Esther Roelofs verruilt NOC*NSF voor eigen onderneming

door: Leo Aquina | 14 januari 2016

Esther Roelofs heeft NOC*NSF na zeven jaar vaarwel gezegd. Zij is haar eigen sportmarketingbureau begonnen. Bij NOC*NSF was zij de eerste zes jaar Manager Commerciële Zaken. “Deze nieuwe wending past bij mijn persoonlijkheid. Ik hou wel van verandering”, aldus Roelofs. “Je moet voortdurend zorgen dat je doorgroeit.” Het afgelopen jaar hield zij zich als commercieel projectmanager bezig met TeamNL en de ontwikkeling van een kennispunt in relatie tot de nieuwe online kansspelmarkt. Wat heeft zij in die rol bereikt en waarom gaat zij nu zelfstandig verder? Sport Knowhow XL sprak uitgebreid met Roelofs.

“Ik heb altijd met veel plezier bij NOC*NSF gewerkt. Ik neem geen afscheid omdat ik weg moet of omdat ik het niet meer naar mijn zin had, maar vooral omdat ik voor mezelf verder wilde”, vertelt Roelofs. “Bij NOC*NSF heb ik voortdurend de ruimte gehad om te bouwen en te ontwikkelen. Ik kon ook mijn eigen visie op commercieel beleid doorvoeren. Bovendien is NOC*NSF een relatief kleine organisatie (Roelofs werkte voordien bij Unilever, red.) waardoor ik een brede verantwoordelijkheid had, van de ontwikkeling van de propositie tot de onderhandelingen en de uitvoering. Bij grotere organisaties zijn strategie, marketing en sales meestal verschillende afdelingen.”

Trots
De Olympische Spelen van Beijing, Vancouver, Londen, Sotsji: Esther Roelofs zat er steeds met haar neus bovenop. Waarop is zij het meest trots? “Het was een aaneenschakeling van mooie projecten. Ik kan er niet één uitpakken, maar ik ben er wel enorm trots op dat we anticyclisch geopereerd hebben. In 2008 begon de economische crisis. Terwijl overal een dalende trend inzette hebben wij een cumulatieve sponsorinkomstengroei van 30 procent gerealiseerd.” Hoe heeft Roelofs dat voor elkaar gekregen?

“Dat heeft te maken met een heldere richting. Met mijn komst kwam er meer rust in de Unit. Allereerst had ik een focus op de ontwikkeling van het team, alle neuzen moesten dezelfde kant op met een duidelijke strategie. Ten tweede heb ik er altijd op gehamerd dat we afspraken moesten waarmaken, excellente executie. Als derde was het belangrijk om een sterk merk neer te zetten. Partners moesten snappen met wie ze aan tafel zaten. Dus ontwikkelden we een heldere positionering met een aansprekende boodschap. We misten exposure, daarom zijn we mediapartnerships aangegaan. Vervolgens konden we de stap maken naar maatwerk voor partners. En tenslotte hebben we een eigen community-platform ontwikkeld. Een voorbeeld daarvan is TeamNL.”

TeamNL
Als projectmanager Roelofs zich het afgelopen jaar intensief op TeamNL gestort. Haar doel was ‘Het uitbouwen van de propositie’ (zie voorgaand interview). Waar heeft dat toe geleid?

“We hebben de positionering van het merk versterkt met een brand key vision. Het is het vlaggenschip van de topsport, daar past een nieuwe identiteit bij, een krachtig logo dat we onlangs geïntroduceerd hebben. Daarnaast hebben we een contentplan en eigen community-platform gelanceerd gericht op fans en waardevol voor diverse stakeholders. Dat kan zorgen voor een nieuw verdienmodel en het verrijkt de sponsorpropositie. Nu komen we in een tweede fase met de sportbonden. Vanaf 2017 moet TeamNL samen met de bonden een integrale propositie hebben.”

Kansspelen
Haar tweede opdracht als projectmanager was een kennispunt ontwikkelen en een businessplan maken in relatie tot de nieuwe online kansspelmarkt. Hoe staat het daarmee?

