5 vragen aan Richard Denton, managing director bij Trefpunt Sports & Entertainment

1. Wat houdt sportmarketing eigenlijk precies in? En zou je een beeld kunnen schetsen hoe de branche zich de afgelopen decennia heeft ontwikkeld en wat de toekomst brengt?
“Sportmarketing is de inzet van sport als marketingmiddel. Het heeft dezelfde basis als andere vormen van marketing, maar de dynamiek is heel anders: zolang sport onvoorspelbaar blijft, zal het altijd een extra impuls bieden die bij andere marketingactiviteiten ontbreekt. Dat maakt het aantrekkelijk voor sponsors, fans en de media en dat maakt het ook lastig voor een marketeer. Veel mensen denken dat het eenvoudig is: je hebt een club en je plakt er een logo op, maar dat is allang niet meer het geval.“

“In de jaren zestig en zeventig was sport simpelweg een alternatief voor radio en televisie om naamsbekendheid te genereren. Tot eind jaren negentig was sportmarketing voor veel bedrijven iets dat los stond van de andere marketingactiviteiten. Toen ikzelf bij Canon Europa begon als manager sponsoring was er geen afdeling brand management, dat is echt veranderd.”

“Sportmarketing is uitgegroeid tot een enorme industrie. De investering in sportsponsoring groeit enorm ten opzichte van algemene marketingbudgetten. Als je tien jaar geleden tien tot vijftien procent van je marketingbudget besteedde aan sponsoring was het veel. Wat de toekomst brengt, is moeilijk te voorspellen. Er zijn enorme ontwikkelingen op het gebied van de nieuwe media en de sociale media. Dat is voor de sport alleen maar positief. Het sociale aspect van sport is enorm belangrijk en die nieuwe media brengen de sporters dichter bij het publiek. Veel topsporters zijn zelfs gaan twitteren. Sport gaat over helden en een klein kind wil helden die het kan bereiken, met wie het kan communiceren.”

2. Wat maakt iemand tot een goede sportmarketeer?
“Er zijn twee types sportmarketeers. De een gaat uit van gedegen onderzoek, van meten-is-weten. De ander gaat meer af op een onderbuikgevoel, dat zijn de ondernemers die bereid zijn meer risico te nemen. Denk aan Red Bull. In plaats van te sponsoren, hebben zij ervoor gekozen zelf compleet nieuwe evenementen te organiseren zoals Crashed Ice. Het risico is groot, maar de voordelen zijn enorm. Dat heeft Red Bull fantastisch gedaan. Zelf ben ik meer het eerste type...”

“Twee voorbeelden. Toen ik bij Canon werkte, werd ons begin jaren negentig de jonge onbekende tennisser Tim Henman aangeboden. We konden voor een relatief klein bedrag een badge op zijn shirt krijgen. Dat hebben we niet gedaan. Als ik had geweten hoe het de tien jaar daarna met Henman op Wimbledon zou gaan, had ik een andere keuze gemaakt. Het andere voorbeeld komt uit 2002, het eerste WK voetbal in Azië. Ik werkte toen bij IMG voor Philips. China had zich de laatste vijftig jaar niet gekwalificeerd voor het WK, maar met dat eindtoernooi in Azië stelde ik toch voor om in China iets met het WK te doen. Dat was op dat moment had China zich nog niet voor het WK gekwalificeerd, dus we konden er voor relatief weinig geld instappen. Dat deden we en vervolgens kwalificeerde China zich. De campagne van Philips rond dat WK was een ongekend succes in China. Dat was een beredeneerd risico.”

“Ervaring is belangrijk in dit vak. Het is een people’s business. Iemand met meer ervaring is beter in staat mensen te lezen, kan beter afspraken maken met andere mensen en kan zaken beter in perspectief zetten. Je kunt alles wel op internet lezen, maar wat je leert als je er bij bent, is onvergelijkbaar. Ik heb zelf zes WK’s meegemaakt, ik heb jarenlang de wereld rondgevlogen om aanwezig te zijn bij ontelbare sportevenementen. Daardoor kan ik dingen beter inschatten.”

3. Kun je voorbeelden geven van goede en slechte sponsormatches en waarom waren die sponsormatches wel, of juist niet geslaagd?
“Een van de beste sponsormatches is toch wel Coca Cola en het IOC. Mensen kunnen wel zeggen dat het voor Coca Cola makkelijk is omdat ze zoveel geld hebben, maar als je kijkt naar de manier waarop ze het doen, dat is echt heel goed. De campagne wordt niet alleen in het gastland van de Spelen uitgevoerd, maar ook nog eens in zestig tot tachtig andere landen, en overal met dezelfde consistentie en dezelfde kwaliteit. Het komt terug in alle uitingen. Het is echt een schoolvoorbeeld hoe je sponsoring kunt gebruiken.”

“Een voorbeeld van een slechte sponsormatch is lastig te geven, die verdwijnen meestal heel erg snel. Het gaat om goede afspraken tussen sponsor en gesponsorde, wat kun je samen realiseren? Als je daar op voorhand goed over hebt nagedacht, kun je elkaar versterken. Dat moet natuurlijk ook wel, want vaak lopen sponsorcontracten drie of vier jaar en als je er tussentijds uitstapt, is dat slecht voor het imago van de sponsor en de gesponsorde.”

4. Als je de Nederlandse voetbalmarkt bekijkt door de bril van een sportmarketeer, wat zie je dan?
“De Nederlandse voetbalmarkt is een beetje een enigma. Aan de ene kant verliezen clubs hun beste spelers op jonge leeftijd, waardoor ze er niet in slagen internationaal competitief te zijn. Aan de andere kant haalt het Nederlands elftal de WK-finale. Ik kan geen land bedenken met dezelfde grote tegenstelling. Nederland doet het voetbaltechnisch goed, maar als je ziet hoeveel steun clubs nodig hebben van lokale overheden en gemeenten, heb ik aan de commerciële kant zo mijn vraagtekens.”

“Voetbalclubs hebben drie inkomstenbronnen: het televisiegeld, commerciële inkomsten uit kaartverkoop - hospitality en merchandise - en sponsorinkomsten. Dat laatste is in Nederland relatief veel belangrijker dan in andere landen. In Engeland krijgt de nummer twintig van de Premier League alleen al aan televisiegeld ongeveer 30 miljoen pond. Dat is de slechtste club! De nummer één krijgt ongeveer het dubbele, plus natuurlijk de inkomsten vanuit de Champions League. In Nederland zijn de televisie-inkomsten onvergelijkbaar, dus Nederlandse clubs moeten om internationaal competitief te zijn veel meer geld uit de markt halen.”

5. Als we kijken naar het Olympisch Plan 2028... Welke rol kan sportmarketing spelen bij het creëren van draagvlak onder de bevolking aan de ene kant en bij het binnenhalen van de Spelen aan de andere kant?
“Nederland zit wat betreft het aantal mensen dat actief aan sport doet ver boven het gemiddelde in Europa, en met het vermogen om evenementen te organiseren zit het ook wel goed. De vraag is wat het Nederland oplevert. De Spelen kosten de overheid veel geld en om ervoor te zorgen dat het voor de overheid kostenneutraal is, moeten die Spelen de mogelijkheid bieden om ambities op andere vlakken te realiseren, zoals gezondheid en infrastructuur. Als je een idee hebt van die ambities, kun je het aan de mensen verkopen.”