Eredivisie onverminderd populair bij kijkers en sponsors

door: Leo Aquina | 6 oktober 2016

Internationaal doen de Nederlandse voetbalclubs al jaren niet meer mee om de prijzen, maar de populariteit van de Eredivisie groeit nog altijd. Dat laatste concludeert althans onderzoeksbureau MeMo² op basis van een studie onder 1.015 Nederlanders. “25% van de voetbalvolgers verwacht komende seizoen meer te gaan kijken”, aldus research director Coen Kempen. “Sponsoring is sowieso een markt die volop in beweging is, niet alleen in het voetbal”, vult Max de Jong aan. Hij werkt als sponsoring & media researcher bij MeMo², dat de effectiviteit van sponsoring onderzoekt en jaarlijks de Eredivisie onder de loep neemt.

MeMo² doet al sinds 2004 onderzoek naar de effectiviteit van sponsoring en advertising. “De naam staat voor Make more Money. Dankzij onze informatie kunnen klanten meer uit hun sponsorships halen”, zegt Kempen. Een van de eerste opdrachtgevers van MeMo² was de KNVB, waar het bedrijf nog altijd voor werkt. “We hebben vijf jaar lang onderzoek gedaan naar de effectiviteit van de sponsors van het Nederlands elftal”, vertelt Kempen. Tegenwoordig heeft het bedrijf klanten over de hele wereld. “We werken voornamelijk voor adverteerders zoals TomTom Sports, ABN AMRO bank, Samsung, Tele2.”

Doelgroepcijfers
Er is enorm veel data beschikbaar in marketingland. Wat is de toegevoegde waarde van MeMo²? Kempen: “Onze specifieke niche is onderzoek naar de effectiviteit van marketingactiviteiten en media. Wij meten niet alleen het aantal eyeballs: het aantal clicks op of views van online advertenties, hoe vaak iets op sociale media wordt gedeeld of hoe vaak een commercial op televisie wordt gezien. Wij koppelen makkelijk toegankelijke data aan specifieke doelgroepcijfers. Als je wil bijvoorbeeld wil weten of mannen tussen de twintig en veertig jaar met een bovenmodaal inkomen ABN AMRO sympathieker zijn gaan vinden dankzij de sponsoring van een voetbalclub, dan zal je die doelgroep specifieke vragen moeten stellen.”

MeMo² heeft zelf een panel van 225.000 Nederlanders die zij regelmatig vragen stellen. “Deze data gebruiken we enerzijds om achteraf te analyseren hoe een campagne het heeft gedaan, maar ook in het voortraject om te kijken waar een klant zich het best op kan richten. We gebruiken de data niet om adressenbestanden te verkopen aan adverteerders. Daar is misschien wel geld mee te verdienen, maar dan zouden we onszelf als onafhankelijk onderzoeksbureau uit de markt prijzen. Dit geldt overigens voor alle onderzoeksbureaus die aangesloten zijn bij de MOA/ESOMAR.”

Onafhankelijk
MeMo² afficheert zich nadrukkelijk als onafhankelijk bureau, maar het doet onderzoek in opdracht van anderen. In hoeverre is er dan sprake van onafhankelijk onderzoek? “Wij doen het meest onderzoek inderdaad in opdracht van een klant, maar we zijn onafhankelijk omdat we geen onderdeel uitmaken van een groter concern. Je ziet bijvoorbeeld dat een onderzoeksbureau als TNS NIPO onderdeel is van WPP, een wereldwijd netwerk van marketing- en communicatiedienstverleners. Bij onderzoek kan er in zo’n geval belangenverstrengeling optreden. Misschien pakt het moederconcern wel grotere marges op televisiereclame. Zoiets kan mee gaan spelen in advies.”

Voor het onderzoek van MeMo² naar de effectiviteit van sponsoring in de Eredivisie heeft het bedrijf geen opdrachtgever. “Wij hebben met Sponsortracker™ een speciale methodiek ontwikkeld die we toepassen op de Eredivisie”, vertelt Max de Jong. “Daarmee meten we jaarlijks vóór het seizoen begint de sponsorbekendheid, de fit en de waardering. De resultaten delen we met onze opdrachtgevers, waarvan een aantal actief is in de Eredivisie.” De belangrijkste conclusie dit jaar is dat de Eredivisie onverminderd populair is en zelfs alleen maar aan populariteit lijkt te winnen.

Zelfde sponsor bij drie clubs
“Met Sponsortracker™ richten we ons specifiek op het bereik dat Eredivisieclubs hun sponsors bieden. We koppelen die informatie aan de kpi’s (key performance indicators) van de sponsors”, legt De Jong uit. “Een van de zaken die we onderzoeken is de sponsorfit. In hoeverre past het type sponsoring en de gesponsorde club bij de doelstellingen van de adverteerder? We hebben bijvoorbeeld een telecomprovider gehad die op het shirt van drie verschillende clubs tegelijkertijd stond. Dan blijkt dat supporters zich toch veelal identificeren met een club en het shirt. Als zij dezelfde sponsornaam op een ander shirt tegenkomen, is de fit lager en de effectiviteit van de sponsoring minder.”

Philips doet het op alle fronten goed. Zowel in sponsorbekendheid, sponsorwaardering als sponsorfit staat het bedrijf bovenaan. Basic Fit, doet het wat betreft naamsbekendheid een stuk minder, maar als het gaat om de sponsorfit en de sponsorwaardering gooit de shirtsponsor van ADO Den Haag wel hoge ogen. Uit het onderzoek van MeMo² blijkt dat de Eredivisie niet alleen bij voetballiefhebbers, maar ook bij sponsors nog onverminderd populair is. Wel constateert De Jong een verschuiving. De internationale exposure van Nederlandse clubs is minder groot dan in het verleden en dat is terug te zien in het sponsorbestand. “De grote wereldwijde partijen zullen eerder kiezen voor bijvoorbeeld het Nederlandse Elftal of de Champions League.”

Voor meer informatie: www.memo2.com