“Dat heb je vanuit NOC*NSF commercieel gezien allemaal wat minder in de hand, omdat je afhankelijk bent van de politiek. Het zit er al lang aan te komen dat de markt opengaat, maar dat is helaas nog altijd niet het geval. Daarnaast moet de sport inspelen op de fusie tussen de Lotto en de Staatsloterij, die ook veel langer op zich heeft laten wachten. We hebben afgelopen jaar twee seminars georganiseerd om de kennis te vergroten. Hoe zijn de ontwikkelingen in het buitenland? Hoe kan de sport van alle komende veranderingen profiteren? Aanbieders hebben behoefte aan goede databases en livestreaming. Daarin kunnen NOC*NSF en de bonden een rol in spelen.”

Wat vond Roelofs minder leuk aan werken voor NOC*NSF? “Vooropgesteld dat ik er altijd met heel veel plezier heb gewerkt, heb ik nooit helemaal kunnen wennen aan de stroperigheid van de processen. Dat heeft ook te maken met de governance-structuur, er zijn veel overlegstructuren en bestuurslagen die over van alles en nog wat meebeslissen. In bedrijven worden beslissingen sneller en meer ondernemend top-down doorgevoerd.”

Nieuwe verdienmodellen
De toekomst dan. Er zijn al veel sportmarketingbureaus in Nederland. Wat denkt Roelofs toe te voegen? “Ik zie mezelf niet als een concurrent van de grote bureaus. Ik ben een ondernemer, consultant, interim-professional. Ik ben goed in het bouwen van proposities, het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen en nieuwe mediakanalen. Ik heb een groot netwerk en ik kan een rol spelen bij het aangaan van nieuwe partnerships.”

Roelofs is ervan overtuigd dat de sport op zoek moet naar nieuwe verdienmodellen: “De sport is behoudend, verdiensten komen traditioneel uit contributies, sponsoren en subsidies, maar die drie inkomstenbronnen staan onder grote druk. Je moet dus kritisch naar je eigen rol in de veranderende markt kijken. Waar kun je toegevoegde waarde leveren? Je moet als sport je eigen assets meer marktgericht introduceren, zodat je niet afhankelijk bent van platforms van anderen. Eigenlijk is TeamNL daar al een voorbeeld van.”

Focus
Op welke klanten richt Roelofs zich vooral? “Ik kijk vooral naar de kant van de rechtenhouders. Dat kunnen bonden zijn, NOC’s of het IOC, topsportorganisaties, gemeenten, maar het kunnen ook NGO’s zijn. Ik werk op dit moment al voor drie klanten in de sport. Een daarvan is bijvoorbeeld de Koninklijke Wandel Bond Nederland. Daar komt alles samen. Wandelen stond in de top-drie van snelst groeiende sporten van afgelopen jaar. De markt is zeer versnipperd, dus complex. Na de fusie tussen de KNBLO Wandelsportorganisatie Nederland en de Nederlandse Wandelsport Bond werken zij aan een gekanteld businessmodel. We werken aan een nieuw communicatieplatform, waar een samenwerking met een andere marktpartij is opgezocht. Ik heb meegeholpen met het ontwikkelen van een strategisch marketingplan. Dat gaan we concretiseren en vervolgens zal ze begeleiden bij het aangaan van partnerships. Dus zowel strategie als implementatie.”

Waar wil je over vijf jaar staan? “Zover kijk ik niet vooruit, want het is een tijdspanne waarin zoveel kan gebeuren dat het weinig zin heeft om er plannen voor te maken. Voor het komende jaar is mijn doel om minimaal zes gesponsorde organisaties te versterken. Ik ondersteun ze bij wat zij zelf belangrijk vinden en natuurlijk streef ik ernaar dat zij oprecht waarderen dat ik ze help implementeren. Graag zou ik in minimaal één traject zelf willen ondernemen en mee investeren.”