde Staten, waar standalone-clubs als Glasgow City, de London City Lionesses en Angel City al tal van lessen hebben geleerd over wat werkt en wat niet. “Maar kopiëren is geen optie: we moeten kijken wat past bij de Nederlandse context.”

Een heikel punt blijft de financiële gelijkwaardigheid tussen mannen- en vrouwenvoetbal. Powell is realistisch: “Het gaat niet meer helemaal gelijk worden; en dat hoeft ook niet. Mannenvoetbal is qua beloningen totaal doorgeslagen. Waar het om gaat, is dat speelsters fulltime prof kunnen zijn en daarvan goed kunnen leven. Duurzame groei, niet een kunstmatig hoog salaris, moet het doel zijn.”

Alles gratis via YouTube
Ook media-aandacht moet volgens haar op een andere manier worden aangevlogen. “Hera heeft veel geïnvesteerd in het in de schijnwerpers zetten van speelsters, maar er is geen unique window voor vrouwenvoetbal. Daarom pleit ik ervoor alle wedstrijden gratis uit te zenden op YouTube. Dan bereik je veel meer mensen en creëer je zichtbaarheid.”

Met de eerste competitiewedstrijd net achter de rug, kijkt Powell met spanning en optimisme naar de toekomst. “Hera United heeft een duidelijke visie en daarmee een kans om iets unieks neer te zetten. De club is het speelveld van het Nederlandse vrouwenvoetbal al aan het veranderen, maar het vraagt samenwerking, een goed fundament met de Vrouwen Eredivisie, investeringen vanuit verschillende sponsors en vooral geduld om toekomstbestendig te zijn. Om in de sportmetaforen te blijven: het is een marathon, geen sprint.”