AI verschuift het speelveld in sportmarketing

door: Emilie Maclaine Pont | 9 oktober 2025

Sportmarketing en kunstmatige intelligentie lijken op het eerste gezicht niet hand in hand te gaan. Toch lanceerde sportmarketingbureau On Your Marks met Paddock vorige week een platform van AI-apps dat precies die twee werelden samenbrengt. Dit moet “hardnekkige pijnpunten” in sportmarketing wegnemen. De eerste app, Fantiment, wordt al gebruikt door Team Visma | Lease a Bike, Mizuno en Ziggo Sport, maar hoe betrouwbaar zijn zulke AI-modellen? Waar komen de data vandaan? En wat betekent dit voor de rol van de sportmarketeer zelf?

Lennart Boven, managing partner van On Your Marks: “Wij werken al langer met kunstmatige intelligentie. Twee jaar geleden hebben we bijvoorbeeld bij de Name Game-campagne voor Team Visma | Lease a Bike honderden uren aan wieleruitzendingen laten scannen door AI. Elke keer dat een commentator de sponsornaam correct uitsprak, registreerden we dat en we koppelden er een award aan. Dat gaf een boost in de exposure van het merk en liet ook de meerwaarde van AI zien.”

Volgens Boven zit technologie in het DNA van On Your Marks. “We omarmen nieuwe tools snel, maar de losse AI-apps die er nu zijn, brengen ook nadelen met zich mee. Abonnementen stapelen zich op en veel marketeers vragen zich af hoe het zit met de veiligheid van onze data. Paddock moet die zorgen wegnemen en tegelijk de creatieve lat verhogen.”

Een platform van AI-apps
Paddock is opgezet als een overkoepelend platform. Binnen die omgeving kunnen verschillende gespecialiseerde apps worden in- en uitgeschakeld per account. De eerste releases zijn Fantiment en Chant.

Fantiment voorspelt met behulp van AI hoe fans en doelgroepen zullen reageren op creatieve concepten of activaties. “Tot nu toe moesten marketeers vertrouwen op ervaring en relatief kleinschalige testen”, zegt Boven. “Met Fantiment kun je ideeën toetsen bij virtuele fans, zonder dat je een risicovol publieksonderzoek doet. Een voetbalclub die een oud logo wil terugbrengen, kan dat bijvoorbeeld eerst aan virtuele doelgroepen voorleggen zonder dat het ontwerp op straat belandt. Bovendien weet je dat de antwoorden niet gebaseerd zijn op iemands gemoedstoestand, of op het feit dat tegenover het invullen van een vragenlijst een mogelijke beloning staat.”

Chant is bedoeld als een veilige omgeving waar de nieuwste AI-modellen voor tekst, foto en video samenkomen. In plaats van losse accounts bij verschillende aanbieders, krijgen marketeers één centrale plek, tegen lagere kosten en zonder dat data gedeeld worden met trainingsmodellen. Later volgen nieuwe apps zoals Sponsodex, die helpt om sponsordeals te analyseren. “Sponsoring is vaak een black box”, legt Boven uit. “De rechten staan in spreadsheets, maar het is onduidelijk of alles wordt benut, of wat de return on investment is. Met Sponsodex willen we dat inzichtelijk maken.”

De belofte van Fantiment klinkt aantrekkelijk: vooraf weten welke campagne aanslaat. Maar kan AI dat echt voorspellen? Boven nuanceert: “De meeste taalmodellen die je kent, zoals ChatGPT, baseren zich sterk op bronnen als Reddit. Daar staat veel onzin tussen. Wij koppelen ons model bewust aan betrouwbare data en laten gebruikers zelf documenten uploaden. Denk aan doelgroep-analyses of interne PDF’s. Zo ontstaat een profiel dat dichter bij de realiteit ligt.”

Toch erkent hij dat de technologie nog in ontwikkeling is. “We zitten in bèta, dus er kunnen nog fouten insluipen. Daarom laten we klanten als Mizuno en Ziggo Sport nu feedback geven. Hoe meer praktijkcases, hoe beter we de voorspellende waarde kunnen inschatten.”

Een terugkerende zorg bij AI is de bescherming van gebruikersdata. On Your Marks claimt dat Chant en Fantiment zo zijn ingericht dat data niet worden hergebruikt of gedeeld. “Ieder individu heeft een eigen account. Wat daarin gebeurt, blijft afgeschermd. Het is geen shady workaround. We werken volgens de regels van de aanbieders. Dat is voor ons van groot belang, want zonder vertrouwen in de veiligheid van data kun je geen duurzaam platform opbouwen.”

AI-regisseurs
Als AI steeds meer taken overneemt, rijst de vraag: waar blijft de toegevoegde waarde van de sportmarketeer zelf? Boven ziet de rol veranderen, maar niet verdwijnen: “AI verzint niets nieuws. Het kan versnellen, patronen herkennen en concepten toetsen, maar de echte creativiteit komt nog altijd van mensen. Sportmarketeers worden regisseurs: zij sturen de tools aan, bepalen de creatieve richting en zorgen dat AI-uitkomsten kloppen met de merkstrategie.”

Dat betekent wel dat het vak verandert. “Een designer of marketeer moet straks veel beter begrijpen hoe AI werkt, wat de mogelijkheden en beperkingen zijn. Je hebt minder mensen nodig voor dezelfde hoeveelheid werk, maar wel mensen met nieuwe skills. Wij trainen ons team daar nu al in door te experimenteren, bouwen en snappen wat er onder de motorkap gebeurt.”

AI in sportmarketing roept zowel enthousiasme als scepsis op. Enerzijds belooft Paddock om knelpunten op te lossen die marketeers al jaren frustreren: van tijdrovende research tot ondoorzichtige sponsordeals. Anderzijds blijven vragen over betrouwbaarheid en afhankelijkheid van algoritmes terecht bestaan. Boven ziet dat spanningsveld zelf ook. “We praten al jaren over AI, maar het is tijd dat de sportmarketingbranche het echt gaat gebruiken. Tegelijkertijd moeten we kritisch blijven. Paddock is geen wondermiddel. Uiteindelijk bepaalt de kwaliteit van de mensen die het inzetten of campagnes succesvol zijn.” Of Paddock straks de standaard wordt in sportmarketing, moet de praktijk uitwijzen. De bètafase loopt tot het einde van het jaar, daarna volgt de officiële lancering in 2026.